Für Heimwerker in Deutschland ist das Smartphone aus ihrem Arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken. Gerade Hobby-Handwerker nutzen zahlreiche Apps als kleine Helferlein für ihre Projekte, wie zum Beispiel eine digitale Wasserwaage, eine App zur Messung der Lärmbelastung oder das digitale Maßband. Doch das Smartphone ist mehr als nur ein Werkzeug, es ist auch die erste Anlaufstelle bei der Suche nach Rat zu einem neuen Projekt: Egal ob es um einen Online-Preisvergleich geht, ein How-to-Video zum Thema “Laminat verlegen” oder den Weg zum nächsten Baumarkt, um weiteres Arbeitsmaterial zu kaufen.

Das Smartphone revolutioniert den Handel - und somit auch die DIY-Branche. Im Folgenden werden 3 Erkenntnisse vorgestellt, die zeigen warum das Smartphone bereits in den Baumärkten angekommen ist.

#1: 2016 mehr mobile als Desktop-Suchanfragen

Dass Smartphones in der heutigen Gesellschaft omnipräsent sind, ist keine Neuheit. Jedoch machen die folgenden Fakten deutlich, wie rasant Mobiltelefone auf dem Vormarsch sind und dass Smartphones sehr bald dem klassischen Desktop PC den Rang ablaufen werden: Bereits Ende 2016 werden in Deutschland für die DIY-Branche mehr Suchanfragen von Smartphones kommen als von Desktop PCs.

In anderen Kategorien wie z.B. “Consumer Electronics” oder “Fashion” ist dieser Trend bereits weiter fortgeschritten. Ende 2016 wird es für die DIY-Branche auch soweit sein und die Suchanfragen von Smartphones werden die Suchanfragen von Desktop PCs übersteigen. Im Jahresvergleich sind die Suchanfragen für DIY-Begriffe, gemessen am Suchanfragevolumen, um 21% gewachsen. Vergleicht man die Suchvolumina pro Gerät, so zeigt sich, dass der Anteil von mobilen Suchanfragen an den gesamten Anfragen vom vergangenen Jahr auf dieses bereits von 16% auf knapp 25% gestiegen ist, d.h. schon heute kommt jede vierte DIY-Suchanfrage von einem Smartphone. Das Wachstum ging ausschließlich zu Lasten der Desktop Anfragen, denn auch der Anteil von Tablet Suchanfragen ist um 2% gestiegen.

Wem dies noch nicht aussagekräftig genug ist, der muss lediglich die Wachstumsraten der Suchanfragen pro Gerät in den relevanten DIY-Kategorien vergleichen. Es zeigt sich das gleiche Bild. Das Wachstum wird fast ausschließlich von mobilen Endgeräten getrieben:


Jedoch sind es nicht allein die Suchanfragen, die aufzeigen, dass die Zukunft mobil ist. Auch gesellschaftliche Trends bestätigen die These:
  • Bis 2020 wird es auf der Welt 2-3 mal mehr Smartphones als Computer geben. Verbunden mit der Tatsache, dass die Nutzung von Suchmaschinen die am häufigsten ausgeführte Aktivität auf Smartphones ist, verdeutlicht dies die Wichtigkeit der mobilen Suche sehr gut.
  • 53% der Deutschen surfen während des Fernsehens auf dem Smartphone. Somit dient das Smartphone als Erweiterung von TV-Werbung. Oft zeigt sich, dass direkt nach der Ausstrahlung eines TV-Spots die Suchanfragen zu den entsprechenden Produkten oder Marken ansteigen.
  • Jugendliche vermissen ihr Smartphone am meisten. Eine Umfrage unter Jugendlichen ergab, dass sowohl Jungen als auch Mädchen das Smartphone mit großem Abstand am meisten vermissen würden (im Vergleich zu PC, TV und Spielkonsolen). Jugendliche sind die Kunden von morgen und müssen über ihr präferiertes Medium angesprochen werden.

Handlungsempfehlungen

  1. Verstehen Sie die Wertigkeit von mobilen Touch Points für Ihr Unternehmen. Mobile Klicks gewinnen stetig an Bedeutung. Handeln Sie proaktiv; Überprüfen Sie Ihre Kampagnen und vergewissern Sie sich, dass alle Ihrer Kampagnen mobile Endgeräte miteinbeziehen.
  2. Evaluieren Sie Ihre Gebotsstrategien für mobile Geräte regelmäßig, um nicht aufgrund nicht mehr wettbewerbsfähiger Gebote Klicks zu verlieren. Gerade bei mobilen Anzeigen ist eine gute Anzeigenposition von großer Bedeutung, da Nutzer auf Smartphones weniger scrollen als Desktop Nutzer.
  3. Sprechen Sie gerade jüngere Konsumenten mit mobilen Angeboten an. Dadurch können Sie die zukünftigen Projektnutzer bereits frühzeitig von Ihrer Marke überzeugen.

#2: Desktop-Strategien lassen sich nicht 1:1 auf Mobile übertragen

Es ist keine große Neuigkeit, dass die DIY-Branche sehr stark von Saisonalitäten geprägt ist. Grundsätzlich gibt es zwei saisonale Trends, die entgegengesetzt verlaufen. Die große Mehrheit der Kategorien im DIY-Bereich hat im ersten und vierten Quartal das größte Suchvolumen, wohingegen das zweite und dritte Quartal schwächer verlaufen. Im Gegensatz dazu weist die Kategorie “Garten”, welche die größte aller DIY-Kategorien ist, einen dazu engegengerichteten Trend auf - mit großen Suchvolumina während des zweiten und dritten Quartals und schwächeren Suchanfrageaufkommen während des ersten und vierten Quartals.

Darüber hinaus gibt es jedoch weitere Insights, welche nicht offensichtlich sind. Beispielsweise, dass die Suchanfragevolumina für mobile und Desktopanfragen nicht den gleichen Mustern folgen: Vergleicht man die Suchanfragevolumina für die DIY-Branche pro Gerät, so zeigt sich, dass diese einem wöchtentlichen Zyklus folgen. Auffällig ist, dass diese Zyklen unterschiedliche Peaks aufweisen. Für Anfragen von Desktop PCs sind diese Peaks montags. Danach nehmen die Anfragen im Wochenverlauf kontinuierlich ab und steigen ab Samstag wieder stark an. Für Anfragen von Tablets und Smartphones hingegen ist der Wochenpeak jeweils um einen Tag vorgezogen - am Sonntag.

Dies lässt sich vor allem durch das unterschiedliche Nutzungsverhalten auf mobilen Endgeräten im Vergleich zu Desktop PCs zurückführen. Bezogen auf die DIY-Branche lässt sich dieses Phänomen anhand eines Beispiels wie folgt erklären:
  1. Am Wochenende entsteht beim Konsumenten das Bedürfnis ein neues Heimprojekt zu starten - zum Beispiel das Streichen des Wohnzimmers. 
  2. Sonntagabend betreibt der Konsument eine erste Internetrecherche während er vor dem TV sitzt. Diese Recherche findet auf dem Tablet oder Smartphone statt und gesucht wird nach Inspiration für verschiedene Farben (Google Suche) und nach How-to-Videos zu Streichtechniken (YouTube).
  3. Am Montag findet während einer Arbeitspause eine gezielte Recherche auf einem Desktop PC statt. Diese endet entweder mit einem Online-Kauf oder mit dem Vorhaben, die benötigten Materialien im Geschäft zu erwerben

Handlungsempfehlungen

  1. Evaluieren Sie Ihre Kampagnen und reagieren Sie auf die wöchentlichen Suchanfrage-Zyklen. Dies kann beispielsweise durch Bid-Adjustments für mobile Endgeräte am Sonntag geschehen. 
  2. Es ist essentiell, den Erfolg Ihrer Kampagnen nicht allein nach Conversions zu messen. Im erläuterten Beispiel haben die Onlinerecherche auf dem Tablet sowie die How-to-Videos auf YouTube einen maßgeblichen Anteil am späteren Kauf. Bei einem reinen last-click Modell würden solche Kampagnen jedoch keine guten Ergebnisse zeigen. Ein einfaches Attributionsmodell kann bereits dabei helfen, den Wert von Impressionen und Klicks ohne Conversion kanalübergreifend zu bestimmen. Dies ist besonders bei Impressionen während frühen Suchphasen wichtig, da diese oftmals unterbewertet werden.

#3: DIY-Akteure müssen agieren - es gilt “Mobile First”

Ob die führenden Händler bereits “mobile first” denken, soll ein Stichprobentest in drei Bereichen zeigen: Mobile Webseite, Apps & mobile Investitionen.

Mobile Webseite:
Mit Bezug auf mobile Webseiten lässt sich feststellen, dass alle 5 führenden DIY-Anbieter in Deutschland über eine für mobile Endgeräte optimierte Webseite verfügen. Jedoch zeigen sich Unterschiede im Funktionsumfang und der Benutzerfreundlichkeit. Bei lediglich 3 Anbietern gibt es einen Onlineshop, welcher von der mobilen Webseite aus erreichbar ist. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung des Smartphones im Online-Kaufprozess ist es umso wichtiger Kunden, die sich bereits auf der mobilen Webseite befinden, nicht durch unzureichende Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit zu verlieren.

Apps:
In den USA übersteigt die kumulierte Zeit, die Nutzer in mobilen Apps verbringen, bereits die gesamte Zeit, welche Nutzer mit Webbrowsern im Internet surfen. Dieser Erkenntnis verdeutlicht die Wichtigkeit von Apps. Einige Händler haben bereits auf den eingangs erwähnten Trend reagiert und bieten Apps an, welche einige kleine Helferlein vereinen und bei typischen Aufgaben helfen. Betrachtet man die Apps von den führenden deutschen DIY-Anbietern, kann man jedoch Handlungsbedarf erkennen. Lediglich 3 der 5 führenden Anbieter sind im Google Play Store mit einer App vertreten. Davon bietet nur einer die Möglichkeit des Einkaufs via App (im Online-Shop oder per Reservieren & Abholen). Ausbaufähig sind weiterhin die Downloadzahlen. Der Großteil der Apps lag im Bereich von 10.000 Downloads (der Topwert waren 50.000 Downloads). Vor dem Hintergrund, dass Apps ein “winner-takes-it-all” Markt sind, ist das Rennen demnach noch nicht entschieden und alle Anbieter können an einigen Punkten arbeiten.

Mobile Investitionen:
Betrachtet man die Investitionen der Top Werbetreibenden in Deutschland für die relevanten DIY-Kategorien, so fällt auf, dass die Werbetreibenden mit den meisten Klicks sehr viel stärker in Mobile Kampagnen investieren. Diese haben ihre Investitionen in Mobile im Jahresvergleich auf 213% erhöht (der Durchschnitt liegt bei 178%). Es ist klar ersichtlich, dass führende Unternehmen den Mobile Trend bereits erkannt haben und entsprechend ihre Budgets verteilen.


Handlungsempfehlungen
  1. Eine mobile Webseite befriedigt andere Bedürfnisse als eine Desktop-Seite und wird somit auch an anderen Kriterien gemessen. Optimalerweise zeichnet sich eine mobile Seite durch kurze Ladezeiten und eine hohe Benutzerfreundlichkeit auf mobilen Geräten aus. Ein Feedback zu Ladezeit und Benutzerfreundlichkeit Ihrer Seite kann schnell ermittelt werden. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kunden nicht aufgrund solcher Hygienefaktoren verlieren.
  2. Das Rennen um den Thron im Play Store ist noch nicht entschieden. App-Downloads können gezielt durch das Hinzufügen von App-Erweiterungen zu Suchanzeigen gefördert werden. Das Hinzufügen solcher Ad-Extensions ist kostenlos und kann im AdWords-Konto eingestellt werden. Ein Klick auf die Erweiterung wird gleich wie ein Klick auf den Rest der Anzeige berechnet. Weiterhin können auch in ähnlichen Apps gezielt Ihre Anzeigen ausgespielt werden, um die Downloadzahlen für Ihre App zu erhöhen.
  3. Top-Werbetreibende in der DIY-Branche erkennen bereits, dass Mobile ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Überprüfen Sie Ihre Budgets und investieren Sie gezielt in Känale, die den größten Ertrag versprechen. Die vorliegenden Zahlen legen nahe, dass der Mobile-Kanal bald den klassischen Desktop-PC ersetzen wird.
Mit dem Smartphone als Tool in Ihrem Werkzeugkasten und dem Wissen über die wichtigsten Trends sind Sie bestens gerüstet für die mobile Revolution in der DIY Branche. Wichtig ist es bei allen Trends möglichst proaktiv zu handeln, anstatt lediglich auf gegebene Marktsituationen zu reagieren.

Anbei finden Sie eine Übersicht von Links, die Ihnen dabei helfen können:

Quellen:

Interne Analyse, Google, 2015
Benedict Evans, Mobile is eating the world, 2014
Google Consumer Barometer, 2015

Leonard Englert, Industry Analyst, Google Germany