Im letzten Lightning Talk am Dienstag leitete Marco Rimini, CEO bei Mindshare, eine Diskussion zwischen Paul Dyson, Gründer von Data2Decisions, und Nick Manning, Chief Strategy Officer bei Ebiquity. Das Thema: Der ROI für Onlinevideos.

Zu Beginn der Podiumsdiskussion zum Thema "Der ROI für Onlinevideos" fasst Nick Manning, Chief Strategy Officer bei Ebiquity, die wichtigsten Aspekte treffend zusammen: "Onlinevideos haben ein riesiges Potenzial. Doch der Erfolg ist eng mit dem betriebenen Aufwand, deutlichen Zielsetzungen, der Ausrichtung und den richtigen Kriterien für Analysen verknüpft." Da ein Großteil des Videobudgets immer noch in das Fernsehen fließt, kommt der Frage, wie Ziele definiert und bewertet werden, immer größere Bedeutung zu. Die Entscheidung, stärker in Onlineinhalte zu investieren, kann nur auf der Grundlage entsprechend aussagekräftiger Ergebnisse getroffen werden.

Paul Dyson, Gründer von Data2Decisions, greift diesen Gedanken auf und erläutert, weshalb unterschiedliche Kombinationen aus Branding, Kategorie und Zuschauerprofil unterschiedliche Ausrichtungen, Budgets und Analysestrategien erfordern. Einige Unternehmen haben dank der Kategorie oder Branche, der sie zuzuordnen sind, eine natürliche Onlinepräsenz und einige Zielgruppen, insbesondere jüngere Altersgruppen, sehen kaum noch fern. Solche Beobachtungen machen Alternativen zum traditionellen Fernsehen dringend erforderlich.

TV hat immer noch einen guten ROI. In rund 70 % der Fälle sehen wir aber, dass Onlinevideo einen höheren ROI hat, was darauf schließen lässt, dass mehr Geld in dieses Format investiert werden sollte.

Paul Dyson, Data2Decisions

Dyson berichtet, dass sein Team in den letzten 4 Jahren den ROI von mehr als 100 Onlinevideokampagnen analysiert und dabei konstant gute Ergebnisse ermittelt hat. Die beiden Gesprächspartner ziehen hieraus dieselbe Schlussfolgerung: Werbetreibende sollten mehr Wert auf den ROI legen. Angesichts ständig neuer Medien und Möglichkeiten, scheint die strategische Ausrichtung auf einen einzigen Onlinekanal veraltet. Wer in der heutigen Zeit erfolgreich sein will, kommt um den ROI nicht herum.

Dyson und Manning betonen wiederholt die Bedeutung einer datenbasierten Strategie und widerstehen der Versuchung, auf altbekannte Formeln für Budgetprozentsätze und Media-Mix zu verweisen. Nachdem in etwa 70 % der von seinem Unternehmen untersuchten Fälle der ROI für Onlinevideos besser abschnitt als der für das Fernsehen, ist Dyson vom Potenzial des ROIs für Onlinevideos überzeugt. Daher rät er vielen Kunden, zwischen 5 % und 25 % des Budgets in dieses Medium zu investieren. Beide Diskussionsteilnehmer heben aber auch hervor, dass die Attraktivität des Fernsehens weiterhin ungebrochen ist. Dabei stützen sie sich auf die letzten Jahresdaten, in denen der ROI nichts von seinem Wert eingebüßt hat. Dyson und Manning stimmen überein, dass Ausgangspunkt für jede Kampagne weiterhin Zielgruppe und Zielsetzungen sein müssen. Dies bedeutet, dass 0 % oder 100 % des Budgets eines Unternehmens in Onlinevideos investiert werden können, wenn die jeweilige Zielgruppe dies erforderlich macht.

Measuring the ROI of online video

Gegen Ende der Diskussion rückte das Thema "Creatives" in den Blickpunkt. Beide Gesprächsteilnehmer waren sich einig, dass spezielle Fernseh-Creatives weiterhin einen guten ROI erzielen, mit Creatives für Onlinevideos jedoch eine deutliche Leistungssteigerung erreicht wird. Paul Dyson sieht in Creatives nach der Markenbekanntheit den zweitwichtigsten Faktor für die Kampagnenleistung. Nick Manning verweist hingegen darauf, dass zuverlässigen Messwerten aufgrund der höheren Ausgaben für das Erstellen neuer Inhalte noch größere Bedeutung zukommt.

Zum Abschluss der Diskussion sind beide Teilnehmer dann noch einmal einer Meinung: Mit der richtigen Ausrichtung, den richtigen Zielsetzungen und den richtigen Messwerten können sowohl überragende ROI-Werte für Onlinevideos erreicht als auch die Reichweite und Effektivität von TV-Kampagnen optimiert werden. Einzige Voraussetzung: Sie stoßen bei der Zielgruppe auf offene Ohren. Schließlich erinnert Paul Dyson noch einmal daran, dass sich die Effektivität von Marketing an Verkaufszahlen ablesen lässt. Das bedeutet wiederum, die Ermittlung genauer ROI-Werte ist für Unternehmen und Agenturen unverzichtbar.