Crayola hat Generationen von Kindern inspiriert, Farben kreativ einzusetzen. In Bezug auf die Integration von Online-Technologien in seine Produkte tut das Unternehmen jedoch mehr, als nach Zahlen zu malen. Wir sprachen mit Vicky Lozano, der stellvertretenden Leiterin des Bereichs Unternehmensstrategie, über einige neuere Initiativen von Crayola – darunter eine App, mit dem sich das iPad als Online-Malbuch nutzen lässt, und ein YouTube-Kanal zur Kommunikation zwischen der Marke und Eltern sowie Pädagogen. Lozano ist es wichtig, getreu dem Unternehmenziel die Entwicklung von heranwachsenden Kindern zu unterstützen und gleichzeitig auf stetige Innovation zu setzen, um den Bedürfnissen der Verbraucher bestmöglich gerecht werden zu können.

Wann ist eine Farbe mehr als nur eine Farbe? Wenn sie zeigt, dass eine Marke zeitgerecht ist. Eine erstarkende Bürgerrechtsbewegung Anfang der 1960er Jahre öffnete Crayola die Augen dafür, dass nicht alle Kinder mit dem „hautfarbenen“ Stift etwas anfangen konnten, wenn sie sich und ihre Familie zeichneten. Zeitnah wurde der Ton still und leise in „pfirsichfarben“ umbenannt.

60 Jahre später erleben wir einen weiteren kulturellen Wandel. Dieser ist eher technischer als politischer Natur. Da Kinder aber in den Genuss von immer mehr und immer anspruchsvolleren Formen der Unterhaltung kommen, ist die Botschaft die gleiche: Um nicht auf der Strecke zu bleiben, ist eine Anpassung notwendig.

Online-Produkte ersetzen greifbarere Dinge unseres Lebens. Deshalb könnte man verleitet sein, Crayola als Dinosaurier einer anderen Epoche abzutun. Das Kerngeschäft des Unternehmens besteht schließlich bereits seit mehr als einem Jahrhundert und umfasst einen nicht besonders ansprechenden Industrieprozessen – das Einfüllen von heißem Wachs in Formen. Tatsächlich ist es Crayola jedoch gelungen, präsenter denn je zu sein. Das Unternehmen hält nicht nur mit den Entwicklungen des Online-Zeitalters Schritt, sondern trägt auch dazu bei, deren Tempo zu bestimmen.

„Wir glauben nicht an die Wirksamkeit eines bestimmten Mediums“, sagt Vicky Lozano, die stellvertretende Leiterin für den Bereich Unternehmensstrategie. „Wir haben nie thematisiert, ob wir Online-Maßnahmen ergreifen sollten oder nicht. Es geht darum, wie Kinder spielen.“

Wie aber spielen Kinder heutzutage? In einer Welt, in der unter dem Online-Einfluss so viele alte Gewohnheiten aufgegeben werden? Was hat sich verändert, seit die Cousins Edwin Binney und C. Harold Smith vor 125 Jahren erstmals Eisenoxidpigmente für Scheunen und Pigmentruß für Autoreifen herstellten? Seit Binneys Frau Alice vor 109 Jahren den Begriff „Crayola“ ins Leben rief – als Markennamen für die qualitativ hochwertigen und preiswerten farbigen Wachsmalstifte, die ihr Mann und ihr Cousin für Schulen herstellten? Was hat sich verändert? Alles und nichts.

„Die grundlegenden Aspekte von Kindern haben sich nicht verändert“, erklärt Lozano bestimmt. „Sie sind neugierig. Sie wollen interagieren. Sie wollen erkunden.“ Lozano, die selbst drei Kinder im Alter von sechs, vier und zwei Jahren hat, hat rund um die Uhr die Möglichkeit, Marktforschung zu betreiben. „Und sie sind schonungslos ehrlich“, scherzt sie.

Eine 2011 von Smarty Pants durchgeführte Befragung ergab, dass Crayola bei Müttern eine der beliebtesten Marken ist und bei Kindern unter den Top 20 rangiert. (Ein weiterer Fakt: Aus einer weiteren Studie der Universität Yale ging hervor, dass der Geruch einer neuen Schachtel Wachsmalstifte in Bezug auf Gerüche mit dem weltweit größten Wiedererkennungswert an 18. Stelle steht.) Crayola ist es nicht zufällig gelungen, eine derartige Markenpräsenz zu erreichen. Das Unternehmen hat sich hierzu gezielt auf seine Kunden und auf nichts anderes konzentriert.

„In der Welt der Technik ist es leicht, sich vom verführerischen Glanz von Neuigkeiten ablenken zu lassen“, sagt Lozano. „Die Frage war also: ‚Welche Erlebnisse und Technologien sind uns wirklich wichtig?‘“

„In den letzten Jahren haben wir viel Zeit darauf verwendet, ganz genau für uns zu bestimmen, was uns ‚wirklich ausmacht‘. Ja, wir produzieren eine Menge toller Dinge. Aber letztendlich wollen wir Eltern und Lehrern helfen, Kinder zu kreativen und fantasievollen Menschen zu machen. Dafür sind wir da. Egal, welche Produkte wir anbieten oder wie wir sie auf den Markt bringen.“

„Wir stellen uns die Frage: ‚Was können wir als Unternehmen leisten, um die Entwicklung von heranwachsenden Kindern zu unterstützen – sei es durch Produkte, Dienstleistungen oder philanthropisches Handeln“, fährt sie fort. „Unsere Designer sagen: ‚Wäre es nicht toll, wenn wir dies oder das tun könnten?‘ Wir bringen stetig Innovationen hervor. Wir verfügen mittlerweile über viele selbst entwickelte Technologien und Kompetenzen in Bezug auf Technologien im chemischen Bereich. Insbesondere in den letzten Jahren sind auch Kompetenzen bei Online-Technologien hinzugekommen.“

Crayola setzt diese Technologien nicht ein, um das Kerngeschäft des Unternehmens – die Herstellung und den Vertrieb von Wachsmalstiften – zu ersetzen. Ziel ist vielmehr, Altes und Neues miteinander zu verbinden. Ein Beispiel hierfür ist eine neue Palette von Produkten wie dem iMarker, der gleichzeitig als digitaler Füller, Wachsmal- und Bleistift fungiert und für den Einsatz in der iPad-App Color Studio HD gedacht ist. Das Erlebnis ist ähnlich wie beim herkömmlichen Malbuch, ergänzt durch interaktive Geräusche und Bewegungen. Ein weiteres Beispiel ist „Lights, Camera, Color!“, eine weitere HD-App. Diese bietet Kindern die Möglichkeit, ein Online-Malbuch aus ihren Lieblingsbildern zu erstellen.

Das Glanzstück von Crayolas Vorstoß in den Bereich technischer Spielzeuge ist vielleicht der „Digital Light Designer“. Es handelt sich um eine gewölbte 360-Grad-Zeichenoberfläche, auf der Kinder mit farbigen LED-Lichtern ihrer Fantasie freien Lauf lassen können. Sie haben die Möglichkeit, aktualisierte Versionen ihrer Lieblingsspiele zu spielen oder bis zu 50 Animationen aus eigenen Kunstwerken zu erstellen und diese zu speichern.

Crayola hat seine Hausaufgaben gemacht. Das Unternehmen weiß, wie sich Kinder unterschiedlicher Altersklassen entwickeln und wie Online-Aspekte dabei einbezogen werden können. Die Produktlinie „My First Crayola“ richtet sich beispielsweise gezielt an Kinder im Alter von einem Jahr. Zielgruppe von „Crayola Catwalk Creations“ sind modeinteressierte Mädchen im Vorpubertätsalter.

Crayola ist sich zudem darüber im Klaren, dass selbst die bestintegrierten Produkte nutzlos sind, wenn die Kunden nicht wissen, dass es sie gibt. Aus diesem Grund hat das Unternehmen in den letzten Jahren „immer mehr in Online-Marketingmaßnahmen investiert“, erklärt Nancy Conrad, Leiterin der Abteilung für Marketingkommunikation.

Beispiele hierfür sind Online-Anzeigen, Werbeaktionen, Kampagnen in sozialen Medien und weitere Programme zur Aktivierung des Online-Bereichs. Sie ermöglichen es Crayola, mit Eltern und Pädagogen zu kommunizieren, die darum bemüht sind, die Kreativität von Kindern zu fördern.

Ja, wir produzieren eine Menge toller Dinge. Aber letztendlich wollen wir Eltern und Lehrern helfen, Kinder zu kreativen und fantasievollen Menschen zu machen. Dafür sind wir da. Egal, welche Produkte wir anbieten oder wie wir sie auf den Markt bringen.

Wie vielleicht zu erwarten, ist diese Kommunikation insbesondere in den sozialen Netzwerken erfolgreich. Den YouTube-Kanal von Crayola gibt es mittlerweile seit etwas mehr als vier Jahren. Auf Facebook organisiert das Unternehmen unter dem Motto „Inside the Crayon Box“ eine Reihe von Live-Chats mit Experten und Prominenten aus dem Kreativbereich. „Wir regen Gespräche zum Thema Kreativität an. Auf diese Weise können Eltern voneinander lernen und sich bewusst werden, wie einfach es sein kann, die Kreativität von Kindern zu fördern“, sagt Conrad.

Diese Art des Online-Marketings bietet im Vergleich zu herkömmlichen medialen Werbemaßnahmen einen entscheidenden Vorteil – nämlich dass man dort ansetzen kann, wo sich die eigenen Kunden befinden. „Unsere wichtigste Zielgruppe sind Mütter, die das Internet nutzen, um sich nach Geschenkideen und Anwendungsempfehlungen umzusehen. Sie vergleichen Preise und lesen sich Bewertungen durch, bevor sie sich zu einem Kauf entschließen“, sagt Conrad. „Deshalb konzentrieren wir uns sehr stark auf Such- und Display-Anzeigen und soziale Netzwerke. Damit machen wir Mütter auf die Produkte von Crayola aufmerksam, die ihre Kinder für das neue Schuljahr brauchen, und liefern ihnen Geschenkideen.“

Geschenke und Artikel für den Schulbeginn stellen zwei der Haupteinnahmequellen von Crayola dar. Deshalb ist es äußerst wichtig, auf Saisonalität und eine gezielte Zielgruppenansprache zu achten. Conrads Team intensiviert seine Aktivitäten auf Paid Media und im Online-Bereich zum Schulanfang und während der Ferien. Zudem beobachtet es jeden Kanal genauestens mittels Google Analytics.

„Wir testen weiterhin aus, welche Kanäle am wirksamsten eingesetzt werden können, um den Müttern die Informationen zu bieten, die sie für eine Kaufentscheidung benötigen“, erläutert Conrad. „Wir testen sowohl Kreativmaterialien als auch deren Platzierung, um unsere Display- und Suchkampagnen zu optimieren. Umfrageergebnisse und unsere Umsatzdaten zeigen, dass sich die Zahl der online erworbenen Produkte erhöht hat. Unsere Strategie sieht einen Ausbau der Kanäle vor, in denen Mütter saisonal oder zu bestimmten Anlässen nach Produkten und Anwendungsempfehlungen suchen.“

Diese erfolgreiche Nutzung neuer Medien – insbesondere das direkte Ansprechen von Pädagogen – geht auf eine Entscheidung im Jahr 1948 zurück. Damals führte „Binney and Smith“ (so hieß das Unternehmen zu der Zeit) die ersten Workshops ein, um Kunstlehrern zu zeigen, wie die immer zahlreicheren Produktlinien eingesetzt werden konnten. Diese Schulungen legten die Basis für die heute noch bestehende Beziehung zwischen Crayola und Bildungseinrichtungen. Sie verhilft der Marke zu einer besonderen Stellung im Leben seiner Verbraucher.

„Sie sind die Ersten, die Kinder dabei unterstützen, ihre kreativen Fähigkeiten zu entwickeln – zu Hause, in der Vorschule oder im Kindergarten“, sagt Tim Manger von „The Partnership for 21st Century Skills“, einer nationalen Organisation, die amerikanische Kinder darauf vorbereitet, in der globalen Wirtschaft wettbewerbsfähig zu sein. Die Organisation hat Crayola vor Kurzem in seinen Aufsichtsrat aufgenommen. „Crayola bedient sich der bildenden Künste, um die Kritikfähigkeit und Kreativität von Kindern zu fördern. Desweiteren lernen sie, zusammenzuarbeiten und ihre Fantasie, Gedanken und Ideen zu kommunizieren.“

Zu so viel Kreativität kann Crayola vielleicht nur deshalb inspirieren, weil das Unternehmen über ein eigenes Kreativitäts-Ethos verfügt. „Crayola ist nicht wie herkömmliche Unternehmen aufgebaut, die in Produktlinien aufgeteilt sind. Unser Produktmarketing ist gemäß den Bedürfnissen und Wünschen unserer Kunden strukturiert“, erklärt Lozano.

Crayola versteht diese Bedürfnisse und kann seine Konzeptionsprozesse so auf die Verbraucher ausrichten. „Wir stoßen nichts an, was nicht bereits existiert. Diese Ideen sind bereits in den Köpfen der Kinder vorhanden. Sie sind von Natur aus neugierig und verhalten sich ungezwungen. Sie verspüren noch nicht die Hemmungen, die wir im Erwachsenenalter erlernen. Unser Ziel ist es, sie dies ausleben zu lassen.“

Doodle 4 Google“ ist ein Beispiel dafür, wie Crayola die Kreativität von Kindern zutage fördert. Es handelt sich um eine Partnerschaft, bei der Schüler aufgerufen sind, eine originelle Zeichnung für die Homepage von Google anzufertigen. Diese Seite rufen täglich mehrere Millionen Nutzer auf. Die Gewinnerzeichnung wird einen Tag lang auf Google.com angezeigt. Zudem ziert sie die Box einer limitierten Auflage von Crayola 64-Wachsmalstiften.

„In der Regel gehen wir keine Partnerschaften ein“, erklärt Lozano. „Wir haben eine sehr gezielte Auswahl getroffen. Unsere Unternehmensleitbilder in Bezug auf die Förderung von Kindern haben sich genau entsprochen. Besonderen Spaß macht es, Kindern Gelegenheit zu geben, diesen beeindruckenden, originellen Ideen und Konzepten optisch Gestalt zu verleihen. Diese mit der Welt zu teilen ist die beste Belohnung, die es gibt.“