Engagement. Für viele ist dieses Wort zum Klischee geworden. Es ist Zeit, es wieder zurückzuerobern. Ob Sie das Weiße Haus oder den Kampf am Verkaufsregal gewinnen wollen – ohne Engagement der Menschen geht es nicht. Ohne das Engagement passiert gar nichts. Unser digital unterstütztes Leben verändert, wie wir miteinander umgehen und wie Marken Verbraucher für sich gewinnen. Bei Google interessiert uns vor allem, wie das Engagement vonstatten geht. Wir haben uns unterhalten mit Branchenvordenkern, den Leuten hinter den weltweit größten Marken, Inhaltsschaffern am Puls der Zeit und Forschern, die unser Verhalten in Programmcode umsetzen. All das, woran wir glauben und was wir gelernt haben, fließt in unser Engagement-Projekt ein.

Heutzutage hängt alles – von der Politikfinanzierung bis zu abgepackten Waren – von Verbrauchern in einer immer stärker digitalisierten Welt ab. Die Chancen für uns als Marketingtreibende, das Engagement zu fördern, haben sich explosionsartig entwickelt. Technologie verschafft uns neue Möglichkeiten, um eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen und im Gegenzug Signale zu empfangen, die flüssige und anhaltende Konversationen rund um die Uhr ermöglichen. Das ist fantastisch, aber es kann auch überfordern.

Im immer schneller wirbelnden Chaos aus Begeisterung und auch manchmal Angst werden die Marken siegen, die Engagement vor Aufmerksamkeit stellen. Sie werden den traditionellen Ansatz – Massen anzusprechen, um eine Beziehung zu den Wenigen aufzubauen, auf die es ankommt – auf den Kopf stellen. Sie werden die für ihre Marke wichtigsten Personen zuerst und besonders gut betreuen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse und Fürsprache nutzen, um dann ihre Reichweite auszudehnen und den gesamten Medien- und Marketingplan besser auszunutzen.

Verbraucherverhalten heute
Die Verbraucher, die heutzutage beeinflussen, welche Inhalte und kulturellen Aspekte wichtig sind, sehen ganz anders aus als früher. Diese Generation ist mit einem digitalen Lebensstil aufgewachsen. Dadurch hat sich ihr Verhältnis zu Medien und Technologie – und zu Marken – grundlegend verändert. Sie möchte keine Vorträge hören, sie möchte zur Diskussion eingeladen werden. Sie liebt Kreativität, das Pflegen digitaler Inhalte, Vernetzung und Gemeinschaft. Deshalb nennen wir sie die„Generation C“, nach den englischen Begriffen Creation, Curation, Connection und Community.Das Verhalten der Generation C hängt weniger vom Geburtsjahrgang als von ihrer Weltsicht und Einstellung ab. So gehören beispielsweise 80 % der unter 35-Jährigen der Generation C an, aber nur 65 % der Generation C sind unter 35 [1].

Der Generation C ist es mehr als jeder anderen Generation zuvor wichtig, sich selbst auszudrücken. Sie nutzt soziale Netzwerke und Inhaltsplattformen zur Bestimmung ihres Selbstverständnisses: „Ich bin was ich entdecke, lese, ansehe, teile, mit „Gefällt mir“ oder +1 markiere, kommentiere und re-tweete.“ Über die Hälfte der Generation C nutzt das Internet als Hauptunterhaltungsquelle und 66 % verbringen gleich viel Zeit mit dem Betrachten von Onlinevideos wie vor dem Fernseher – oder sogar mehr.[2]

Eine Konversation motiviert die Generation C, vor allem wenn sie ihren Interessen entspricht. Diese Generation ist auf der Suche nach Inhalten, die sie teilen und verbreiten kann, egal woher sie kommen: von anderen Menschen, Inhalteanbietern, Marken. Sie erwartet, dass Freunde dasselbe tun. Sie nutzt Online-Interaktionen, um mehr über Nachrichten, Unterhaltung, Produkte und Dienstleistungen zu erfahren. Wir stellen fest, dass dies sogar vor allem für YouTube gilt. 50 % der Generation C berichten, dass sie nach dem Ansehen eines YouTube-Videos mit Freunden darüber reden. 51 % sagen, dass das Betrachten eines YouTube-Videos über ein Produkt oder eine Dienstleistung ihre Kaufentscheidung beeinflusst hat. Insgesamt ist dies die am stärksten vernetzte Psychografie, die wir je gesehen haben. Die Mehrheit – 85 % – der Generation C orientiert sich bei Kaufentscheidungen an der Zustimmung Gleichgesinnter [2]. Die Gruppe der unter 35-Jährigen wird 2020 40 % der Bevölkerung ausmachen. Was aber noch wichtiger ist: Bis zu diesem Zeitpunkt werden wir voraussichtlich alle der Generation C angehören. Herauszufinden, wie heute zu dieser Generation eine Beziehung hergestellt werden kann, ist also von entscheidender Bedeutung.

Detailliertere Informationen zur Generation C bietet der Artikel Generation C:Die YouTube-Generation

Das Motiv hinter der neuen Normalität
Bei Google und YouTube sehen wir die Verhaltensweisen der Generation C jeden Tag. Obwohl es wichtig ist, zu verstehen, was diese Generation tut, ist es noch viel wertvoller zu verstehen, warum sie es tut.

Um dieses Warum greifbar zu machen, haben wir uns mit Kulturanthropologen, Psychologen und Digitalschaffenden zusammengetan, um die Bedeutung hinter diesem Verhalten der Generation C zu ergründen. Hier ist ein Einblick in unsere Erkenntnisse:

Sie sind alle Künstler.
Zu Zeiten des Films waren Fotos und Videos besonderen Gelegenheiten vorbehalten. Heute haben die Angehörigen der Generation C eine Kamera in der Tasche, daher sehen die Dinge, die sie aufnehmen und weiterleiten, normaler, gewöhnlicher, manchmal sogar sinnlos aus. Aber das Gewöhnliche daran ist ja gerade das Außergewöhnliche. Bilder des Alltäglichen ermöglichen ihnen, neue Bedeutungen zu finden, als ob sie diese Dinge zum ersten Mal sähen.

Wen man ihnen einen Grund gibt, die Neuheit im Alltäglichen zu sehen, haben sie einen Grund, es aufzunehmen.

Sie machen Erfahrungen und teilen sie gleichzeitig.
Während die Generation C eine immer visuellere Aufzeichnung ihres Lebens erstellt, teilt sie diese gleichzeitig mit ihren Communitys und mit der Welt. Die Angehörigen der Generation zeichnen jedes Detail auf und bearbeiten diese Inhalte dann, damit sie ihre persönlichen Werte und ihre Weltsicht widerspiegeln. Tatsächlich lädt eine von vier Personen jede Woche ein Video hoch und fast die Hälfte lädt jede Woche ein Foto hoch.[2] Auf diese Weise steuern die Mitglieder der Generation C, wie sie von anderen wahrgenommen werden wollen. Wenn sie Dinge mit ihren Communitys teilen und von diesen Feedback erhalten, verstärken sie ihr Selbstverständnis.

Wer ihnen eine Möglichkeit gibt, ihre eigene Einzigartigkeit zu einer Erfahrung hinzuzufügen, gibt ihnen einen Grund, dies zur Collage ihres Lebens hinzuzufügen.

Teilen ist ihr Antrieb.
Teilen ist mehr als nur das Anklicken einer Schaltfläche. Wenn sie ein Video oder Bild teilen, teilen sie nicht nur das Objekt, sondern die emotionale Reaktion, die es hervorruft. Posten, kommentieren, liken, re-pinnen, +1-en im gesamten, immer visuelleren Web – so fühlt sich die Generation C als Teil des Lebens.

Schaffen Sie Inhalte, die die Generation C an ihre eigenen Fähigkeiten erinnert, aufgeregt, glücklich und lebhaft zu sein – die ihr einen Grund liefern, zum persönlichen Befürworter zu werden.

Sie sehnt sich nach Authentizität.
Die Generation C versteht Werbung besser als jede Generation zuvor. Diese Menschen wissen genau, wann ihnen jemand etwas verkaufen will, und sie haben laut Shane Smith, dem Mitgründer von VICE, „die besten Bullshit-Sensoren der Welt“. (Ein vollständiges Interview mit Shane folgt später in unserer Serie.) Diese Generation möchte Echtheit, Umsichtigkeit, Authentizität. Sie möchte ihre eigene Kunst schaffen, statt zur Betrachtung des Meisterwerks eines anderen eingeladen zu werden. Sie möchte entdecken und verbreiten, statt dem blind zu folgen, was jemand anderer für wichtig hält.

Dass man ihr Inhalte liefert, die ihrer Definition von Qualität entsprechen, wird von dieser Generation erwartet und nicht nur als nettes Extra betrachtet.

Weitere Informationen über die Anthropologie hinter dem Verhalten der Generation C finden Sie im Artikel Die Bedeutung der Mems.

Marketing hat bessere Chancen, sinnvoll zu sein
Wir alle wollen unbedingt, dass unsere Arbeit und unsere Marken sinnvoll sind. Die Bedürfnisse und das Verhalten der Generation C verlangen danach. Gut durchdachte, nützliche und interessante Markeninhalte haben größere Chancen denn je, dem Alltag von Menschen mehr Sinn zu geben. Andererseits besteht auch ein größeres Risiko als je zuvor durch Botschaften, die sich nicht authentisch, relevant, individuell und zum Mitwirken geeignet anfühlen. Das bedeutet, dass wir über Medien und Marketing anders nachdenken müssen.

Engagement > Reichweite
In der Vergangenheit konzentrierte sich unsere Medienplanung mehr auf Reichweite und Verbreitung als auf Engagement und Reaktion. Selbstverständlich haben wir uns nach Kräften bemüht, die einnehmendsten Shows zu finden, wir haben uns über die überzeugendsten POD-Positionen usw. gestritten. Aber bei Medien ging es vor allem um Reichweite.

Wir konzentrierten uns darauf, das größtmögliche Publikum zu erreichen, und hofften oder planten, dass wir von diesen 100 % irgendwann die, sagen wir, 5 % erreichen würden, denen unsere Marke tatsächlich wichtig war und auf die es ankam. Wir konzentrierten uns auf die Reichweite, weil unsere Möglichkeiten zur Messung von Engagement – inwiefern unser Marketing Reaktionen bei der gewünschten Zielgruppe hervorrief – nichts taugten.

Die meisten traditionellen Medien haben noch immer eine recht niedrige Signalstärke. Möglichkeiten zur direkten Messung von Verbraucherreaktionen gibt es nur wenige. Mangels solcher Signale stellten wir Dinge wie Reichweite und Häufigkeit in den Vordergrund – den besten Ersatz für Engagement, den wir hatten.

Heute gibt es aber bessere Möglichkeiten. Fast jede Medienplattform, die sich in den vergangenen 15 Jahren entwickelt hat – Suchmaschinen, mobile Geräte, soziale Medien, Display und Online-Videos – hat eine hohe Signalstärke. Diese neuen Medien verschaffen uns die Möglichkeit, direkt mit Menschen in Verbindung zu treten – und sagen zu können, ob diese tatsächlich mit unseren Botschaften interagieren: durch Nutzerauswahl, Interaktion, Teilen oder tatsächliche Konversion.

Und die Generation C will uns ihr Interesse signalisieren. Sie möchte direkt mit Marken in Verbindung treten, die relevante und wertvolle Erfahrungen bieten, und sie erwartet, dass wir bereit und willens sind, auf diese Signale zu reagieren und die Qualität unserer Interaktion mit dieser Personengruppe ständig zu verbessern.

Der Trichter auf den Kopf gestellt
Warum nicht das Verhältnis umkehren und aus 100 %, die ausgesiebt werden müssen, 30 % machen, um auf die relevanten 5 % zu kommen? Statt mit der Überlegung zu beginnen, wie man so viele Menschen wie möglich mit hoher Reichweite erreicht, könnte man diejenigen erreichen, auf die es ankommt: Was wäre, wenn wir uns an diejenigen wenden würden, die am wichtigsten sind? Wir könnten als Erstes die 5 % zutage fördern – und unseren gesamten Plan verbessern, indem wir von deren Interaktionen lernen, auf ihre Unterstützung setzen und so unsere Reichweite intelligenter ausweiten. Wir würden das Ziel „Reichweite“ nicht aufgeben, sondern nur unser Denken neu auf eine Reichweite ausrichten, die zu Reaktionen führt.

Indem wir den auf Reichweite basierenden Trichter umkehren, schaffen wir tatsächlich eine „Engagementpyramide“. Bei der Engagementpyramide geht es nicht nur um Bindung und Ausweitung unseres bestehenden Kundenstamms. Es geht darum, mit den 5 % zu beginnen, die an unseren Aussagen am meisten interessiert sind und die höchste Bereitschaft aufweisen, mit uns zu interagieren. Diese Gruppe umfasst nicht nur die Kunden von heute, sondern auch diejenigen, deren Einfluss auf andere zugunsten unserer Marke am wahrscheinlichsten ist. Die Erkenntnisse und die Unterstützung dieser Gruppe können unsere allgemeine Medienplanung verbessern und unsere interaktive Reichweite insgesamt maximieren.

Warum nicht das Verhältnis umkehren und aus 100 %, die ausgesiebt werden müssen, 30 % machen, um auf die relevanten 5 % zu kommen? Statt mit der Überlegung zu beginnen, wie man so viele Menschen wie möglich mit hoher Reichweite erreicht, könnte man diejenigen erreichen, auf die es ankommt: Was wäre, wenn wir uns an diejenigen wenden würden, denen dies voraussichtlich am meisten bedeutet?

Einige der angesagtesten Marken, die in den vergangenen 10 bis 15 Jahren aufgebaut wurden – Unternehmen wie GoPro, Starbucks, Amazon, Warby Parker – verwenden ganz selbstverständlich eine Engagementpyramide. Die meisten von ihnen sind erst im Zeitalter von Medien mit hoher Signalstärke entstanden, daher werden sie ganz natürlich davon angezogen. Zuerst stellen diese Marken etwas her, das die Menschen lieben. Dann investieren sie in Medien mit höherem Engagement, um eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen, auf die es ankommt, und nutzen deren Erkenntnisse und Fürsprache, um ihren Marktanteil auszubauen. Dieses Vorgehen steht im Gegensatz zur traditionellen Methode, die 100 Menschen nach einem allgemeinen Zielgruppenprofil auswählt, das Produkt bei Ihnen allen bewirbt und dann hofft, dass jemand unten aus dem Trichter herausfällt.

Ich schreibe dies zwar von meinem Schreibtisch bei Google, aber hier geht es nicht darum, einen bestimmten Medientyp herauszustellen. Verschiedene Medienkanäle – und unterschiedliche Plattformen auf jedem Kanal – fördern die interaktive Reichweite auf sehr unterschiedliche Arten, je nach Marke und Zielsetzung. Dies ist auch kein Angriff auf das Fernsehen. Ich bin in der TV-Branche groß geworden. Ich glaube, dass das Fernsehen im Marketingmix vieler Marken noch immer eine große Rolle spielt und dass unterschiedliche Medien zu unterschiedlichen Zeiten für bestimmte Initiativen jeweils unterschiedliche Vorteile haben.

Ich plädiere jedoch dafür, die Planung und Abfolge unserer Medienstrategie zu überdenken – und wie viel Aufmerksamkeit wir dem Engagement bzw. der Reichweite schenken. Ich möchte, dass wir zur Sache kommen; dass wir herausfinden, wie wir die Menschen und die Momente, auf die es ankommt, schneller erreichen – und dass wir Signale, Erkenntnisse und Unterstützung nutzen –, um unsere gesamte Strategie in den Medien, die zur Erreichung unserer Ziele am besten geeignet sind, effizienter und effektiver zu machen.

Einen Zusammenhang herstellen
Ich weiß, all das hört sich noch unfertig an und ist vielleicht ein bisschen viel auf einmal. Im Folgenden nennen wir ein paar Ideen, die nach unserer Erkenntnis bei Marken und Teams gut ankommen, die gerade in diesem Sinne umdenken und nach konkreten Möglichkeiten suchen, ein Konzept umzusetzen, das sich auf Engagement konzentriert. Sie sind nur als Denkanstöße gedacht – in künftigen Phasen des Engagement-Projekts werden wir uns gründlicher mit diesen und verwandten Themen beschäftigen.

Lassen Sie sich von Ihrem Publikum finden.
In dieser neuen Normalität ist alles „on Demand“. Sorgen Sie dafür, dass Sie immer präsent sind, wenn Ihre Zielgruppe etwas von Ihnen will – entweder passiv, indem sie etwas liest oder entsprechende Inhalte betrachtet, oder aktiv durch Suchen oder Abonnieren –, und dass das, was sie zu sagen haben, deren Erfahrung zu etwas Besonderem macht oder echten Nutzen bringt. Hierfür muss man Kampagnen weniger als schroffe Gipfel und Täler, sondern eher als sanft ansteigende und abfallende Hügelketten sehen. Mit anderen Worten: Sie müssen „immer on“ sein, weil die Generation C „immer on“ ist.

Setzen Sie auf Inhalte, nicht nur Werbung
Das immer visuellere und sozialere Web bedeutet, dass sich der Charakter Ihrer Werbung ändern muss. Die Hochglanzfotos von Ihrem Fotoshooting oder Ihr 30-Sekunden-Fernsehwerbespot können in Ihrem Konzept durchaus vorkommen, aber sie sollten nicht das ganze Konzept darstellen. Das Publikum von heute möchte Ihre ganze Geschichte hören, etwas über Ihre Produkte erfahren und verstehen, warum es Sie gibt. Authentizität ist das Gebot der Stunde. Überlegen Sie, welche tiefer gehenden Inhalte Sie über den 30-Sekunden-Spot hinaus anbieten können, wie z.B. „Making-Of“-Videos, Interviews mit Fachleuten oder Live-Ankündigungen. Und: Sie müssen Ihre Story nicht selbst erfinden. Einige der derzeit erfolgreichsten Marken nutzen die Leistungsfähigkeit ihrer Fans: Die Fans erstellen Inhalte, die wiederum einer breiteren Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden.

Fördern Sie die Teilnahme und steuern Sie so die Konversation
Die Generation C liebt Partizipation. Menschen reden über alles, was sie erleben, und tauschen sich mit Freunden über ihre Erfahrungen aus. Sie mögen vielleicht nicht da sein, um das Gespräch zu leiten, deshalb findet es aber trotzdem statt. In der neuen Normalität ist Ihre Marke nicht das, was Sie den Menschen erzählen, sondern das, was diese untereinander besprechen, wenn Sie nicht da sind. Das war zwar schon immer so, aber jetzt können Sie zum ersten Mal herausfinden, worüber Ihre Zielgruppe redet, und Ihre Marke zu einem authentischen Teil davon machen. Sie können mitten ins Gespräch eingreifen und versuchen, es in die eine oder andere Richtung zu lenken. In der digitalen Welt geht es nicht nur darum, jemanden zum Besuch auf eine soziale Plattform einzuladen oder ihm einen Coupon zu schenken – es geht darum, Erfahrungen zu kreieren, die der Gemeinschaft, deren Bestandteil Ihre Marke ist, einen Mehrwert bringen.

Bessere Signale einsetzen
Viele Plattformen mit hoher Signalstärke bieten detaillierte Informationen dazu, was für Ihre Marke am besten funktioniert, wenn Sie versuchen, Ihre wichtigsten Kunden und Interessenten einzubinden. Sie sollten beispielsweise Ihre Share-of-Voice-Kennzahl für Suchen ebenso kennen wie fürs Fernsehen. Finden Sie heraus, wie viel Zeit Menschen mit Ihrer Marke verbringen möchten. Betrachten Sie die Zustimmungsquote der Inhalte, die Sie schaffen oder unterstützen. Lassen Sie uns zusammenarbeiten und so Korrelationen zwischen Kennzahlen wie diesen und den wirtschaftlichen Ergebnissen Ihrer Unternehmen finden. Die Unmittelbarkeit digitaler Signale ermöglicht Ihnen nicht nur die Optimierung Ihrer digitalen Strategie, sondern Ihres gesamten Marketing- und Business-Plans.

Ihre Meinung zählt
Was meinen Sie? Hört sich das für Sie richtig an? Wo waren wir auf dem Holzweg?

In den kommenden Wochen werden wir Themen wie den kreativen Prozess, neue Gedanken zu Messverfahren und Medienplanung genauer betrachten. Wenn Sie sich für ein spezielles Thema interessieren, sprechen Sie uns an. Wir haben jede Menge branchenübergreifender Beispiele für diese Denkweise zusammengetragen, aber wir möchten immer noch mehr finden. Wenn Sie ein Beispiel für uns haben, wenden Sie sich bitte an uns.

Sie können uns unter <ahref target="_blank">theengagementproject@google.com erreichen, uns Ihre Meinung in unserer Umfrage mitteilen oder uns auf +ThinkwithGoogle und @ThinkwithGoogle folgen, um Updates zu erhalten.

Quellen
[1]YouTube Quant Survey mit Ipsos, April 2013, ComScore Videometrix, März 2013, e-Marketer
[2]Gen C YouTube Nutzerstudie, März 2013, Google / IPSOS / NowWhat

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