Sind die „Early Adopters“ der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing? Oder lenken sie uns nur von den Kunden ab, auf die es wirklich ankommt? Mit dieser Frage befasst sich dieser nachdenklich stimmende Artikel. Es ist verführerisch, sich auf die „Early Adopters“ – also die Früheinsteiger, die eine Technologie als Erste übernehmen – zu konzentrieren, weil sie oft Gratiswerbung und viel Aufmerksamkeit erzeugen. Doch ein Unternehmen, das die „First Droppers“ – diejenigen also, die als Erste von einem Produkt zum nächsten ziehen – ignoriert, verliert eine wichtige Quelle wertvoller Verbraucherinformationen und -Feedback.

Im September 2007 senkte Apple in den USA den Preis des neuen 8 GB-iPhones von 599 auf 399 Dollar. Ein Grund zum Feiern, möchte man denken, aber nicht für die treuen Anhänger, die bereits drei Monate vorher vor den Apple Stores kampierten, um das neue Gerät als Erste zu haben. Die Apple-Foren wurden mit frustrierten Nachrichten überschwemmt, sodass Steve Jobs schließlich in einem offenen Brief auf der Apple-Website 100 Dollar Rabatt in den Stores anbot und einräumte, dass es auf der Technologiespur „holprig“ zugeht.

Jobs bezog sich damit auf die sogenannte „Früheinsteigersteuer“, den Umstand, dass diejenigen, die neue Technologien sofort kaufen, sich möglicherweise betrogen fühlen, wenn die Preise fallen – was sie gewöhnlich tun. Das ist aber nicht das einzige Problem bei einem frühen Einstieg. Hinzu kommen auch noch die Fehler, die die ersten Versionen von neuen Produkten meist aufweisen, oder die Gefahr, dass die Technologie recht schnell von einer anderen überholt wird, wie etwa HD DVD von Blue-ray. Aber dies sind Risiken, die Früheinsteiger meist gerne eingehen, wenn sie den anderen dafür einen Schritt voraus sind.

Früheinsteiger sind auch nicht ein Produkt des digitalen Zeitalters. Der Begriff geht zurück auf die Doktorarbeit, die Everett M. Rogers 1957 an der Iowa State University schrieb. Er untersuchte darin die Verbreitung neuer Technologien wie Hybridsamen und chemischer Düngemittel bei den Bauern. Das Ergebnis war eine Glockenkurve, die den Einstieg relativ zur Zeitachse darstellte und einen langsam nachgebenden Widerstand gegen Veränderungen zeigte. Den größten Teil der Wölbung machten diejenigen aus, die früher oder später in einer Mehrheitsbewegung die Technologie übernahmen, während die beiden auslaufenden Enden die Früheinsteiger auf der einen und die späten Nachzügler auf der anderen Seite anzeigten.

Rogers Erkenntnisse wurden schnell auch auf andere Technologiebereiche ausgedehnt. Seitdem gilt der Früheinsteiger bei den Marketingfirmen als der Heilige Gral – junge, coole und risikofreudige Menschen, die anderen von neuen Produkten erzählen und helfen, mögliche Fehler in den ersten Versionen auszubügeln.

Es gibt jedoch auch einige, die inzwischen die Gültigkeit des Früheinsteigermodells in den neuen Technologiemärkten in Zweifel ziehen. John Gerzema von BrandAsset Consulting meint, blindes Vertrauen in diese Formel führe dazu, dass 90 Prozent der Technologiefirmen nur 10 Prozent der Bevölkerung ansprächen, weil sie ihre Werbung auf junge, sozial mobile „Digerati“ abzielten, die seiner Meinung nach zunehmend irrelevant sind. Stattdessen spricht er von den an Technologie Interessierten, die schon etwas in die Jahre gekommen sind – eine Generation von grau werdenden Freaks, die sehr wohl in der Lage sind, Fotos ihrer Enkel auf Flickr hochzuladen.

„Die Mehrheit der Benutzer von Facebook und Twitter ist inzwischen über 40“, betont Gerzema. „Wir sprechen hier von Leuten, die 30 Jahre lang in irgendeiner Weise mit Computern zu tun hatten – 15 davon online – und die sich mit technischen Neuerungen sehr wohl fühlen. Es ist daher keine gute Idee mehr, die wahrscheinlichen Früheinsteiger nach dem Alter allein zu bestimmen.“

Der Früheinsteiger gilt bei den Marketingfirmen als der Heilige Gral – junge, coole und risikofreudige Menschen, die anderen von neuen Produkten erzählen und helfen, mögliche Fehler in den ersten Versionen auszubügeln.

Und es ist auch nicht nur das Alter der Zielgruppen, das sich ändert. Wenn neue Technologien online zur Verfügung stehen, können sie oft mit einem Klick von freiwilligen Früheinsteigern genutzt werden. Damit wird eine Barriere beseitigt, die es früher mühsam machte, den anderen voraus zu sein. Außerdem werden die Früheinsteiger nicht mehr so stark benötigt, um bei der Entdeckung und Beseitigung von Kinderkrankheiten zu helfen. Die Kultur der „Version eins-Punkt-xy“ ist heute weitestgehend akzeptiert und wird durch automatische Online-Updates unterstützt. Auch spielen die Früheinsteiger für Mundpropaganda keine so wichtige Rolle mehr: In einer Welt immer engerer Feedback-Schleifen, in der die Nachricht von Beyoncés Schwangerschaft 8.868 Tweets in einer Sekunde erzeugen kann, verbreiten sich Nachrichten schnell, auch ohne die explizite Anerkennung der Früheinsteiger.

Wie immer im Bereich neuer sozialer Medien besteht die Herausforderung darin, sich anzupassen und weiterzuentwickeln, und dies gilt insbesondere für Branchen wie schnelldrehende Konsumgüter (FMCG), wo die Produkte selbst nicht in Informationen umgewandelt werden können. B. Bonin Bough, globaler Leiter für digitale und soziale Medien bei PepsiCo, hat das Modell angepasst, indem er PepsiCo selbst zu einem Früheinsteiger machte: Leistungsstarke soziale Plattformen werden in der Flut neuer Technologien erkannt und dann innovative Wege gesucht, wie sie zur Werbung für Produkte eingesetzt werden können, die früher von realer Interaktion abhängig waren.

Ein Beispiel ist die jüngste Partnerschaft mit der standortbasierten Networking-App Foursquare, die dafür sorgte, dass Kunden, die Hess-Tankstellen betraten, mit einem Kombiangebot von Lipton Brisk Eistee und Frito-Lay Kartoffelchips für 1,99 Dollar belohnt wurden. Hess erzielte dadurch 500 Prozent mehr Besuche bei den Tankstellen, während PepsiCo 47 Prozent mehr Umsatz bei den so geförderten Produkten verzeichnete.

Dank dieses Erfolgs rief Bough das PepsiCo10-Programm ins Leben, ein offener Aufruf an Anbieter neuer Technologien, ihre Ideen einer Jury zu präsentieren. Die zehn Gewinner erhielten Investitionen von PepsiCo, während PepsiCo seinerseits Vorteile daraus ziehen wird, dass es Technologien fördert, die die Beziehung zwischen seinen Produkten und technisch sehr versierten Kunden weiter erschließen.

„Unsere Strategie ist, Früheinstieg zum Wettbewerbsvorteil zu machen“, berichtet Bough auf einem Kurztrip nach London. „Ein Teil unseres Erfolgs geht darauf zurück, dass wir uns befähigen, bahnbrechende Technologien frühzeitig zu erkennen. Dazu kommt, dass wir den Mut haben, Wetten auf die Zukunft abzuschließen und nicht vor Experimenten zurückschrecken, die natürlich auch schiefgehen können.“

All das lässt darauf schließen, dass PepsiCo auch gern ein weiteres der Risiken eingeht, das in der Vergangenheit Früheinsteiger oft nicht schlafen ließ: Dass sie sich vielleicht auf ein Unternehmen oder eine Technologie einlassen, deren Stern im Sinken und nicht im Steigen ist. Da die Zahl solcher Technologien stark ansteigt, sind einige der Ansicht, dass es heute weniger wichtiger sei, als Erster einzusteigen, als vielmehr der Erste zu sein, der aussteigt. Greg Behr und Billy Warden von GBW Strategies haben deshalb 2010 den Begriff „First Dropper“ (Erstaussteiger) für Leute geprägt, die ihr Konto bei einem sozialen Medium in dem Moment kündigten, als es mit Werbung zugemüllt wurde, oder ihren alten Musikservice fallen ließen, als sie feststellten, dass ein Rivale verlässlichere Empfehlungen produzierte.

„Ein früher Einstieg erzeugte einmal tatsächlich eine Welle, die innovative Produkte oder Services nach oben spülen konnte“, meint Warden. „Heute aber wird er eher von Werbeabteilungen herbeigeredet, um Warteschlangen beim Produkt-Launch zu erzeugen. Jetzt erhalten die ersten Aussteiger wieder den Status des anspruchsvollen Kunden zurück und lassen sich den Geschmack nicht von einer einzelnen Marke diktieren.“

Ein bekanntes Beispiel ist der Blogger Cory Doctorow. 2010 postete er einen Artikel mit dem Titel „Why I won't buy an iPad (and think you shouldn’t, either)“ (Warum ich kein iPad kaufen werde (und meine, Sie sollten das auch nicht tun)), der zwar die Produktion bei Apple nicht weiter beeinträchtigte, aber doch eine gesunde Diskussion unter den gewöhnlich so treuen Anhängern und Wut bei zahlreichen Managern auslöste. Alles nur ein weiterer Grund, so Greg Behr, warum Unternehmen die Bewegungen der Frühaussteiger beobachten sollten, so wie sie es früher bei den Früheinsteigern taten.

„Unternehmen müssen sich weiterentwickeln, um zu überleben. Zu erkennen, wenn die Kunden beginnen weiterzuziehen, und auch zu wissen warum, bietet ihnen die Chance, sich weiterzuentwickeln, ehe es zu spät ist. Das Problem ist nur, dass die Werbeagenturen immer noch die Begeisterung des Früheinsteigers suchen, da die negative Botschaft des Frühaussteigers nur schwer zu verdauen ist. Wir glauben aber, dass Letztere als Meinungsbarometer wertvoller sind als die Früheinsteiger. Ob Unternehmen jedoch auf sie hören wollen, ist eine andere Frage.“