In dieser Ausgabe von Provocative Ideas spricht Avinash Kaushik, Experte bei Google Digital Marketing und Mitbegründer von Market Motive Inc., darüber, warum es für Marken in unserer fragmentierten Welt das Beste ist, Aufmerksamkeit zu erregen. Er warnt aber auch, dass man Aufmerksamkeit nicht nur um der Aufmerksamkeit willen braucht.

Wir leben in einer extrem fragmentierten Welt mit Hunderten von Fernsehkanälen, Tausenden von sozialen Verbindungen und Millionen von Websites. In dieser Umgebung ist das größte Geschenk, das eine Marke bekommen kann, Aufmerksamkeit. Und nicht nur die paar Sekunden, in denen man 19 Anzeigen auf einer einzelnen Webseite zeigt, einen relevanten Link tweetet, die gleiche Anzeige für DirectTV sechsmal in einem 23-minütigen Hulu-Programm zeigt oder bei einer Suchanfrage für „Flüge nach Sao Paulo“ eingeblendet wird, wenn man selbst nur nach Europa fliegt. Aufmerksamkeit ist das höchste Wirtschaftsgut einer Marke, aber man verschwendet diese Aufmerksamkeit nur allzu schnell, wenn man nicht jedes Element seiner Botschaft – einschließlich der eigenen Social-Media-Botschaft – richtig präsentiert.

Positive Aufmerksamkeit auf Social-Media-Plattformen entsteht dann, wenn man die wahren Stärken der jeweiligen Kanäle kennt und genau auf die Bedürfnisse des Zielpublikums eingeht. Hier ist ein gutes Beispiel. Ich fahre oft Fahrrad. Ich laufe oft. Ganz allgemein bewege ich mich gerne. Ich würde Gatorade wegen seines sportlichen Images auf Twitter folgen. Aber für mich ist die Social-Media-Botschaft von Gatorade suboptimal. Warum? Weil das Unternehmen über soziale Medien manchmal nur Aufmerksamkeit um der Aufmerksamkeit willen erregen will, und nicht um eine sinnvolle Botschaft zu übermitteln. Zu oft retweeten sie einfach nur die Tweets anderer Benutzer über sie, sie nutzen das Potenzial ihrer eigentlich sehr starken Social-Media-Präsenz überhaupt nicht voll aus.

Positive Aufmerksamkeit auf Social-Media-Plattformen entsteht dann, wenn man die wahren Stärken der jeweiligen Kanäle kennt und genau auf die Bedürfnisse des Zielpublikums eingeht.

Was hätte Gatorade besser machen können, um meine Aufmerksamkeit zu halten? Ich würde beispielsweise einem Twitter-Stream über Flüssigkeitszufuhr folgen. Ich finde außerdem, dass ihre Tweets ihre exzellente Offline-Kampagne besser unterstützen könnten, Sportlern zu helfen, vor, während oder nach einer Aktivität das Optimum aus ihrem Körper rauszuholen. Warum versuchen nicht mehr Unternehmen, meine Aufmerksamkeit auf sozialen Netzwerken an sich zu binden? Warum wendet man nicht von Anfang an das gleiche Maß an Sorgfalt und Details für soziale Medien auf, wie große Unternehmen es fast immer bei ihren TV- und Printkampagnen machen, und baut damit eine direkte Beziehung zu mir auf? Ich sage ja gar nicht, dass das eine Medium dem anderen vorgezogen werden soll, nur dass beide gleich gut bedient werden sollen. So erhält man positive Aufmerksamkeit.

Oder denken Sie mal darüber nach: Warum kann man über die mobilen Apps von Priceline und Expedia nur Preise abrufen? Warum haben sie keine eingebaute „TripIt“-Funktion? Wenn sie so etwas hätten, wäre das nicht nur eine App, die nach Hotels sucht, sondern eine App, die einen großen Stellenwert in meinem Leben hätte. („TripIt“ hat normalerweise diesen Stellenwert.) Es wäre eine App, die ich ständig nutzen würde, und auf die ich vertrauen würde, wenn ich meine Reisen buche.

Verstanden? Der beste Weg, Aufmerksamkeit zu erregen, ist der, nützliche, unwiderstehliche Helfer für den Alltag zu erschaffen.

Genau das wende ich auch auf meine eigenen Social-Media-Aktivitäten an. Mit 55.000 Abonnenten und 110.000 Aufrufen pro Monat könnte mein Blog „Occam's Razor“ mithilfe von AdSense, Display-Anzeigen oder anderen nervigen Angebotseinblendungen ein paar Dollar abwerfen. Ich könnte also ein paar Dollar verdienen, wenn ich in all meinen Posts Werbung für meine Bücher machen würde. Dennoch tue ich das nicht. Stattdessen bietet Occam's Razor nur Inhalte. (Mein Motto für mein Blog war schon immer: „unglaublich, relevant, gehaltvoll.“) Verstehen Sie, ich will Ihre AdSense-Klicks gar nicht. Ich will Ihre Aufmerksamkeit. Und ich weiß, dass ich Ihre positive Aufmerksamkeit 100-mal besser monetarisieren kann als diese anderen Nervtöter insgesamt es könnten.

Was will Ihr Geschäft online mit digitalem Marketing bezwecken? Was machen Sie, um Aufmerksamkeit zu erhalten und an sich zu binden?