Meg Pickard nutzt ihr Wissen als Sozialanthropologin in ihrer Rolle als Head of Digital Engagement bei Guardian News and Media in Großbritannien. Und was ist daran wirklich sonderbar? Es ist keine so drastische Veränderung, wie man denkt. Hier legt Pickard offen, wie Online-Communitys funktionieren – und Ihnen helfen können.

In der Nähe von meinem Haus ist die Haltestelle des Busses, mit dem ich jeden Morgen zur Arbeit fahre. Und nicht nur ich. Jeden Tag stehen dort schon ein halbes Dutzend Menschen, schauen auf ihre Uhren, lesen Bücher oder die Zeitung, hören Musik. Ich stelle mich in die Schlange und dann kommen noch mehr Menschen, bis der Bus endlich auftaucht und wir einsteigen. Ist diese Gruppe eine Gemeinschaft?

Wir befinden uns am gleichen Ort, aus dem gleichen Grund und folgen der gleichen kulturellen Konvention (wir wissen, wie wichtig es ist, eine Schlange zu bilden), aber wir sind (noch) keine Gemeinschaft – wir haben keine Beziehung zueinander, sondern nur mit einem Dienstleister, in diesem Fall dem Busunternehmen.

Wann immer wir eine Gruppe für eine Gemeinschaft halten, sollten wir innehalten und Folgendes überprüfen: Wenn es sich um eine Gruppe von Menschen handelt, die viel gemein haben, aber nicht interagieren oder miteinander in Beziehung stehen, sprechen wir wahrscheinlich eher von einer Zielgruppe oder einer demografischen Gruppe.

Im digitalen Umfeld haben Unternehmen mehr Möglichkeiten als je zuvor, die Leute, die man früher als „Zielgruppe“ bezeichnete, zur Teilnahme an Communitys zu motivieren. Die Teilnehmer dieser Communitys haben gemeinsame Interessen, befinden sich in einer ähnlichen Lebenslage und – was von einem kommerziellen Standpunkt aus besonders gut ist – setzen ähnliche Handlungen. Digitales Engagement wurde zum hippen Begriff für einige etablierte Fähigkeiten in diesem Bereich: Community-Management und -Organisation, Planung digitaler Kommunikation und Teilnahme, Entwicklung sozialer Produkte und Strategie. Dieser allumfassende Begriff beschreibt unterschiedliche Formen der Teilnahme an und rund um digitale Produkte. Er umfasst Tools und Technologien sowie Fähigkeiten, Ansätze und Strategien.

Meine Rolle als Head of Digital Engagement bei Guardian News and Media in London umfasst die Erkundung und Unterstützung neuer Formen der Interaktion und Partizipation, sowie die „digitale Praxis“ – die Realisierung unseres Wunsches nach alternativen Formen des Geschichtenerzählens und der Zusammenarbeit mithilfe neuer Plattformen und Fähigkeiten.

Obwohl ich mich beruflich seit über 14 Jahren mit digitalen Inhalten befasse, komme ich eigentlich von der Sozialanthropologie. Mitte der Neunziger habe ich mich weit weg vom frühen Internetboom im Hochland von Bolivien aufgehalten und ethnografische Feldstudien über die Bildung von Gemeinschaften, Identität und die kleinen Rituale durchgeführt, die die Zugehörigkeit zu einer bestimmten kulturellen Gruppe definieren – so in etwa, wie wenn man ein Glas hebt und „Prost“ sagt, wenn man mit Freunden trinkt. Wenn ich als Außenseiter die Angewohnheiten und Rituale einer Gemeinschaft übernehmen kann, macht mich dies zum Mitglied dieser Gemeinschaft? Selbstverständlich nicht. Gemeinschaft ist wesentlich komplizierter, nicht wahr?

Menschliche Aktivitäten, Beziehungen und soziale Gruppierungen im Internet sind genauso gültig und interessant wie jene in der „realen“ Welt. Hinter den vielen Millionen Bildschirmen sitzen echte Menschen, in echten Gemeinschaften.

Nach meiner Zeit in Bolivien begann ich, mich mit ähnlichen Aspekten der Bildung von Communitys und Ritualen im sogenannten „Cyberspace“ zu befassen. Mein Doktorvater meinte herablassend, dass es so etwas wie eine Online-Community nicht geben würde und ich lieber wieder nach Südamerika gehen sollte. Heute gibt es an der Universität Kurse für digitale Anthropologie.

Der Wechsel von der bolivianischen Hochebene zum Internet mag merkwürdig erscheinen, aber in der Sozialanthropologie ging es immer darum, Menschen, Beziehungen, soziale Strukturen, Verhaltens- und Glaubensmuster zu erkennen und zu verstehen, wie sie sich auf Kulturen und Gemeinschaften auswirken, sie verstärken oder herausfordern.

Von diesem Standpunkt aus sind menschliche Aktivitäten, Beziehungen und soziale Gruppierungen im Internet genauso gültig und interessant wie jene in der „realen“ Welt. Hinter den vielen Millionen Bildschirmen sitzen echte Menschen, in echten Gemeinschaften. Soziale Aktivität online ist eine Erweiterung der Gemeinschaft und Sozialisierung, die unsere sozialen Fähigkeiten, Normen und Identitäten in Frage stellt und erweitert. Da das Internet von Menschen gemacht wird, ist es doch genau der richtige Ort für einen Anthropologen, oder?

Während meiner ersten Jahre im Internet habe ich mein anthropologisches Wissen kaum genutzt. Als Produzentin und Redakteurin einer globalen Internetfirma habe ich den Großteil meiner Zeit damit verbracht, Inhalte und Produkte für Benutzer zu entwickeln. Aber am Abend habe ich Fotos geteilt, mit Bloggern kommuniziert und mich online mit Freunden getroffen. Als 2004 die sozialen Medien auftauchten, hatte ich schon Erfahrungen damit gesammelt. Ich war bereits in diese Welt eingetaucht, nutzte dabei aber die wirtschaftlichen Kenntnisse und die Analysefähigkeit, die ich im Rahmen meines Anthropologiestudiums erworben hatte.

Was anfangs wie ein Hobby aussah, entwickelte sich zu einer Karriere in Online-Communitys, sozialen Medien und inzwischen digitalem Engagement. Da ich kein sachlicher Beobachter bin, sondern selbst in sozialen Netzwerken Inhalte erstelle und Mitglied einer Community bin, fällt es mir leichter zu verstehen, was in dieser Welt vorgeht. Es ist nämlich auch meine Welt.

Teams, die sich in Unternehmen mit Kundenforschung befassen, können Mitarbeitern helfen zu verstehen, welchen sozialen Hintergrund Benutzer haben und wie sie sich verhalten. Auf externen Plattformen wie Twitter, Flickr, Facebook etc. muss man allerdings viel Zeit mit den Communitys verbringen, mit ihnen reden und ihnen zuhören, um sie besser zu verstehen. Anthropologen nennen dies wohl „teilnehmende Beobachtung“, aber im Grunde genommen hängt man einfach ab, trifft Leute und hört zu.

Das öffnet nicht nur Türen, wenn es um den Zugang zu Communitys geht, es verdeutlicht auch, was sie motiviert, erfreut und abstößt. So kann man bessere Produkte und Dienstleistungen anbieten, Probleme von Benutzern wirklich lösen und Kundenwünsche erfüllen. Die Mitglieder der Communitys mögen nicht Ihre (einzigen) Kunden sein, aber Sie können viel lernen, wenn Sie in ihrem Umfeld Zeit mit ihnen verbringen.

Zu oft verlassen sich Unternehmen auf Strategien für soziale Medien, die sich darauf konzentrieren, eine Community zuzudröhnen, anstatt sich mit ihr auseinanderzusetzen. Mein Motto lautet: „Umarmen, nicht ersetzen.“ Versuchen Sie nicht, einem Dienst wie Twitter Ihren Willen aufzudrücken oder ihn wie eine Erweiterung Ihrer Website zu behandeln. Achten Sie auf die Normen und die Etikette der Community, in der Sie sich bewegen. Reden Sie weniger, hören Sie mehr zu, lernen Sie von den anderen Mitgliedern Ihrer Community – und passen Sie Ihre zukünftigen Maßnahmen entsprechend an. Dies ist ein Ansatz, der zu den sozialen Medien passt.

Sie können eine Community auch nicht mit Zaubertricks ins Leben rufen. Communitys existieren bereits und haben Ideen, Mitglieder, Motivationen und ihre eigene Funktionsweise. Denken Sie daran, wie Sie mit diesen bereits etablierten Gruppen arbeiten können, und unterstützen Sie sie bei dem, was sie tun. Agieren Sie als Plattform oder fördern Sie die Aktivitäten der Gruppe, anstatt zu versuchen, sie zu etwas zu bewegen, was nur Ihrem eigenen Interesse dient. Die besten Communitys versetzen Menschen (und Unternehmen) in die Lage, sich zum Vorteil aller für eine gemeinsame Sache zu engagieren.

In den Community-Standards des Guardian heißt es: „Die Plattform gehört uns, die Diskussion allen.“ Dieser Ansatz der „Gegenseitigkeit“ ist etwas, das wir überall in den Medien finden. Er führt zu Loyalität und persönlicher Beteiligung an einer Geschichte (oder Marke oder Produkt) und veranlasst die Menschen, ihre Unterstützung mit ihrem Social Graph zu teilen.

Um eine echte Soziale-Medien-Organisation zu werden, muss man anders denken. Hier sind fünf einfache Punkte, die Sie heute befolgen können, um soziale Medien zum eigenen Vorteil zu nutzen.

1. Wenn Sie Inhalte in Auftrag geben, schreiben, überarbeiten oder fördern, berücksichtigen Sie immer die Anforderungen des Internets.

2. Antizipieren Sie Interaktion und planen Sie entsprechend. Ist dies eine Unterhaltung? Welche Reaktion würden Sie sich wünschen? Manchmal müssen Sie Benutzer dazu bringen, einen bestimmten Beitrag zu leisten. Wenn Sie meinen, dass Ihr Inhalt die Gemüter erhitzen könnte, informieren Sie die Moderatoren im Voraus und behalten Sie selbst die Sache im Auge.

3. Partizipieren Sie selbst und motivieren Sie Benutzer zur Partizipation. Behalten Sie die von Ihnen initiierten Unterhaltungen im Auge und mischen Sie sich ein, wenn dies wichtig und möglich ist. Laden Sie Benutzer dazu ein, bestimmte Sichtweisen einzubringen, und machen Sie aus interessanten Aspekten neue Ideen und Konversationen.

4. Nehmen Sie besonders gute Beiträge wahr und belohnen Sie sie. Beachten und loben Sie Beiträge, die konstruktiv oder interessant sind. Negatives Verhalten darf nicht mit Beachtung belohnt werden.

5. Bleiben Sie am Ball! Versuchen Sie, digitales Engagement in Ihren Alltag zu integrieren. Selbst wenn es nur möglich ist, dass Twitter im Hintergrund läuft und Sie hin und wieder Kommentare lesen und beantworten.