Marketingexperten fällt es bei der Wahl eines Zuordnungsmodells oft schwer, sich aus dem Bann des letzten Klicks zu lösen. Es ist verlockend, alles mit einfachen, kostenbasierten Metriken zu messen. Aber die Erstellung eines solchen Zuordnungsmodells – das dem Werber nur sagt, was jede Interaktion wert ist – ist höchstwahrscheinlich ein zu einfacher Ansatz. Durch eine kurzsichtige Betrachtungsweise entgehen Unternehmen wichtige Chancen für die Kontaktaufnahme mit Verbrauchern. Anstatt uns nur mit den Klicks zu beschäftigen, ist es an der Zeit, dass wir einen kundenzentrierten Zuordnungsansatz wählen, der alle Berührungspunkte auf dem Weg des Kunden zum Kauf umfasst.

Genau wie viel ist der „gerade konvertierte“ Kunde in Kenosha für das Unternehmen wert? Wenn Sie die Frage einem beliebigen Online-Unternehmen stellen – egal ob es Stiefel verkauft, Schülern etwas beibringt oder für Anmeldungen für einen neuen Musikdienst wirbt – werden Sie höchstwahrscheinlich von jedem Unternehmen eine andere Antwort erhalten. Das liegt daran, dass Marketingleute einen Kunden oft auf sehr unterschiedliche Weise definieren.

Für Marketingprofis ist es verlockend, den Wert eines Kunden auf Grundlage der Conversion zu messen. Schließlich klingelt nur bei diesem letzten Klick die Kasse. Dieser Klick ist verfolgbar. Aber ein Zuordnungsmodell allein rund um Daten zu erstellen, die dem Werber nur sagen, was eine Interaktion wert ist, ist höchstwahrscheinlich ein zu einfacher Ansatz. Durch eine kurzsichtige Betrachtungsweise entgehen Unternehmen wichtige Chancen für die Kontaktaufnahme mit Verbrauchern.

Und die meisten Verbraucher entscheiden sich nicht plötzlich wie durch Zauberei nach einer einzigen Interaktion, die Produkte einer Marke zu kaufen. Oft kommt es erst zu einer Conversion, nachdem zwischen dem Konsumenten und der Marke eine Beziehung entstanden ist. Marken verstehen zwar, dass diese Beziehung für ihre Marketingstrategie entscheidend ist, aber es fällt ihnen seit jeher schwer, dieses Wissen in die Praxis umzusetzen.

<big>Hier kommt die Zuordnung ins Spiel</big>

Um ein besseres Verständnis davon zu erhalten, wie Besucher zu Kunden konvertieren und was diese Conversions wert sind, benutzen Marken und Werber (sowie ihre Analysten) Zuordnungsmodelle. Das bedeutet, dass komplexe Mathematik auf Kundendaten angewendet wird und Unternehmen sich die Ergebnisse ansehen, um Erkenntnisse über den „wirklichen“ Beitrag ihrer Marketinginvestitionen zu gewinnen.

Aber diese Modelle – insbesondere solche, die sich mit einzelnen Conversions beschäftigen – enttäuschen oft. Zum einen sind sie unvollständig. Sie ziehen nicht den ganzen Weg des Kunden in Betracht. Sie vernachlässigen Dinge wie Online-Interaktionen, die über mehrere Geräte abgelaufen sind, und Offline-Einflüsse wie Fernsehen, Mundpropaganda und vorherige Erfahrungen des Verbrauchers mit dem Unternehmen. Es lässt sich nur schwer sagen, ob die einflussreichsten Interaktionen im Purchase Funnel überhaupt registriert wurden. Wenn z.B. ein Zuordnungsmodell einen Conversion-Pfad einschließt, der aus nur einem Klick besteht, ist es wahrscheinlich, dass ein Verbraucher vor der Conversion wirklich nur einmal mit der Marke interagiert hat? Eher nicht.

Die meisten Modelle neigen außerdem dazu, eher eng gefasst zu sein, weil es schwer ist, die richtigen Daten zu sammeln. Und selbst die Daten, die gesammelt werden, sind eher von der Sorte „Klick“ oder „kein Klick“. Es ist viel schwerer, die Natur der Interaktion, die Qualität des Creatives oder die Tiefe der Kundeninteraktion zu erfassen. Und da viele der Ergebnisse bestenfalls korrelativ sind, bieten sie keine Garantie, dass zusätzliche Marketingausgaben auch tatsächlich höhere Einnahmen bescheren werden.

Das soll nicht bedeuten, dass Zuordnungsmodelle dem datenorientierten Marketingexperten niemals eine wichtige Hilfe sein können. Ganz im Gegenteil – ich denke, dass das der Fall sein wird. Aber damit das geschieht, müssen die Modelle im Zusammenhang gesehen werden – als eines von vielen Tools, die dem Marketingprofi helfen können, das Kundenverhalten besser zu verstehen.

<big>Der Wechsel von Conversions zu Kunden</big>

Bei der Zuordnung lag der Schwerpunkt bislang darauf, Daten über Conversions zu zergliedern und zu verfolgen, anstatt sich ganzheitliche Gedanken über die Kunden zu machen. Der Wechsel von einem auf Conversions zu einem auf Kunden ausgerichteten Marketing erfordert eine andere Denkweise. Und er beginnt damit, den Kunden kennenzulernen. Marken müssen verstehen, wer ihre Kunden sind, wie viele sie haben und wie der Wert dieser Kunden sich mit der Zeit verändert. Solche Daten spielen eine zu große Rolle, als dass Marken sie außer Acht lassen könnten, und sie sind ein perfekter Ausgangspunkt, um den langfristigen Wert der Marketingaktivitäten einer Marke zu bestimmen.

Jede Interaktion, die ein Kunde (oder potenzieller Kunde) mit einer Marke hat, ist ein wertvoller Schritt in der Beziehung, die sie aufbaut. Aber diese Gelegenheiten können verloren gehen, wenn nur die Conversion im Mittelpunkt steht. Indem Informationen über die Kunden direkt in die Webanalyse-Plattform integriert werden, kann eine Marke damit anfangen, Kontext aufzubauen. Über welche Kanäle kam der Kunde zur Marke? War es durch das Ansehen eines Videos? Wann hat der Kunde ein Benutzerkonto erstellt oder einen Einkauf getätigt? Wie hat der Kunde den Einkauf vorgenommen? Wie lange hat es gedauert, um den Kunden zu überzeugen? Es ist auch wichtig, negative Interaktionen, wie etwa wenn ein Kunde ein Benutzerkonto löscht, zu verfolgen, um mögliche Probleme abwenden zu können.

Es gibt zahllose Faktoren, die für das Engagement eine Rolle spielen – unter anderem das Creative, die Botschaft selbst und die Benutzererfahrung – und jede Interaktion ist anders und sollte auch so behandelt werden.

Um es klar zu sagen: Es gibt keine allgemeingültige Zuordnungslösung. Verbrauchern zuzuhören und von ihnen zu lernen kann einer Marke helfen, ihre Stimme zu finden oder anzupassen. Die gesammelten Daten können dann genutzt werden, um für jeden Kunden eine bedeutsame Erfahrung zu schaffen. Indem eine Marke allen Abschnitten des Purchase Funnel Wert beimisst – von der Recherche bis hin zum letzten Klick und darüber hinaus – , kann sie versuchen, jedem ihrer Kunden die richtige Werbung oder Erfahrung zum richtigen Zeitpunkt zu bieten. Wenn Marketingleute sich vom Conversion-zentrierten Denken lösen, fangen sie an, die gewaltigen Möglichkeiten, die vor ihnen liegen, zu begreifen.

<big>Die wichtigsten Punkte für Marketingspezialisten</big>
  • Zuordnungsmodelle sollten nicht als die alles bestimmende Entscheidungshilfe für Marketingleute gesehen werden, sondern nur als ein Puzzleteil bei der Datenanalyse.
  • Indem eine Marke allen Berührungspunkten entlang des Purchase Funnel Wert beimisst (und nicht nur dem letzten Klick), ist sie besser in der Lage, der richtigen Person die richtige Werbeanzeige zum richtigen Zeitpunkt zu zeigen.
  • Wenn es darum geht eine Zuordnungsstrategie zu entwickeln, sind Marketingexperten und ihre Kunden am besten beraten, wenn sie einen ganzheitlichen Ansatz wählen.
  • Der Wechsel von einem Conversion- zu einem kundenzentrierten Marketing erfordert von Marken eine andere Denkweise, die beim Kennenlernen des Kunden anfängt.