Methoden für jeden und Tools für zündende Ideen

Patrick Collister, Head of Design bei Google, weiß alles über neue Ideen, die sich gut vermarkten lassen. Seiner Meinung nach gibt es Methoden, die jeder entwickeln kann, und Tools für zündende Ideen.

Ideen sind das Handelsgut in der Werbebranche. Ich interessiere mich für den geschäftlichen Aspekt von Ideen, weil sich mit Ideen heute Geld machen lässt. Um vor 100 Jahren zu Reichtum zu gelangen, musste man Eigentümer von Produktionsmitteln sein. Heute reicht schon eine Garage. Microsoft, Steve Jobs, Larry Page und Sergey Brin von Google – allesamt Erfolgsgeschichten, die in einer Garage begannen.

Was ist Kreativität? Meiner Meinung nach ist sie es, wodurch wir uns von allen anderen Lebewesen auf diesem Planeten unterscheiden. Dank unserer opponierbaren Daumen waren wir in der Lage, neue Dinge herzustellen. Unser Gehirn konnte daraufhin die Frage "Was wäre wenn…?" stellen. So entstanden neue Ideen, die getestet und schließlich umgesetzt werden konnten. Für mich ist Kreativität daher eine ureigene menschliche Eigenschaft. Und manche Menschen haben einfach etwas mehr davon. Diese findet man besonders häufig in Werbeagenturen.

Aber der kreative Prozess ist von Konflikten geprägt. Erstens gibt es eine Theorie, der zufolge nur ein Fünftel der Menschheit fähig ist, Ideen zu haben. Das hängt von der neuronalen Vernetzung ab. Wenn Sie also zu den 20 % mit Ideen gehören, dann werden Sie Ihre Ideen vermutlich relativ häufig anderen Menschen näherbringen wollen, die jedoch nicht in der Lage sind, diese Ideen zu erkennen. Zweitens denken und kommunizieren die Personen, von denen kreative Menschen ihre Anweisungen erhalten, oft abstrakt. Kreative Menschen denken jedoch in konkreten Konzepten. Drittens unterscheidet sich unsere Sichtweise. Wenn wir also unsere Ideen vorstellen, müssen wir darauf achten, dass jeder sie genauso versteht wie wir selbst. Und viertens besteht im kreativen Prozess häufig ein Konflikt bezüglich der Ziele. Egal, worum es geht, jeder verfolgt andere Ziele.

Bei Kreativität geht es darum, diese Probleme zu lösen. In unserem Fall erreichen wir das durch Kommunikation. Mithilfe von Ideen kommunizieren wir und schaffen Neues. Was ist also eine Idee? Überlegen Sie sich zwei Worte, zwischen denen überhaupt kein Zusammenhang besteht. Das Gehirn versucht automatisch, Muster zu erkennen. Durch Kommunikation versuchen wir, gewohnte Muster zu durchbrechen, da Menschen von Dingen, die sie bereits kennen und gesehen haben, oft gelangweilt sind. Sie möchten etwas Neues sehen. Und unsere Aufgabe ist es, neue Zusammenhänge herzustellen.

In jeder Kommunikation sind drei Ideen in einer bestimmten Hierarchie miteinander verwoben: die kreative Idee, die Kommunikationsidee und die Geschäfts- oder Produktidee. Wenn keine Verbindung besteht, dann ist das Ganze reine Geldverschwendung.

Wir versuchen, uns mit jeder Kommunikation abzuheben. Manchmal ist das Unterscheidungsmerkmal das Produkt selbst, in anderen Fällen die Strategie. Und manchmal gelingt eine Differenzierung nur durch die kreative Idee. Sobald Sie eine tolle Idee und damit Ihr Unterscheidungsmerkmal erkennen, können Sie testen, ob sich darauf aufbauen lässt. Entwickeln Sie Ihre Strategie, überlegen Sie sich, wen Sie ansprechen wollen, und erstellen Sie auf dieser Basis Ihre Kommunikation.