Jonah Berger, Assistent Professor für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania, erläutert, welche Faktoren zu Viral-Videos führen. Nachdem er die „am häufigsten ge-emailten“ Artikel der New York Times über eine dreimonatige Zeitspanne untersuchte, stellte er fest, dass Inhalte, die Emotionen ansprechen, eher geteilt werden, wobei einige Emotionen eher zum Handeln auffordern als andere.

Jeder, von den Fortune 500-Unternehmen bis zum Coffee-Shop an der Ecke, hat erkannt, dass Mundpropaganda zur Popularität beiträgt. In der Tat ist sie bis zu 30-mal effektiver als herkömmliche Werbung. Es wirkt sich auf den Produktkauf der Verbraucher, auf ihre Verhaltensweisen, den von ihnen gewählten Kandidaten und die Ideen, die sie diskutieren, aus.

Die Frage ist allerdings, wie man Mundpropaganda erzeugt. Was bringt Menschen dazu, eher über bestimmte Themen zu sprechen, als über andere? Was führt zu viralen Online-Inhalten? Die Antwort liegt in der Psychologie der sozialen Übertragung.

In den vergangenen fünf Jahren haben meine Kollegen und ich an der Wharton School Hunderte Marken, Tausende News-Artikel und Millionen Käufe untersucht. Wir wollten verstehen, warum Menschen über bestimmte Themen mehr sprechen, als über andere, und diese öfter mit anderen teilen. Wenn man diese Erkenntnisse auf eigene Produkte und Ideen überträgt, müssen sich Vermarkter nicht mehr darauf verlassen, online Glück zu haben. Sie können ansteckende Inhalte gestalten, die sich am ehesten verbreiten.

Wir haben festgestellt, dass es sechs wichtige Schritte gibt, ansteckende Inhalte zu gestalten, und wir werden diese Analyse nächstes Jahr detailliert in einem Buch veröffentlichen. Hier möchte ich Ihnen schon mal einen Einblick in einen der wichtigsten Bereiche verschaffen.

Auf der Website der New York Times sind „die am häufigsten meisten ge-emailten“-Artikel der letzten 24-Stunden, der letzten Woche und des letzten Monats aufgelistet. Durch die Codierung der 7.000 Artikel über einen Zeitraum von drei Monaten und über verschiedene Dimensionen sowie von streng statistischen Analysen unterstützt, konnten wir einen Eindruck davon erhalten, was Menschen dazu antreibt, Inhalte zu teilen (klicken Sie hier, um zur Studie zu gelangen).

Unsere Ergebnisse besagen, dass Artikel, Anzeigen oder Informationen, die die Emotionen des Lesers ansprechen, rund 20 Prozent öfter geteilt werden. Nehmen wir da als Beispiel den Erfolg der ‘Happiness Machine’-Werbung von Coca Cola, oder der britischen Sängerin Susan Boyle, die aus dem Nichts auftauchte und eine virale Sensation wurde. Was wir in diesen Fällen und in vielen anderen solcher Beispiele sehen, ist das Gefühl, das uns zum Teilen animiert.

Aber unsere Ergebnisse zeigten auch, dass nicht alle Emotionen gleichermaßen zum Teilen animieren. Bestimmte Emotionen erhöhen die Wahrscheinlichkeit des Teilens, andere dagegen nicht.

Egal ob Sie Getränke verkaufen, Autoversicherungen abschließen oder Präsident der USA werden möchten: Wenn Sie Emotionen ansprechen, erhalten Sie mehr Mundpropaganda.

Man könnte sich vorstellen, dass positive Emotionen das Teilen erhöhen und negative Emotionen es verringern. Es ist allerdings nicht ganz so einfach. Menschen teilen tatsächlich oft Sachen, bei denen sie sich selbst schlecht fühlen, anstatt gute Sachen. Die grausige Geschichte von Joseph Kony (der ugandische Guerillaführer, der in einem Video 'mitspielte', welches am schnellsten die Marke von 100 Mio. Online-Aufrufen erreichte) macht Leute wütend, und doch konnte man noch vor ein paar Monaten überall im Internet sehen, dass heiß darüber diskutiert wurde.

Der Unterschied zwischen Emotionen, die das Teilen erhöhen und reduzieren, wird in der Psychologie als 'physiologische Erregung' bezeichnet. Einige Emotionen, z.B. Aufregung, sind aufrüttelnd oder aktivierend: Wenn dein Puls rast und dein Blut pumpt, bist Du zum Handeln bereit. Andere Emotionen wirken eher deaktivierend. Zufriedenheit ist eine positive Emotion, es motiviert Sie allerdings nicht dazu, viel zu machen. Sie könnten sich nach einer Massage gut fühlen, aber in diesem Entspannungszustand wollen Sie einfach nur innehalten und nichts mit der Außenwelt zu tun haben.

Emotionale Erregung treibt zum Teilen an. Emotionen zu aktivieren regt Menschen an, zu teilen, während die Deaktivierung der Emotionen nicht zum Teilen animiert. Das gleiche gilt auch für negative Emotionen. Wundern Sie sich, warum die Leute eher eine wütende Kundendiensterfahrung teilen, als etwas, das sie traurig stimmt? Wut aktiviert, während Trauer deaktiviert.

Dies ist nur eine der Erkenntnisse unserer Studie, aber sie hat klare und wichtige Implikationen. Egal ob Sie Getränke verkaufen, Autoversicherungen abschließen oder Präsident der USA werden möchten: Wenn Sie Emotionen ansprechen, erhalten Sie mehr Mundpropaganda. Aber wenn Sie darüber nachdenken, wie Emotionen angesprochen werden können, verwenden Sie eher die aktivierenden, als die deaktivierenden Emotionen. Sie wollen die Leute begeistern statt zufrieden zu stellen. Auch negative Emotionen können zum Teilen führen, wenn sie richtig genutzt werden. Wenn etwas Menschen wütend oder ängstlich macht, werden sie es eher mit anderen teilen.

Also das nächste Mal, wenn Sie überlegen, wie Sie die Menschen dazu bringen, Online-Inhalte zu teilen, denken Sie nicht an süße Kätzchen oder ähnliches. Wenn Sie verstehen, warum die Leute über bestimmte Themen reden und diese teilen, können Sie Ihre eigenen Inhalte ansteckender gestalten.

Jonah Bergers Contagious: How to make products, ideas, and behaviors catch on wird im März 2013 von Simon & Schuster veröffentlicht werden.