Susan Sobbott, die Präsidentin von American Express OPEN, erläutert, weshalb sie eine leidenschaftliche Verfechterin von Einkaufszentren und Digitalisierung ist.

"Hier hätten eigentlich Möbel hingehört", sagt Susan Sobbott und zeigt auf eine freie Fläche neben ihrem Küchentisch. Wir befinden uns in ihrem einhundert Jahre alten Arts-and-Crafts-Haus in einer grünen Vorstadt New Jerseys, einer "Antiquität", die sie inzwischen fast vollständig restauriert hat. "Aber wir haben dann unsere Spielecke daraus gemacht. Unsere Tochter kann Rad schlagen. Unser Sohn seine LEGO-Steine aufbauen. Es ist ein wunderbar flexibler Raum. Mein Mann sagt immer: "Wann suchen wir uns endlich Möbel aus?" Woraufhin ich erwidere: "Wir können hier keine Möbel hinstellen. Das ist ein offener Raum."

Die 48-jährige Präsidentin von American Express OPEN hat ein Faible für flexible Räume. Als Leiterin des drittgrößten Geschäftsbereichs und der einzigen Untermarke von American Express ist sie zwar bereits seit 22 Jahren in diesem ehrwürdigen Unternehmen, denkt aber immer noch wie eine Start-up-Unternehmerin. Dank dieser Art zu denken ist OPEN der führende Kreditkartenemittent für kleine Unternehmen in den USA. Und das OPEN Forum ist als soziales Netzwerk die Online-Ressource schlechthin für Unternehmenseigner und Kleinunternehmer.

In diesem Jahr feiert Sobbotts Abteilung ihr fünfundzwanzigjähriges Bestehen. 1987 als American Express Small Business Services gegründet, um einen damals unterversorgten Markt zu bedienen, wurde die Untermarke 2002 einem Rebranding unterzogen. "Die Marke wurde gegründet, bevor ich in das Unternehmen kam. Deswegen interpretiert jeder den Namen auf seine Weise. Für mich bedeutet 'OPEN' jenen hochemotionalen Moment, in dem ein Geschäftsinhaber sein Geschäft eröffnet.

Wir versuchen, von den Unternehmen zu lernen", fährt sie fort und lenkt das Gespräch auf ihre Kunden. "Wir führen in gewisser Weise eine Liebesbeziehung mit ihnen und möchten sie gern so gut wie möglich kennen lernen." Aus diesem Grund hat sich American Express OPEN in einem der Co-Working-Spaces des Technik-Vorreiters WeWork Labs niedergelassen. "Dadurch kann unser Team, wann immer es will, aus seinem kleinen Glaswürfel heraustreten und sich mit den Geschäftsinhabern unterhalten. Auf diese Weise erfahren wir, was sie über dieses oder jenes Thema denken." Ihr Team arbeitet darüber hinaus eng mit dem Co-Working-Space General Assembly zusammen.

Denn der Kontakt hört nicht beim Gespräch auf. OPEN bietet seinen Mitarbeitern die Möglichkeit, "Praktika" zu absolvieren. Dazu tun sich Mitarbeiter zu einem kleinen Consulting-Team zusammen und arbeiten für bestimmte Zeit in einem Unternehmen, um einen Einblick zu erlangen, auf welche Weise dort mögliche Probleme gelöst werden.

Sobbott hält große Stücke auf diese Arbeit. "Unser Ziel ist es, Unternehmen zu helfen, die wachsen wollen, und ihnen jede Unterstützung zu bieten, die uns möglich ist." Umgekehrt ist ein wachsendes Unternehmen auch für uns ein besserer Kunde.

Viele Geschäftsinhaber haben Angst vor digitalen Technologien. Laut einer Umfrage machen die meisten Unternehmer lieber ihre Steuererklärung, als eine Social-Media-Kampagne in Angriff zu nehmen.

Kleinunternehmer sind eine höchst diversifizierte Gruppe. "Es gibt 25 Millionen Kleinunternehmer", sagt Sobbott. "Ihr Zahnarzt ist Kleinunternehmer, aber auch die Dame, die an ihrem Wohnzimmertisch Schmuck fertigt, oder auch ein Start-up-Unternehmen." Bei weitem nicht alle Kleinunternehmer interessieren sich jedoch für die digitale Welt. "Viele Geschäftsinhaber haben sogar Angst davor", gibt Sobbott zu. "Laut einer Umfrage machen die meisten Unternehmer lieber ihre Steuererklärung, als eine Social-Media-Kampagne in Angriff zu nehmen."

Aus diesem Grund "verwenden wir viel Zeit und Aufmerksamkeit darauf, ihnen die Vorteile des digitalen Marketings zu erläutern und ihnen erfolgreiche Beispiele zu zeigen. Wir haben sogar", fährt sie fort, "im OPEN Forum vor Kurzem sogenannte 'Crashkurse' eingerichtet. Darin bieten wir unseren Kunden kurze, knappe Einführungen in die verschiedensten Themen. Wir handeln nach dem einfachen Prinzip, dass wir, wenn unsere Kunden wachsen, mitwachsen und dadurch unsere Gewinne steigern können."

Was aber nicht bedeutet, dass sich American Express allein am Gewinn orientiert. Für Sobbott misst sich der Erfolg zuallererst an der Qualität, die American Express seinen Kunden bietet, und an der Anzahl an Menschen, die das Unternehmen mit seiner Arbeit erreicht.

Dafür spielen die eigenen Pläne des Unternehmens im digitalen Raum eine entscheidende Rolle. Insbesondere die Entscheidung, eine Partnerschaft mit allen größeren Social-Media-Plattformen einzugehen, um den Kunden innovative Angebote machen zu können.

Beispielsweise erhalten die Kunden in der Facebook-Kampagne "Link, Like, Love" Rabatte, die je nach ihren eigenen Interessen automatisch auf der Mitgliedskarte gutgeschrieben und beim Kauf aktiviert werden. "Sie müssen keinen Coupon mitbringen und sich keinen Code merken, und der Verkäufer muss ebenfalls nichts tun", erklärt Sobbott. Diese Kampagne ist typisch für American Express: "Wir wollen unseren Kunden Wert bieten. Das tun wir, indem wir ihnen den Zugang zu Dingen ermöglichen, zu denen sie ansonsten keinen Zugang hätten."

Die wichtigste Erfindung, die Sobbott für OPEN ersann, ist gewiss der "Small Business Saturday". An diesem Tag, der jedes Jahr am Wochenende des Erntedankfestes stattfindet, werden die Konsumenten motiviert und belohnt, wenn sie bei kleineren Unternehmen einkaufen. "Denken Sie zurück ins Jahr 2010: Damals wusste niemand, in welche Richtung die Welt sich bewegen würde", sagt Sobbott. "Ich habe mich damals gefragt: Was kann American Express tun, um seinen Kunden zu helfen? Es musste etwas Großes sein, etwas, das über unser Unternehmen hinausgeht. Deswegen habe ich meinem Team die Aufgabe gestellt: Findet heraus, wie wir als gesamtes Unternehmen den Kleinunternehmern helfen können, ihr Geschäft weiterzuentwickeln." Und was war das Entscheidende? Den Kundenverkehr zu erhöhen.

Deswegen bat American Express alle seine Kunden, in kleinen Unternehmen einkaufen zu gehen. "Dann aber dachte ich: Warum beschränken wir uns auf unsere Kunden? Warum bitten wir nicht ganz Amerika, in kleinen Unternehmen einkaufen zu gehen?" Eine fantastische Idee. Das Problem war nur: Erntedank war in sechs Wochen. "Uns war klar, wenn wir im großen Maßstab agieren wollten, mussten wir dazu die sozialen Medien nutzen."

Zuerst führte American Express eine Facebook-Aktion durch, in der es den ersten 10.000 Geschäftsinhabern für die Anmeldung zur Kampagne eine Facebook-Werbung in Höhe von $ 100 schenkte. Die Facebook-Anzeigen verhalfen den Unternehmen zu mehr Aufmerksamkeit und sorgten für höheres Kundenengagement. American Express gab ihnen einen Leitfaden zur Einrichtung einer Facebook-Seite an die Hand sowie einen zentralen Hub, der u. a. Toolkit-Komponenten und ein Verzeichnis der teilnehmenden Unternehmen umfasste. Die Facebook-Seite "Small Business Saturday" hat mittlerweile über 3,3 Mio. "Gefällt mir"-Angaben.

In der Zwischenzeit hat American Express gemeinsam mit Google auf YouTube "My Business Story" ins Leben gerufen, ein Tool, mit dem Kleinunternehmer Videos in professioneller Qualität aufnehmen können. Dies ist eine von 57 Playlisten des Unternehmens, die insgesamt 20 Millionen Zuschauer verzeichnen.

Aber um dem "Small Business Saturday" zu maximaler Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu verhelfen, musste sich Sobbotts Team noch einen ganz besonderen Anreiz ausdenken: Es schenkte allen Kunden, die $ 25 in einem Geschäft oder Restaurant ausgaben, $ 25 Guthaben auf ihrer Kreditkarte. Die Sache funktionierte so gut, dass im zweiten Jahr 100 Millionen Amerikaner in kleinen Geschäften einkauften und die Kampagne 65 % Aufmerksamkeit verzeichnete. "Über 200 öffentliche Organisationen und 75 Partnerunternehmen schlossen sich uns an, und alle US-Bundesstaaten nahmen an der Aktion teil", sagt Sobbott. Es gab sogar eine parteiübergreifende Senatsresolution, die die Kunden dazu aufforderte, in lokalen, unabhängigen Geschäften einzukaufen.

Sobbott lacht: "So gern ich Ihnen erzählen würde, wie clever und strategisch wir agierten – und natürlich war das so –, aber um ehrlich zu sein, sind wir ganz einfach auf eine Goldmine getreten. Diese Leidenschaft und Energie, auf die wir gestoßen sind, war schlicht und ergreifend schon da. Jeder möchte gern zum Erfolg unserer Wirtschaft beitragen. Wir haben uns nur die richtige Aktion ausgedacht, um den Menschen dies auf einfache Art und Weise zu ermöglichen – eben indem sie in den kleinen Geschäften einkaufen gehen. Und der Effekt war riesig.