Wir leben unser Leben nicht in Jahren, Tagen oder gar in Stunden. Wir leben es in Momenten. Das gilt auch für Konsumenten ‒ und ist eine Herausforderung für die Werbewelt.

„Wie finden wir genau diese Momente im Leben unserer Konsumenten, in denen sie sich plötzlich für etwas interessieren?“ war die Frage mit der Philipp Justus, Vice President, Google Germany, Austria and Switzerland, am vergangenen Mittwoch rund 1.200 Marketeers bei Brand Re:Imagined in Berlin-Tempelhof begrüßte. 

Damit gab Justus den Startschuss für einen Nachmittag mit anregenden Vorträgen von neun Experten. Sie beleuchteten aus den verschiedenen Perspektiven, wie Konsumenten „ticken“, wie Werbetreibende sie durch die richtige Nutzung von Daten und Signalen digital am besten ansprechen, begeisternde Botschaften kreieren – und wie die Wirkung von Marketing im digitalen Umfeld sinnvoll gemessen werden kann.

So betonte Jonah Berger, Autor des Bestsellers „Contagious – Why Things Catch On“, gleich zu Beginn, es käme im Marketing auf Mundpropaganda an. Diese sei zehnmal effektiver als traditionelles Marketing. Dass bestimmte Auslöser in ihrer Umgebung und unbewussten Prozesse sind, die das Verhalten von Konsumenten steuern, verdeutlichte im Anschluss Paul Dolan, Psychologe und Volkswirtschaftler an der London School of Economics. Zum Effekt von Social Media auf das Glücksempfinden von Menschen, sagte er: Dieser könne ein positiver sein, wenn Social Media nicht als Ersatz für “reales Leben” gesehen werde. Wer online sei, müsse auch rausgehen – seine Zeit mit Freunden verbringen, Musik hören, neue Erfahrungen machen oder auch anderen Menschen helfen.

Zwar machte Dolans Vortrag klar, dass Konsumenten durch unbewusste Prozesse beeinflusst werden und sie ihre Wünsche oft nicht explizit äußern. Tom Alby, Head of Performance Agency bei Google, zeigte aber auf, wie mit Hilfe von Suchanfragen und Google Trends Kundenbedürfnisse dennoch sichtbar werden. Er betonte, selbst wenn Suchanfragen gleich blieben, sich die Ergebnisse mit der Zeit änderten. Sein Fazit: Es kommt also immer auch auf den Moment an, in dem eine Suchanfrage gestellt wird. Das Suchergebnis ist ein Indikator für das Kundenbedürfnis zu genau diesem Zeitpunkt. 

Diese Kundenbedürfnisse kann digitales Marketing heute besser als je zuvor identifizieren und befriedigen. Worauf es laut Illustrator Christoph Niemann dabei ankomme, sei die Kollaboration mit dem Publikum. Für Marken hieße das: Sie müssen wissen, welche kulturellen Metaphern sie verwenden können, um wirklich erfolgreich zu kommunizieren. Eine Marke, der dies eindrucksvoll gelingt, ist die Band “Radiohead”. Laut Patrick Collister, Creative Director bei The Zoo, müssten Marken wissen, wofür sie stehen. Radiohead sei kontinuierlich innovativ und ihr Frontmann Thom Yorke ein genialer Vermarkter. Passend hierzu ging es im Vortrag von Michael Hartwig, Director of Media Buying Solutions bei Google, um das Thema “Smart Branding”. Er betonte hier vor allem die Bedeutung einer Datenstrategie für Marken.

Standen bei den anderen Rednern die Konsumenten und die Kreation von Werbebotschaften durch die richtige Nutzung von Daten und Signalen im Vordergrund, so beschäftigten sich Lars Lehne, Country Director Agency bei Google und Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) und Direktorin für Digital und New Media bei Nestlé vor allem mit dem Thema “Währung und Werbung”. Sie betonten, eine einheitliche, vergleichbare Messung von Bewegtbildwährung in Deutschland sei unabdingbar. Zum Abschluss von Brand Re:Imagined hieß es dann: Abtauchen in das Labor von Google [x]. Obi Felten, Head of getting moonshots ready for the world bei Google [x], gab spannende Einblicke in die Entstehung und Weiterentwicklung von Googles Moonshot-Projekten wie Project Loon, Self-Driving-Car oder auch Google Glass. Sie betonte, es sei wichtig, sich lange genug mit Problemen zu beschäftigen, um sie richtig verstehen und letztendlich auch meistern zu können ‒ und das riet sie auch den anwesenden Werbetreibenden.

Nach all diesen inspirierenden Vorträgen dazu, wie Marken es schaffen, die für ihren Erfolg entscheidenden Momente zu erkennen und richtig zu nutzen, folgte am Abend noch ein ganz großer und vor allem emotionaler Moment: YouTube Brandcast. Anlässlich des 10-jährigen Geburtstages von YouTube präsentierte Sara Mormino, Director YouTube Global Content Operations, die neuesten YouTube-Zahlen. So wächst YouTube jährlich um 40 Prozent, Nutzer verbringen über 60 Prozent mehr Zeit auf der Videoplattform und mehr als die Hälfte der YouTube-Nutzer kommt heute über mobile Geräte. Und dann hieß es feiern ‒ und zwar mit YouTube Stars wie LeFloid, Nela Lee und vor allem auch der Band Rudimental als Highlight und Special Guests des Abends.