Wir erleben eine wichtige Phase in der Marketing-Geschichte. Der Wechsel zur ständigen Konnektivität verändert unsere Beziehung zu den Menschen und verschafft uns Zugang zu wesentlich mehr Verbraucher-Momenten als je zuvor – mit einflussreichen Möglichkeiten, in jedem dieser Momente relevant und willkommen zu sein. Die Möglichkeiten sind unglaublich, die Chancen riesig – und der richtige Zeitpunkt ist jetzt.

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Marketingtreibender in den 1940er-Jahren. Die Fernsehwerbung kommt gerade auf. Ihr gesamtes Konzept, eine Verbindung zu Verbrauchern zu schaffen, ist im Umbruch, und Sie versuchen zu verstehen, was es bedeutet, wenn ein aufnahmebereites Publikum Bildschirme im eigenen Wohnzimmer einschaltet. Vermutlich sind Sie begeistert von der Möglichkeit, Bilder, Geräusche und Bewegung anzubieten – mit hoher Reichweite. Aber Sie benötigen neue Mittel und neue Wege, um Ihre Marke zu positionieren und deren Vorteile ins Rampenlicht zu stellen. Sie müssen die Struktur Ihrer Kampagnen neu überdenken – und die Struktur ihrer Teams. Sie haben riesige Veränderungen im Verhältnis zwischen Menschen und Technologie beobachtet und sind nun aufgerufen, die damit einhergehenden Auswirkungen auf das Marketing zu berücksichtigen. Sie sind Teil der Marketinggeschichte, wahrscheinlich ohne sich dessen bewusst zu sein.

Im Marketing hat es ein paar historische Veränderungen dieser Art gegeben. Die Entwicklung des Internets war ganz klar eine davon. Wir befinden uns nun inmitten eines neuen Umbruchs, der selbst die Entwicklung des Internets in den Schatten stellt. Ich weiß, dass es so ist, weil ich es als Nutzerin erlebe, weil ich es als Googlerin erlebe und weil ich es als Marketingexpertin erlebe. Diesmal ist der Auslöser kein Fernseh- oder Computerbildschirm – eigentlich spielt es keine Rolle, welcher Bildschirm. Die Faktoren sind konstante Konnektivität und die Anwendung mehrere Bildschirme, die dadurch möglich wird. Aus meiner Sicht ist dieser Wandel monumentaler als jeder andere zuvor, weil die Auswirkungen auf normale Menschen größer sein werden und weil die Fülle geschäftlicher Möglichkeiten magischer sein wird, als wir Werbefachleute es uns jemals hätten vorstellen können. Der aktuelle große Wandel – der kollektive Übergang von Onlinesitzungen zu Onlineleben – bedeutet, dass die Möglichkeiten, mit Menschen sinnstiftend in Kontakt zu treten, geradezu explodieren.

Eine fantastische Zeit für Marketingfachleute.

Mehr Bildschirme, mehr Momente, auf die es ankommt

Wir Marketingfachleute orientieren uns an Menschen. Unsere Aufgabe ist, den Kontakt zwischen Menschen, unseren Produkten, Marken und Botschaften herzustellen. Ein Merkmal großartiger Marketingleute ist deren unbeirrbare Konzentration auf diese Menschen – auf deren Bedürfnisse, Verhalten, Absichten, Wünsche – und die Fähigkeit, der glänzenden Verlockung zu widerstehen, nur Dinge zu bewerben – wie Geräte, Programme, Technologien. Diese Unterscheidung war noch nie so wichtig. Die Technologie entwickelt sich weiter und es gibt immer mehr Geräte in noch nie dagewesener Geschwindigkeit; daher wird die Vermarktung von Dingen bald nicht mehr befriedigend und nicht mehr möglich sein. Stattdessen können Marketingfachleute viele unglaubliche Chancen nutzen, wenn sie sich auf die Menschen und die Motivation hinter den Bildschirmen und Technologien konzentrieren.

Grundsätzlich möchten Menschen noch immer lernen, neue Dinge entdecken, sichere Entscheidungen treffen und Käufe tätigen, Kontakt zu geliebten Menschen aufnehmen und Dinge mit ihnen teilen. In einer ständig vernetzten Welt stehen uns aber Bildschirme zur Verfügung – Smartphones (bald über 1 Milliarde weltweit [1]), Tablets, Desktop-Computer und sogar eine neue Generation von Geräten, die die Grenzen verschwimmen lassen. Wir nutzen sie instinktiv, auf der Suche nach sofortigen, relevanten Informationen. Letzten Endes konzentrieren wir uns weniger auf die Geräte, sondern darauf, wie sie uns im Alltag unterstützen. Oft sind wir auf der Suche nach Komfort und Geschwindigkeit. In der Tat finden 77 % der mobilen Suchanfragen an einem Ort statt (zuhause oder bei der Arbeit), an dem die Menschen vermutlich auch einen PC zur Verfügung hätten.

Ständige Konnektivität führt zu wichtigen neuen Verhaltensweisen. Die Menschen signalisieren die Momente, die ihnen wichtig sind, indem sie nach dem Gerät greifen, das für sie in dem Moment komfortabler oder funktionaler ist. Darüber hinaus wechseln sie nahtlos von einem Gerät zum anderen – nacheinander, gleichzeitig und austauschbar. Laut unseren Studien wechseln 90 % der Besitzer mehrerer Geräte bei der Erledigung von Aufgaben zwischen mehreren Bildschirmen und nutzen täglich im Durchschnitt drei verschiedene Kombinationen. In der Weihnachtszeit 2012 konnten wir beobachten, dass mehr Bildschirme zu mehr Einkäufen führten; die Möglichkeit, auf mehreren Geräten zu shoppen, führte dazu, dass häufiger und in einer größeren Anzahl von Kategorien eingekauft wurde. Letztendlich gibt es in einer Welt, in der Bildschirme ein Teil unseres Lebens sind, mehr vom Verbraucher ausgehende Berührungspunkte – mehr entscheidende Momente – als je zuvor. Da wir uns an Menschen orientieren, ist es unsere Aufgabe als Marketingtreibende, diese Momente für uns zu entscheiden.

Die Bedeutung des Kontexts

Da Verbraucher sich mit den verschiedensten Geräten in vielen Situationen verbinden können, nehmen Marketingtreibende sie für sich ein, indem sie Informationen bieten, die die Menschen in diesen Momenten wertschätzen. Relevanz ist nichts wirklich Neues. Aber heute ist Marketing dort erfolgreich, wo es für den jeweiligen Moment relevant ist – und die Verbraucher erwarten das.

Relevanz ist ein Eckpfeiler bei Google. Denken Sie an Suchanfragen. Wir haben uns immer zum Ziel gesetzt, dass jede einzelne Suchanfrage Informationen liefert, die die Menschen nützlich finden. Das bedeutet: Wir liefern äußerst relevante Ergebnisse für 100 Milliarden Suchanfragen im Monat, davon sind 15 % täglich neue Suchanfragen [2]. Gerade erst haben wir durch Suchmaschinenwerbung diese Vision von Relevanz erweitert, sodass Marketingbotschaften ebenso nützlich und zeitrelevant sein können. Die Suchanfrage einer Person signalisiert deren Absicht – was sie in diesem Moment braucht oder möchte – und Suchanzeigen ermöglichen Marketingtreibenden, mit einer sehr gezielten Botschaft zu reagieren, um die Person sofort zu informieren, damit sie vom Denken zum Handeln übergeht.

Durch die Berücksichtigung der signalisierten Absicht schafften wir es mithilfe des Suchmaschinenmarketings besser als je zuvor, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit anzubieten. Heute, in einer ständig vernetzten Welt, bringt ein Aspekt uns diesem Ziel noch näher: der Kontext. Mit der Information, wo sich eine Person befindet, welches Gerät sie benutzt und wie viel Uhr es ist, können Marketingtreibende ermitteln, welche Botschaft sie dieser Person am besten zukommen lassen – nicht nur in diesem Moment, sondern für diesen Moment. Das ist Relevanz in Bestform.

Stellen Sie sich zwei Personen vor, die nach "italienisch essen" suchen. Die erste Person sucht von einem Desktop-Computer, es ist 9:00 Uhr an einem Wochentag. Vielleicht sucht jemand im Büro nach Optionen für eine Tischreservierung am Abend. Die zweite Suchanfrage stammt von einem Telefon in einem belebten Stadtviertel um 20:00 Uhr an einem Samstagabend, wenige Gehminuten von verschiedenen Restaurants entfernt. Diese Person sucht vielleicht nur Informationen, aber alles an diesem Kontext deutet darauf hin, dass sie hungrig ist und eine Liste der Restaurants in der Nähe mit Wegbeschreibungen hilfreich finden würde.

Ohne Kontext können Marketingfachleute diese beiden Absichtssignale nicht unterscheiden. Fügt man jedoch den Kontext hinzu, können sie plötzlich Informationen liefern, die für diesen Moment relevant sind. Das bedeutet, dieselbe Suchanfrage kann zwei verschiedene Anzeigen auslösen – eine mit einer Telefonnummer zum Anklicken oder Wegbeschreibungen, um einem hungrigen Nutzer unterwegs zu helfen, eine andere mit Reservierungsinformationen und Speisekarten für den Desktop-Nutzer, der abends ausgehen möchte. Und höhere Relevanz bringt bessere Ergebnisse. Unsere Daten haben gezeigt, dass sich die Click-through-Rate bei mobilen Anzeigen z. B. um 6 bis 8 % verbessert, wenn die Click-to-Call-Funktion verwendet wird.

Da wir die Absicht durch den Kontext genauer bestimmen können, nähern wir uns der "perfekten Anzeige" an, die sich selbst an jeden Kontext anpasst – egal, ob Mobilgerät oder Desktop-PC, Tag oder Nacht, im Büro oder zuhause. Das ist eine komplizierte Aufgabe, aber zum Glück übernimmt die Technologie die eigentliche harte Arbeit. Sie sorgt im Hintergrund dafür, dass der Kontext erkannt und die passende Botschaft verwendet wird. Dadurch können sich Marketingtreibende darauf konzentrieren, was sie am besten können: für echte Menschen so relevant wie möglich zu sein.

Chancen nutzen: mit Marketing jeden Moment für sich entscheiden

Ständige Konnektivität hat zu einer explosionsartigen Zunahme der Momente geführt, in denen Marketingtreibende mit Menschen in Kontakt kommen können. Aber nicht nur die Anzahl der Momente hat zugenommen, sondern jeder Moment bietet auch die Chance, Menschen in echten Lebenssituationen mit besseren, nützlicheren Informationen anzusprechen. Diese Kombination ist für das Marketing eine Goldmine.

Für Marken ist es ganz besonders wichtig, ihr Nutzenversprechen für verschiedene Verbrauchermomente zu verstehen und ihre Botschaften entsprechend anzupassen. Ein Einzelhändler könnte z. B. während der Öffnungszeiten andere Anzeigen schalten (Telefonnummer, Angebote in Echtzeit, Geschäftsstandort) als außerhalb der Öffnungszeiten (Produktinformationen, Online-Kundenservice, Öffnungszeiten für den nächsten Tag). Als die amerikanische Ladenkette RadioShack ihre Geschäftsstandorte in ihren mobilen Anzeigen bewarb, suchten nach Angaben des Unternehmens schätzungsweise 40 bis 60 % der Nutzer ein Geschäft auf und 85 % dieser Kunden kauften etwas. Bei einem Pizzalieferservice könnte das bedeuten, dass Smartphone-Anzeigen die komfortable Click-to-Call-Funktion für Bestellungen oder Wegbeschreibungen von Standorten in der Nähe enthalten sollten. In jedem Fall muss man die Anforderungen des Moments miteinbeziehen.

Unabhängig von der Branche oder dem Unternehmenstyp verschafft konstante Konnektivität allen Marketingtreibenden die Möglichkeit, zu hervorragenden Marketingtreibenden zu werden. Zu Marketingfachleuten, die mit Menschen im echten Leben in den entscheidenden Momenten in Kontakt treten. Dabei stehen wir erst am Anfang. In Zukunft wird es noch mehr Bildschirme geben, mehr Interoperabilität zwischen diesen Bildschirmen und neue Verbrauchersignale, auf die reagiert werden kann. Das heißt, es wird noch mehr Chancen für Marken geben, Präsenz und Relevanz zu zeigen. Wenn wir jetzt auf kontextbasiertes Marketing umstellen, können wir diesen Trend erfolgreich für uns nutzen.

Wenn es jemals einen Zeitpunkt gab, der für Marketingtreibende wichtig war, dann dieser.

Quellen

  1. Kleiner Perkins Caufield Byers, Internet Trends, Dezember 2012
  2. Interne Daten von Google