Der enorme Erfolg von Kampagnen wie Red Bull Stratos hat einen tiefen Eindruck hinterlassen, aber viele Unternehmen wissen noch nicht, wie sie selbst in puncto Onlinevideos vorgehen sollten. Mit dem Internet als Medium tun sich viele Unternehmen noch schwer – sei es nun, dass sie mit Onlinevideos genau so viele Menschen wie mit Fernsehspots erreichen möchten oder dass sie die Häufigkeit, mit der ihre Spots gesendet werden, ebenso gut wie beim Schalten bezahlter Anzeigen kontrollieren wollen.

Werbetreibenden ist völlig klar, dass sie mithilfe von Onlinevideos mehr Nutzer erreichen und diese zu Interaktionen veranlassen können. Das Projekt Stratos von Red Bull, bei dem der Extremsportler Felix Baumgartner aus einem Ballon in der Stratosphäre sprang, wurde auf YouTube 52 Millionen Mal aufgerufen. Red Bull konnte seine Umsätze in den folgenden sechs Monaten um 7 % steigern.

Auch wenn derart spektakuläre Aktionen aus finanziellen oder anderen Gründen nicht für jedes Unternehmen realisierbar sind, nutzen Anbieter zunehmend YouTube, um die Beziehungen zu ihren Kunden zu stärken. Gleichzeitig wird deutlich, dass Werbetreibende häufig nicht wissen, wie sie dabei am besten vorgehen sollten.

Auf der Advertising Week 2015 sagte Dan’l Hewitt, UK Managing Director bei Maker Studios, in einem Vortrag: "Sie benötigen das richtige Creative für YouTube. Sie würden doch auch nicht Ihre Buswerbung hernehmen und in einem Magazin veröffentlichen. Und entsprechend müssen Sie auch bestimmte Voraussetzungen beachten, wenn Sie Videos für YouTube erstellen."

Andere Redner waren der Ansicht, dass manche Unternehmen sich mit ihren bestehenden Markenbotschaften auch auf YouTube behaupten können, wobei dies eher die Ausnahme als die Regel sei. Hewitt wies darauf hin, dass es auf YouTube vor allem darum geht, sich frei zu äußern. YouTube ist besonders wichtig für Nutzer, die sich darüber ärgern, dass ihren Interessen in anderen Medien nur wenig Aufmerksamkeit entgegengebracht wird. Und die Zielgruppen für die entsprechenden Inhalte teilen diese Ansicht. Unternehmen, die sich auf die Wünsche der Nutzer einstellen, sind erfolgreicher als die, die versuchen, ihnen etwas aufzudrängen.

Lisa Tookey, Commercial Director bei Jamie Olivers Food Tube, enthüllte das Erfolgsgeheimnis des Kanals, der weltweit das drittgrößte Netzwerk zum Thema Kochen und Ernährung ist: "Wir hören auf unsere Zielgruppe. Daher richten wir uns bei 80 % unserer Inhalte nach den Wünschen unserer Nutzer. Die restlichen 20 % sind Tests und Lernmöglichkeiten vorbehalten."

Unternehmen, die Nutzer über YouTube erreichen möchten, müssen den Sprung ins Ungewisse wagen, wenn auch anders als bei Red Bull. Die höchste Authentizität erreichen Unternehmen, wenn sie Betreiber von YouTube-Kanälen beauftragen, sei es eine professionelle Organisation wie die von Jamie Oliver oder angesagte Internetstars wie PewDiePie. Letzterer erlangte durch seine Gamingvideos auf YouTube große Bekanntheit, und sein Kanal ist mit fast 35,5 Millionen Abonnenten der beliebteste überhaupt.

Jim Chapman, der Videos zum Thema Mode und Lifestyle veröffentlichte, zog die Aufmerksamkeit des Labels Mulberry auf sich und taucht nun regelmäßig in bekannten Publikationen wie dem Magazin GQ auf. Doch die Besonderheiten von YouTube sind in jedem Fall zu berücksichtigen: "Wir haben einen langen Weg hinter uns, und Unternehmen müssen sich klar machen, dass die richtige Vorgehensweise ein absolutes Muss ist. Wir müssen Dinge auf unsere Weise tun." Jim Chapman beispielsweise hat die Zusammenarbeit mit bestimmten Unternehmen oder bei Bedingungen, die seine Arbeit zu sehr eingeschränkt hätten, abgelehnt. "Am schlimmsten ist es, wenn man mir ein Skript in die Hand drückt. Da sage ich sofort Nein. Am besten ist es, wenn ich einfach ein YouTube-Video für das Unternehmen erstellen kann."

"Oft wünsche ich mir, Unternehmen hätten mehr Mut. Wer regelmäßig Videos auf YouTube veröffentlicht, weiß, was die Nutzer wollen. Außerdem finde ich, dass Unternehmen ihren Partnern mehr Freiheit lassen sollten", so das Fazit von Lisa Tookey.

Als Kanal, auf dem Unternehmen mit Verbrauchern interagieren können, wird YouTube weiter an Bedeutung gewinnen. Auch die Ansprüche der Nutzer steigen. 53 % auf YouTube sind älter als 35. Der Nischenkanal wird Mainstream, jedoch zu seinen eigenen Bedingungen.