VICE war ein Szenemagazin mit einer eingeschworenen Fangemeinde, als eine folgenreiche Unterhaltung mit dem Regisseur Spike Jonze die Gründer dazu inspirierte, in die Welt der Videos einzutauchen. Ihr Publikum vergrößerte sich exponentiell, als Fans damit begannen, ihre Videoinhalte im Internet zu verbreiten. Schon bald wurden die Dokumentationen von VICE auf internationalen Filmfestivals gezeigt, und CNN und HBO fragten nach gemeinsamen TV-Projekten. Auch Marken meldeten sich. Shane Smith ist Co-Gründer und CEO von VICE. Er unterhielt sich im Rahmen unseres Engagement-Projektes mit uns über Konventionsbrüche, starken Content und die Kunst, das richtige Publikum anzusprechen.

Die Medien machen gerade turbulente Zeiten durch, aber Shane Smith lässt es wie eine Spazierfahrt aussehen. Smith ist Mitgründer und CEO von VICE, dem globalen Youth-Media-Unternehmen und Branchenführer in der Produktion und Distribution einiger der besten originären Videos im Internet. 1994 als „Punk-Zine“ gestartet, hat sich VICE zu einer von Forbes mit 1 Milliarde $ bewerteten Multimediamarke entwickelt und betreibt unter anderem ein Netzwerk digitaler Kanäle – darunter einen gut laufenden YouTube-Kanal ein TV-Produktionsstudio, ein Magazin, eine In-House-Kreativagentur und einen Buchverlag. Kürzlich ist VICE zudem eine Partnerschaft mit HBO und Bill Maher eingegangen, um die von Smith moderierte Serie VICE zu produzieren. Smith sprach vor Kurzem mit uns über seine Ansichten zu Engagement, Content und Authentizität.

Wie ist Vice als Marke gewachsen? Wer war eure Zielgruppe und wie habt ihr sie angesprochen?

Als wir Montreal verließen und nach New York kamen, war das wie ein Sturz ins kalte Wasser. Wir merkten schnell, dass wir, wenn wir ein Massenmedium wie Rolling Stone oder Spin werden und eine Auflage von einer Million erreichen wollten, unseren Schreibstil und unseren gesamten Ansatz verwässern müssten.

Stattdessen entschlossen wir uns, die 100.000 coolen Kids in Japan anzusprechen, dann in Großbritannien, dann in Deutschland, und so kamen wir auf eine Auflage von einer Million – indem wir uns auf die coolen Kids in jedem Land konzentrierten. Dafür mussten wir unseren Ansatz nicht verwässern. Es war also eine bewusste Entscheidung, kein Massenmedium, sondern ein Nischenprodukt zu werden.

Ist Engagement ein Wort, das ihr verwendet?

Sicher. Engagement bedeutete für uns vor allem, aus Medienanalysen zu erfahren, dass unsere Magazine sechs bis acht Mal weitergereicht wurden. Das bedeutet, dass sechs bis acht Leute ein Exemplar des Magazins lesen. Das war unglaublich.

Als wir dann 2006 mit Online-Videos anfingen, bekamen wir noch mehr Engagement. Alle redeten noch über Zugriffe, und wir waren benachteiligt, weil wir Videos hochluden, alle anderen aber auf die Seitenaufrufe achteten. Niemand kümmerte sich um die „Zeit auf der Seite“.

Unsere durchschnittliche Zeit auf der Seite lag bei rund 30 Minuten. Wir haben uns nie an die Regel, gehalten, nur kurze, snackartige Inhalte hochzuladen. Wir luden Inhalte hoch, die wir mochten, und es interessierte uns nicht, wie lang diese waren. Als erstes luden wir “Heavy Metal in Baghdad” hoch, das schließlich ein Dokumentarfilm wurde, der in die offizielle Auswahl der Filmfestivals von Toronto und Berlin aufgenommen wurde.

Jetzt wissen wir, dass Engagement das wichtigste ist. Wen interessieren Zugriffe? Wen interessieren Seitenaufrufe? Es geht darum, dass ein Benutzer eine gewisse Zeit lang eingebunden ist – nicht nur, um daraus Geld zu machen, sondern auch, weil das zu einer guten Nutzererfahrung führt. Es macht ihnen Spaß, sich unser Zeug anzugucken. Es kann auf dem Handy sein, auf YouTube, auf YouTube auf einem Fernseher, überall – das ist alles, was uns wichtig ist. Engagement ist eigentlich nur ein anderer Ausdruck, dafür, dass die Leute dein Zeug mögen.

Wir wissen, dass Engagement das wichtigste ist. Wen interessieren Zugriffe? Wen interessieren Seitenaufrufe?

Wie unterscheidet sich Engagement online von dem, was ihr im Printbereich oder im Fernsehen macht?

Wir haben gelernt, dass es 10 Jahre gedauert hat, um eine Auflage von einer Million für das Magazin zu erreichen, aber nur ein Jahr, um auf 10 Millionen Views zu kommen. Wir merkten, dass man online eine exponentiell größere Reichweite als über traditionelle Medien haben kann.

TV, egal was alle sagen, funktioniert immer noch nach dem Gießkannenprinzip. Selbst die Einschaltquoten sind problematisch, weil es eine ungenaue Wissenschaft ist – wenn man überhaupt von einer Wissenschaft sprechen kann. Online-Messdaten sind vielleicht auch nicht unantastbar, aber doch zumindest glaubhaft. Das stellt die Werbebranche auch gerade fest. Man kann viel mehr Informationen über sein Publikum sammeln, als das im TV, bei der Außenwerbung, im Radio oder anderen traditionellen Medien jemals möglich wäre. Ich komme aus der Magazinbranche, und verstehen Sie mich nicht falsch, ich liebe Magazine. Aber wenn man Werber ist, wo wirbt man dann wohl lieber? Online, wo man eine Interaktion mit dem Publikum hat und alles mögliche über die Person weiß und eine Beziehung aufbauen kann? Oder irgendwo mit einer Anzeige, von der man hofft, dass irgendjemand sie sieht und die hoffentlich zu irgendeiner Art von Transaktion führt?

Die Zukunft der Werbung wird eine gewaltige Migration aus den traditionellen Medien in die Online-Welt sein. Wir haben gelernt, dass wir den Content einfach so gut wie möglich machen müssen. Leute werden ihn ansehen, und man kann die Reichweite global ausweiten.

Konntet ihr aus diesen Online-Einsichten etwas lernen und dadurch etwas besser machen?

Vice ist für “Gun Markets in Karachi“ oder den Vice Guide to North Korea oder Liberia bekannt geworden. Solche Sachen haben die Aufmerksamkeit der Mainstreamnachrichten auf sich ziehen können. Aber Vice war sonst immer das Gegenteil von Nachrichten. Wir waren ein Lifestyle-Magazin, oder vielleicht sogar ein Männermagazin. Wir fingen erst durch unsere Expansion damit an, Nachrichten zu machen. Die Leute sagten: „Warum macht ihr eure Art von Nachrichten nicht weltweit?“

Das rüttelte uns richtig wach, und es zwar zu 100 % weil unser Publikum sagte: „Wir wollen mehr davon“. Also versuchten wir, mehr davon zu machen, und am Ende war es perfekt. Jetzt hat das eine Eigendynamik entwickelt.

Viele Marken suchen Authentizität. Ist das Internet der Ort, an dem man sie am ehesten finden kann?

Das Internet ist viel demokratischer. Wenn Leute etwas nicht mögen, gucken sie es sich nicht an und klicken nicht drauf. Im Fernsehen kann man den Leuten alles Mögliche in den Rachen stopfen. Wenn man Donnerstag um 21 Uhr etwas ausstrahlt, werden die Leute es sich anschauen – selbst, wenn es Mist ist.

Im Internet ist das Klima auf jeden Fall rauer, und die Menschen sind ehrlicher mit ihrem Lob und ihrer Kritik. Etwas, das uns über die letzten paar Jahre aufgefallen ist, ist eine Art Netterwerden des Internets. Früher waren alle – sogar wir, VICE – stechend und höhnisch. Alle Kommentare waren sehr selbstgefällig. Es war ein bisschen, als würden die Kommentare im Internet von dem Comicbuchhändler bei den Simpsons geleitet: höhnisch, gelangweilt, resigniert.

Heutzutage sind die Kommentare positiver. Die Leute sind konstruktiv, weil sie merken, dass ihre Kommentare ein Teil davon sind, wie die Dinge ablaufen und wie verschiedene Inhalte online gestellt werden. Das ist ein Riesenschritt für das Internet, weil die Inhalte und auch die Plattformen besser werden. Die Leute wissen, dass man ihnen zuhört, und verstehen ihre Verantwortung als Publikum.

Welchen Rat geben Sie Marken? Wie können sie die Menschen einbinden, insbesondere junge Menschen?

Die Generation Y wird schon umworben, seitdem sie zwei Jahre alt war. Sie erkennen sofort, wenn man sie verarschen will. Die einzige Methode, das zu vermeiden, ist, sie nicht zu verarschen.

Die wissen, worum es geht. Sie verstehen, dass Werbung Magazine möglich macht, Online-Auftritte möglich macht, Fernsehen möglich macht, Radio möglich macht. Warum geht man das also nicht intelligent an? Warum schafft man keine Long-Tail-Medienobjekte, die die Leute mögen? Wenn man Leuten einen Film von Spike Jonze zeigt und ihnen sagt, dass dieser durch Intel möglich gemacht wurde, verstehen sie das. Es braucht kein Product Placement, es braucht keinen Werbespot. Die wissen, worum es geht. Du hast mir etwas von jemandem, den ich mag, gebracht. Danke, Intel, ich versteh das. Du verstehst mich. Das ist cool.

Viel mehr Marken merken jetzt plötzlich, dass man für den Preis eines 30-Sekunden-Spots ein Long-Tail-Medienobjekt im Internet erstellen kann, das – jahrelang – ein Publikum entwickeln wird, das sich das wirklich jeden Tag anguckt.

Engagement ist jetzt nur möglich, weil Marken endlich lernen, dass sie mit ihren Verbrauchern auf gehaltvolle Weise kommunizieren können. Und das ist eben nicht durch 30-Sekunden-Spots möglich. Oder durch Radiowerbung. Auch nicht durch Außenwerbung. Das geschieht dadurch, dass man Inhalte schafft, die das Publikum mag.