Die Generation C ist dafür bekannt, dass sie im gesamten Web Inhalte erstellt und pflegt und sich vernetzt. Aber welche Motivation steckt hinter den Handlungen dieser einflussreichen Gruppe? Und wie können Marken authentisch mit ihr interagieren? Im Rahmen unseres Engagement-Projekts haben wir uns mit Kulturanthropologen, Psychologen und Digitalschaffenden zusammengetan, um die Bedeutung hinter diesem Verhalten zu erforschen.

„Genau darum geht es im Internet, Leute.Ein toller Song, stupide Mems, eine nostalgische Erinnerung an 2001 und, vor allem, hirnlose Ausgelassenheit in 30 Sekunden langen Ausbrüchen.”
– Die Huffington Post über den Harlem Shake, Februar 2013

Die Statistiken zeigen uns, dass wir immer mehr Zeit darauf verwenden, visuelle Inhalte im Web zu erstellen, zu bearbeiten und zu teilen. Wir haben in den letzten Monaten über eine halbe Million Videos zum „Harlem Shake“ auf YouTube hochgeladen. Im vergangenen Monat erreichten die Google-Suchanfragen nach Katzen-GIFs einen neuen Rekord. Und wir haben im letzten Jahr 380 Milliarden Fotos gemacht – 10 % aller Fotos, die jemals entstanden sind. Mal ehrlich: Diese Mems sind lustig, aber nicht wichtig, oder? Sie sind eine riesige Zeitverschwendung.

Als Leiterin des Google Agency Strategic Planning Teams ist es meine Aufgabe, mit Marken und Kreativagenturen zu arbeiten und sie bei der Entwicklung ihrer Ideen im digitalen Umfeld zu unterstützen. Daher musste ich mich fragen: Warum beschäftigen wir uns so viel mit dieser „visuellen Spielerei“, wenn sie uns wirklich so wenig bedeutet? Und schließlich: Was können Marken daraus lernen, um auf sinnvollere Weise mit ihren Followern zu interagieren?

Diese Fragen standen am Anfang eines neuen Kapitels in unserem sogenanntenEngagement-Projekt. Diese laufende Serie liefert Einblicke, Perspektiven und Ideen dazu, wie Marken im Partizipationszeitalter intensiver mit Verbrauchern in Kontakt treten können. (Mehr Informationen zu diesem Projekt finden Sie hier.)

Um diesen Mems auf den Grund zu gehen, stellten wir ein Team kreativer Denker – Anthropologen, digitale Vordenker und Inhaltsschaffende – zusammen, die dieses „visuelle Web“ genauer analysieren sollten. Wir unterhielten uns auch mit Mitgliedern der Generation C. Das sind die Menschen, die mit dem Web aufgewachsen sind oder sich verhalten, als wären sie damit aufgewachsen. Die Schlagworte dieser Generation sind Creation, Curation, Connection und Community (Erstellung, Pflege, Vernetzung und Gemeinschaft).

Die Forschungen ergaben, dass diese viralen Bilder, Videos und Mems uns nicht etwa von ernsteren Dingen ablenken, sondern uns wieder mit einem wichtigen Teil unseres Selbst verbinden. Wenn Marken verstehen, was die Wurzel unserer Leidenschaft für das visuelle Web ist, können sie die Inhalten schaffen, die in der heutigen Kultur Anklang finden.

Das faszinierende Vertraute

„Wer hätte geahnt, dass man Entenmuscheln sammeln kann?Das ist faszinierend.Es war cool, etwas Neues über ein Thema zu erfahren, von dem ich dachte, dass ich es bereits kannte.“ – Travis, Generation C, 27 Jahre

Das visuelle Web ist voller erstaunlicher und wunderschöner Dinge. Also warum erhielt ein Bild meines Frühstücks, das ich heute Morgen gepostet habe, 37 „Gefällt mir“?

Marcel Proust wusste es. Der große französische Schriftsteller schrieb einmal: „Die wahre Entdeckungsreise besteht nicht darin, dass man neue Landschaften sucht, sondern dass man mit neuen Augen sieht.“ Mit anderen Worten: Menschen finden nicht unbedingt das Neue attraktiv; wir möchten eher Dinge, die uns bereits vertraut sind, neu sehen.

Genau das passiert im Internet. Wir alle halten scheinbar ständig jeden alltäglichen Moment fest. Aber sehen Sie genau hin. Diese alltäglichen Momente werden auf eine Art aufgenommen, gezeigt und gegenübergestellt, die uns eine neue Perspektive bietet. Und plötzlich sehen all diese alltäglichen Momente, Orte und Dinge ... faszinierend aus.

Diese Faszination des Vertrauten ist tief verwurzelt. Menschen haben sich stets gefragt: „Ist das wirklich alles?“. Durch Poesie, Kunst und Philosophie – und jetzt das visuelle Web – streben wir danach, das Alltägliche besonders zu machen, um unsere Sehnsucht nach Fantasie und Entdeckungen zu stillen.

Das Internet ermöglicht uns das in einem Maße, das wir nie zuvor erlebt haben. Wenn wir das Besondere im Alltäglichen sehen, lernen wir, uns wieder in die Welt zu verlieben, mit ihr zu lachen und von ihr fasziniert zu sein.

Synaptische Spiele

„Ich glaube, das ist das Geniale daran – man kann überall hingehen und alles heranziehen.Linear und nichtlinear gleichzeitig, so stelle ich mir das vor.“ – Becky, Generation C, 32 Jahre

Sagen wir, Sie sind ein Fan von Les Misérables. Sie finden aber auch diese schreienden Ziegen total witzig. Diese Dinge erscheinen zwar sehr verschieden, für Sie haben sie aber einen Zusammenhang – und wenn es nur die Tatsache ist, dass sie Ihnen gefallen. Also bemühen Sie Ihre Fantasie und stellen diese Verbindung her.

Was? Was um alles in der Welt geschieht hier? Genauso verwirrt bin ich oft, wenn ich meiner sechsjährigen Tochter zuhöre, die in ein und demselben Satz von Fröschen, Prinzessinnen und Punktemustern erzählt. Kein Zufall. Beide spiegeln dieselbe Dynamik wider.

Wir finden nicht unbedingt das Neue attraktiv; wir möchten eher Dinge, die uns bereits vertraut sind, neu sehen.

Neurowissenschaftler erklären, dass im Gehirn Synapsen entstehen, wenn wir eine Verbindung zwischen verschiedenen Dingen herstellen. Je zufälliger die Verbindung zwischen den Komponenten, desto mehr Synapsen bilden sich. Synapsen sind die Grundlage für Kreativität. Mit anderen Worten: Synapsenfeuerwerk = kreatives Glück.

Als wir Kinder waren, passierte uns das ständig, weil alles neu war. Und anders. Wir wurden auch nicht durch Regeln eingeschränkt, die vorgaben, was „zusammenpasste“. Warum sonst war es lustiger, statt eines Autos die Barbie in die Spielzeug-Autowaschanlage zu stecken?

Das visuelle Web gibt uns die Freiheit, wieder in diesen Zustand der Kindheit zurückzukehren, wo wir durch Unmengen verschiedener, scheinbar nicht zusammenhängender Bilder und Clips streifen können – egal ob sie alt, neu, aus einer fernen Welt oder unserem eigenen Garten stammen – und all unsere wichtigen Synapsen anregen, sodass wir ganz einfach neue Kombinationen und Ideen erfinden.

Da wir nicht mehr durch Linearität eingeschränkt sind und uns so viele Bilder zur Verfügung stehen, beginnt das Spiel der Synapsen und wir sind frei, in eine pure Form der Kreativität einzutauchen. Wir nenne es den Nyan Cat Dubstep Remix. Und selbst wenn wir uns diese verrückten Kreationen nur ansehen, wissen wir diese synaptischen Spielereien dennoch zu schätzen und sie inspirieren uns.

Der Austausch von Energie

„Es macht sogar noch mehr Spaß, wenn man weiß, dass es anderen Leuten gefällt.“
– Dan, Generation C, 23 Jahre

Das Einzige, was noch besser ist als diese Entdeckungsreise, ist das Teilen mit anderen. Dieses „Geschenk“ des Teilens ist Bestandteil eines Energieaustauschs, der unsere eigene Freude verstärkt – und Bestandteil jedes menschlichen Wesens.

Der Psychoanalytiker Donald Winnicott fand heraus, dass unsere erste emotionale Handlung im Säuglingsalter darin besteht, das Lächeln unserer Mutter mit unserem eigenen Lächeln zu erwidern. Winnicott nannte es das soziale Lächeln und es lehrt uns, dass unsere eigene Freude steigt, wenn wir sie mit anderen teilen. Dadurch bauen wir nämlich Beziehungen auf.

In der Sprache des visuellen Internets bedeutet das: Wenn wir ein Video oder Bild teilen, teilen wir nicht nur das Objekt, sondern wir teilen die emotionale Reaktion, die es hervorruft.

Dieser Energieaustausch findet täglich Milliarden Male statt. Wenn wir etwas posten, kommentieren, liken, re-pinnen oder +1-en, dann geben wir einander in unserer neuen visuellen Kultur ständig kleine Geschenke, kleine Momente der Freude, die uns daran erinnern, dass wir wirklich zutiefst miteinander verbunden sind.

Das Motiv hinter der neuen Normalität

Am Ende ist alles wichtig: jedes Mem, jedes GIF und jedes scheinbar blödsinnige Video. Nirgendwo sonst können wir die Faszination unserer alltäglichen Welt neu entdecken, Synapsen anregen, die unser kreatives Potenzial erschließen, und die Freude, die wir beim globalen Energieaustausch empfinden, verstärken. Außerdem bauen wir dadurch engere Beziehungen zu anderen – und zu uns selbst – auf.

Was können wir also tun, um all diese visuellen Spielereien zu nutzen? Das Wichtigste ist: Denken Sie mehr wie ein Verfasser von Inhalten und weniger wie ein Marketingtreibender. Die Hochglanzfotos von Ihrem Fotoshooting oder Ihr 30-Sekunden-Fernsehwerbespot können in Ihrem Konzept durchaus vorkommen, aber sie sollten nicht das ganze Konzept darstellen. Denken Sie an Inhalte, nicht an Werbung. Ein paar Hilfestellungen für den Anfang:

Helfen Sie uns, die Schönheit von etwas Vergessenem, Vertrautem wiederzuentdecken.
Finden Sie etwas Vertrautes – in Ihrem Produkt, in Ihrer Marke oder im Leben der Menschen – und helfen Sie uns dabei, es in einem faszinierenden neuen Licht zu sehen. Es könnte ganz einfach sein: einwissenschaftliches Experiment mit einer Küchenmaschine oder eine Aufforderung an Menschen, nur eine Sekunde ihres täglichen Lebens aufzunehmen, um daraus eine wunderschöne Montage zu machen.

Finden Sie Möglichkeiten, das Spiel der Synapsen anzuregen und Benutzer zur Teilnahme aufzufordern.
Suchen Sie online nach Ihrer Marke. Es kann sein, dass Ihre Fans Ihre Marke bereits mit scheinbar ganz irrelevanten Inhalten vermischen. Bauen Sie darauf auf, fördern Sie es, steuern Sie es und helfen Sie uns, mehr daraus zu machen.

Schenken Sie Freude, die wir teilen können.
Vergessen Sie das Konzept. Starten Sie stattdessen einen Austausch von Energien. Schaffen Sie Inhalte, die uns an unsere eigene Begeisterungsfähigkeit, Freude und Lebhaftigkeit erinnern, sodass wir andere daran teilhaben lassen möchten.

Für weitere Informationen über diese Erkenntnisse laden Sie hier unseren vollständigen Bericht herunter.

Ihre Meinung zählt
Was meinen Sie?Hört sich das für Sie richtig an?Wo waren wir auf dem Holzweg?

In den kommenden Wochen werden wir Themen wie den kreativen Prozess, neue Gedanken zu Messverfahren und Medienplanung genauer betrachten.Wenn Sie sich für ein spezielles Thema interessieren, sprechen Sie uns an.Wir haben jede Menge branchenübergreifender Beispiele für diese Denkweise zusammengetragen, aber wir möchten immer noch mehr finden.Wenn Sie ein Beispiel für uns haben, wenden Sie sich bitte an uns.

Sie können uns unter theengagementproject@google.com erreichen oder uns auf +ThinkwithGoogle und @ThinkwithGoogle folgen, um Updates zu erhalten.