Jeden Tag treffen sich auf YouTube Millionen Menschen aus aller Welt, um ihre Vorlieben miteinander zu teilen. Dabei kann es sich sowohl um massenkompatible als auch um eher unkonventionelle Themen handeln. In diesem Artikel geht es um eine höchst engagierte und mittlerweile auch ziemlich große Mikro-Community, die auf YouTube ihre Lust am Backen auslebt.

Auf YouTube gibt es Videos zu allen erdenklichen Themen. Selbst Nutzer mit den ungewöhnlichsten Interessen können sich relativ sicher sein, nicht nur entsprechende Inhalte auf der Plattform zu finden, sondern auch Gleichgesinnte, die die Videos rege kommentieren und teilen. In Großbritannien hat sich eine besonders treue YouTube-Community rund um das Thema Backen herausgebildet. Allein auf Mobilgeräten haben britische Nutzer im Vergleich zum Vorjahr 75 % mehr Zeit mit Backvideos auf YouTube verbracht, was deren enorme Beliebtheit verdeutlichen dürfte.1 Wir wollten mehr über diese Zielgruppe herausfinden. Darum baten wir Zefr, einen Anbieter im Bereich Anzeigentechnologien, Daten zu Backvideos der vergangenen drei Jahre zu analysieren und die Erkenntnisse mit uns zu teilen.

Backvideos sind ein riesiger Trend

Im untersuchten Zeitraum wurden YouTube-Backvideos in Großbritannien fast 300 Millionen Mal aufgerufen. Mehr als 5.000 Kanäle produzierten Inhalte zum Thema, die wiederum fast 6 Millionen Interaktionen in Form von "Mag ich"- oder "Mag ich nicht"-Bewertungen und Kommentaren erzielten. Eine Aufschlüsselung der Daten nach Themengebieten ergab wenig überraschend, dass Rezepte und Kochanleitungen die zwei wichtigsten Kategorien darstellten: Im Untersuchungszeitraum sahen mehr als 65 Millionen Zuschauer diese Art von Videos.2

 Baking on YouTube Quelle: Daten von Zefr BrandID, September 2016, Großbritannien.
Hinweis: Interaktionen sind die Summe aus "Mag ich"- bzw. "Mag ich nicht"-Bewertungen und Kommentaren, die zu jedem Video abgegeben werden.

Durch weitere Analysen konnten wir sogar die beliebtesten Rezepte ermitteln: Backanleitungen zu Klassikern wie "Shortbread" (einem schottischem Mürbeteiggebäck) oder "Christmas Cake" (einem meist mit Fondant überzogenen Früchtekuchen) erzielten 61 % aller Aufrufe, die restlichen 39 % verteilten sich auf Videos zu Tassenkuchen, Cronuts und sonstigen Trendgebäcken.3

 Baking on YouTube Quelle: Daten von Zefr BrandID, September 2016, Großbritannien.
Hinweis: Durch Aufrundungen ergeben die Prozentsätze zusammengerechnet mehr als 100 %.

Neben den Rezepten entdeckten wir noch weitere Trends innerhalb der Back-Community. Die folgenden fünf Themen interessieren die Zielgruppe besonders:4

1. Backen für Anfänger

Backneulinge sehen sich auf YouTube nach einfachen Anleitungen um. Rezepte mit höchstens fünf Zutaten sind bei den Anfängern besonders beliebt, die mit minimalem Aufwand leckere Ergebnisse erzielen möchten. Ein Beispiel für ein solches Video bietet Todd’s Kitchen mit einer Anleitung für einen Ananaskuchen mit nur drei Zutaten.

2. Es geht auch ohne teure Geräte

Ein weiterer Trend ist das Backen ohne Haushaltsgeräte: In den Videos werden Rezepte vorgestellt, für die keine großen (und potenziell teuren) Geräte wie Backöfen oder Eismaschinen benötigt werden. Besonders junge Köche und solche, die sich eine Küche mit anderen teilen müssen, interessieren sich für diese Rezepte. Gemma Stafford zählt zu den YouTubern, die mehr Menschen zum Backen ohne Geräte anleiten möchte. Ihre Spezialität sind Toffeekuchen.

3. Bekannte Rezepte mit neuem Kniff

Die Videos von jungen YouTubern wie SORTEDfood sind gute Beispiele für unseren dritten Trend, der darin besteht, traditionelle Rezepte neu zu erfinden. Ihre Scones mit Äpfeln und Brombeeren stellen eine neue Variante des britischen Gebäckklassikers dar. Die modernen Bäcker zeigen, wie man bewährte Gerichte mit ein wenig Talent und Einfallsreichtum in die Neuzeit überträgt.

4. Professionelle Torten

Die Herstellung von Torten für besondere Anlässe wie Hochzeiten oder Geburtstage wird typischerweise professionellen Bäckern anvertraut. Allerdings findet man auf YouTube auch talentierte Konditoren, die die Zuschauer in die Geheimnisse ihrer Backkunst einweihen. CupcakeJemma gewährt im Video einen Blick hinter die Kulissen ihrer Bäckerei Crumbs and Doilies und zeigt, wie man mehrstöckige Torten und weitere Spezialitäten herstellt.

 Baking on YouTube

5. Gebäck für "Lieber ohne"-Genießer

Auch Backinteressierte mit Nahrungsunverträglichkeiten oder besonderen Essvorlieben kommen bei YouTube auf ihre Kosten. Denn es hat sich eine Community herausgebildet, die sich Rezepten für die gluten- oder milchfreie, vegane und sonstige spezielle Ernährung widmet. YouTuber wie Mrs Barry von My Virgin Kitchen geben Zuschauern regelmäßig Tipps zum Backen mit Ersatzzutaten – wie in der Videoanleitung zu glutenfreien Avocadobrownies mit Kokosmehl.

Die passende Kampagne entwickeln

Die Communities auf YouTube stehen für extrem vielseitige Inhalte und Zielgruppen – eine Chance, die sich Werbetreibende nicht entgehen lassen sollten. Auf der Plattform gibt es selbst für Nischenthemen eine riesige Zielgruppe. Wenn es darum geht, diese anzusprechen und zu beeinflussen, haben Werbetreibende gleich mehrere Optionen – zum Beispiel Pakete mit hochwertigen Kanälen oder Pre-Roll-Anzeigen, die der Zuschauer auf Wunsch überspringen kann. Auf YouTube gibt es die passende Werbelösung für jede Kampagne.

Tesco hat vorgemacht, wie Unternehmen Communities auf YouTube erfolgreich ansprechen. Die Supermarktkette machte sich im letzten Jahr die Begeisterung für Kuchen und Torten zunutze, die durch den BBC-Backwettbewerb "Great British Bake Off" ausgelöst wurde: Am Tag des Finales der Sendung fanden auf den Backkanälen auf YouTube besonders viele Interaktionen statt – und passend dazu schaltete Tesco mehrere Anzeigen mit Backtipps und Rezeptideen.

Auf YouTube gibt es zahlreiche "Mikro-Communities" von Nutzern, die viel Zeit und Energie in Inhalte rund um ihre Interessen investieren. Und dank verschiedenster Ausrichtungsoptionen und Anzeigenformate können Unternehmen diese interessierten Zielgruppen optimal ansprechen.

Quellen
  • 1. Interne YouTube-Daten, Januar bis Juni 2015 sowie Januar bis Juni 2016, Großbritannien.
  • 2. Daten von Zefr BrandID, September 2016, Großbritannien.
  • 3. Siehe oben
  • 4. Siehe oben