Zum ersten Mal fand das YouTube Festival statt. Allein die Location ‒ das Kraftwerk Berlin ‒ hätte kaum passender sein können. Anfang September spielten dort die Red Hot Chili Peppers ein einmaliges Konzert: in 360 Grad und live auf YouTube. Eine Premiere in Deutschland, die von Millionen Fans weltweit gesehen wurde. Nach Brand Re:Imagined und YouTube Brandcast im letzten Jahr lag der Fokus dieses Jahr ausschließlich auf der Videoplattform. Neben drei spannenden Keynotes hatten die Gäste die Möglichkeit, in insgesamt 12 Masterclasses mehr über die beliebteste Videoplattform der Welt und ihre Werbemöglichkeiten zu erfahren – und selbstverständlich gab es beim Event auch die eine oder andere Überraschung.

Rund 640 Gäste aus den Bereichen Marketing, Media und TV begrüßte Philipp Justus, Vice President, Google DACH & CEE, in der vollbesetzten Main Stage beim ersten YouTube Festival in Deutschland. Die Begeisterung für YouTube-Künstler sei ungebrochen, so Philipp Justus. Die lässt sich auch mit Zahlen belegen: „Noch nie gab es in Deutschland so viele ‚Klick-Millionäre‛, also YouTube-Künstler, die mehr als eine Million Abonnenten haben. Über 60 Kanäle sind es heute – 80 Prozent mehr im Vergleich zum letzten Jahr.“ Doch was macht YouTube-Stars eigentlich so erfolgreich? „Kreativität und Authentizität“, so Justus. Dies belegt auch eine Studie unter Nutzern zwischen 16-34 Jahren. Demnach werden YouTube-Künstler als glaubwürdiger wahrgenommen als klassische Stars.

Nach einer Überraschungsperformance des YouTube-Stars Marquese Scott, entführte Kevin Allocca, Head of Culture & Trends bei YouTube, das Publikum in die Psyche der Popkultur und ging der Frage nach, wie YouTube-Trends die Gesellschaft beeinflussten. Heutzutage lebe man in einer neuen Zeit der Unterhaltung ‒ einem „participatory media environment“, wie Allocca feststellte. YouTube stelle das klassische Konzept der Unterhaltung auf den Kopf. Zuschauer möchten sich nicht mehr nur einfach berieseln lassen, sondern aktiv an der Programmgestaltung teilnehmen. Der Erfolg der YouTube-Stars sei insbesondere darin begründet, dass sie ihre Zuschauer miteinander in Communitys verbänden. Diese Communitys möchten nicht nur zuschauen, sie möchten vielmehr Teil der Unterhaltung sein. So seien auch drei der beliebtesten YouTube-Serien bei ihrer Programmplanung direkt vom YouTube-Publikum abhängig.

Die abschließende Keynote von Debbie Weinstein, Director Brand Solutions & Innovations, EMEA bei Google begann mit einer einfachen Frage: Was sind die drei Dinge, die wir am meisten in unserem Leben tun? „Schlafen, arbeiten und Videos schauen.“, so Weinsteins Antwort. Was sich laut Weinstein jedoch geändert habe, sei die Art und Weise, wie wir Videos anschauen. In den USA machen mittlerweile 70 Prozent des Internetverkehrs Videos aus ‒ mit einer Wachstumsrate von 50 Prozent jedes Jahr. Dabei sei es nicht nur bemerkenswert, wie schnell der Wachstum von statten gehe, sondern dass dieser auch für alle Geräte gelte: In Deutschland erhöhte sich die Zeit, die Menschen mit dem Anschauen von Videos auf ihren mobilen Endgeräten verbringen, im Vergleich zum letzten Jahr um 90 Prozent. Um auf diesen Wandel zu reagieren, hat Google ein neues Anzeigenformat verfügbar gemacht: Bumper Ads. Dabei handelt es sich um Werbeanzeigen vor Videos von einer Länge von sechs Sekunden , die zwar kurz in der Zeit, doch groß in ihrer Wirkung sind. In 9 von 10 Kampagnen konnte eine Steigerung der Markenbekanntheit festgestellt werden. Das zweite Format, an dem Google hart arbeite, seien 360°-Videos, beispielsweise im Rahmen der YouTube-VR-App.

Nach der wohlverdienten Pause ging es mit zwölf Masterclasses weiter, in denen die Gäste vieles über YouTube lernen konnten.

YouTube liefert Ergebnisse

  • „Data beats Opinion: ROI von YouTube mit TV“ mit Nikos Kotalakidis, Industry Leader Consumer Brands, und Claudio Hasler, Leiter Digital bei Klosterfrau Vertriebs GmbH:
    Auf der Main Stage zog Nikos Kotalakidis den Vergleich zwischen YouTube und Fernsehen. Seit kurzem verfügbare Daten zeigen, wie nachhaltig Online-Videos zum Erfolg von Offline-Verkäufen beitrügen. Dies verdeutliche, dass sie im Mediamix eine größere Rolle spielen sollten, um den Return on Investment zu maximieren. Eine Meta-Analyse von 56 Fallstudien zeigt, dass Werbung auf YouTube in 77 Prozent aller Fälle einen höheren ROI erzielt hat als mit TV-Spots.
  • „Messen, was zählt. YouTube-Kampagnen ganzheitlich bewerten und zur Laufzeit optimieren“ mit Bernd Holbein, Analytics & Measurement Specialist bei Google, Cathrin Koch, Head of PURINA Engagement Team und Karen Mauer, Managerin Online Marketing bei congstar:
    Bernd Holbein befasste sich in dieser Session mit der ganzheitlichen Bewertung von YouTube-Kampagnen. So biete Google für jedes Segment geeignete Methoden für die Erfolgsmessung wie zum Beispiel Unique Reach oder Brand Lift Surveys.

YouTube vereint Kreativität und Technologie

  • „YouTube effizienter aussteuern ‒ Technologie und Zielgruppeninformationen wirksam zur Kundenansprache nutzen“ mit Michalina Seekamp, YouTube Sales Manager, und Hedwig Laurien Vollers, Head of Display bei Zalando:
    Michalina Seekamp gab einen Einblick darüber, welche Technologien und Zielgruppeninformationen wirksam zur Kundenansprache genutzt werden können. Dabei verwies sie insbesondere auf die Möglichkeit des programmatischen Videoeinkaufs. So könne man durch Zielgruppensignale und DoubleClick-Technologien eine bessere Reichweite und eine höhere Werbwirkung auf YouTube erreichen.
  • „Unskippable Creativity: the Right Creative for the Right Customer at the Right Time“ mit Imran Kahn, Creative Agency Manager bei Google:
    Diese Session widmete sich der Frage, wie Videoanzeigen gestaltet sein müssen, damit sie von Kunden nicht übersprungen werden. Dabei sei Targeting nur ein Teil der Gleichung; denn großartiger Content sei das Entscheidende, was Menschen mit der Botschaft der Marken verbinde. Imran Kahn gab seiner Zuschauerschaft sogleich einen Rat mit: Es gebe kein Königsweg, sondern Unskippable Creativity ergebe sich dann, indem man immer wieder teste, was funktioniere und was nicht.
  • „Video und Virtual Reality: Eine neue Form des Storytelling!“ mit Sabine Georg, Creativity Agency Manager, Google, und Nikolai Bockholdt, Creative Solutions Engineer:
    In dieser Session stellten Sabine Georg und ihr Google-Kollege Nikolai Bockholdt fest, dass YouTube für 360°-Videos und Livestream ausgelegt sei. Marken sollten daher diese frühe Phase nutzen, um zu experimentieren und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was am besten funktioniert.

Die Effektivität von YouTube

  • „Interaktivität durch YouTube: Mit besonderen Werbeformaten Nutzerinteraktion gezielt fördern“ mit Bartosz Krupiczojc, Video Specialist bei Google:
    In diesem Seminar gab Bartosz Krupiczojc seinen Zuhörern Ratschläge, wie Werbetreibende den entscheidenden Moment zur Interaktion mit potenziellen Käufern nutzen können: „Schritt 1: Erfassen Sie tatsächliches Interesse der Nutzer mit TrueView-Anzeigen. Schritt 2: Geben Sie mit besonderen TrueView-Funktionalitäten wie TrueView for App Promotion oder TrueView for Shopping Ihren Kunden die Chance zu Interaktion und vertiefen Sie somit das Nutzerinteresse und fördern Sie tatsächliche Handlungen.“
  • „Mit YouTube durch den Marketing Funnel: Führen Sie den Konsumenten von Aufmerksamkeit bis zum Abverkauf“ mit Dirk Bruns, Head of Branding Solution, Tino Krause, CEO MEC, und Daniel-John Riedl, Creative Director MEC:
    Dirk Bruns präsentierte verschiedene Werbelösungen, die YouTube für alle Stufen des Marketing-Kanals anbietet. Bumper Ads, Google Preferred oder TrueView waren nur einige Beispiele.

Das YouTube-Ecosystem

  • „Megatrend Mobile: Die Transformation von Bewegtbild und wie Werbewirkung und Reichweite von Video in der mobilen Welt optimiert werden muss“ mit Joel Berger, Industry Leader Media & Entertainment, Google und Helene Greiter, Digital Marketing, The Walt Disney Company:
    In diesem Seminar stellte Joel Berger fest, dass mit Mobile Video ein Viertel mehr Zuschauer auf YouTube erreicht werden können, denn YouTube liefere Sichtbarkeit, Sound und Sehdauer für die größte Werbewirkung auf dem Smartphone. Ein weiterer Grund, der für Mobile Video spricht, sei die Steigerung der Markenbekanntheit. Tests ergaben eine höhere Markenbekanntheit, die mit Videos auf dem Smartphone erreicht wird als auf dem Desktop ‒ und zwar unabhängig vom verwendeten Creative.
  • „Von Prime Time zu My Time: Wie neue Sehgewohnheiten unsere Erwartungen an Content-Produzenten und Marken neu definieren“ mit Michael Gross, YouTube Content Solutions Lead, Ina Fuchs, Head of EMEA Gaming Content & Partnerships, YouTube, Arno Heinisch, CEO Rocket Beans sowie Daniel Budiman, Co-Founder und Host es erfolgreichen Gaming- und Entertainment-Kanals Rocket Beans und dem YouTube-Künstler Dner:
    Die Session entwickelte sich zu einer spannenden Debatte mit Publikumsbeteiligung. Neue Sehgewohnheiten haben die Tür für vollkommen neue Inhalte und Formate geöffnet, deren Qualität sich zunehmend von den Interessen und Leidenschaften einzelner Micro-Communitys ableitet. Videos rund um das Thema Gaming sind längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Das belegen einige folgender Zahlen: 34 Prozent der Nutzer sind weiblich, 44 Prozent sind über 35 Jahre alt und 33 Prozent sind Eltern und leben gemeinsam mit ihren Kindern.
  • „Auf neuen Wegen: Wie sich Produktionsfirmen auf YouTube neu erfinden„ mit Andreas Briese, YouTube Partnerships DACH & CEE, Google, Thomas Comba und Ingrid Langheld, Managing Director, BRAINPOOL, Lukas Klumpe, Managing Director bei Athletia Sports, Britta Sölter, Director Strategic Partnerships bei Athletia Sport, Peter Meininger, Director Digital Products and Operations, SKY, Konstantin Hert von den freekickerz, Henning Bindzus, Head of Sports Marketing, Hermes:
    Andreas Briese widmete sich in dieser Session dem Potential der Zuschauer. YouTube sei ein wesentlicher Bestandteil der Produktions-, Distributions- und Marketingstrategie der größten traditionellen Medienhäuser geworden. Renommierte Produktionsfirmen verbreiteten sowohl TV-Inhalte wie auch Web-Original-Produktionen über YouTube, da sie ihre Zielgruppe im TV nur schwer erreichen können. Beispiel eines solchen ‘neuen’ Produzenten sei Europas größtes YouTube-Sportnetzwerk Athletia, so Briese. Diese schafften Inhalte für eine reine Web-Nutzung, die der Produktionsqualität von TV-Inhalten in nichts nachstünden. Dabei griffen sie zum Beispiel auf Webstars wie die freekickerz zurück.

Die unwahrscheinlich große Reichweite von YouTube

  • „Mehr Reichweite für Ihr Geld: Optimierung Ihres Bewegtbildbudgets durch crossmediale Planung“ mit Anna Lorenz, Brands Strategy Manager Google, Emine Sever, Senior Brand Manager Fenistil, sowie René Lamsfuss, Chief Research Officer Publicis Media & Managing Director Ninah:
    Diese Session, geleitet von Anna Lorenz, gab einen Einblick darüber, inwiefern YouTube sich als Ergänzung eignet, um genau diejenigen anzusprechen, die über TV nur noch schwer zu erreichen sind. Dabei verwies Lorenz auf das erfolgreiche Beispiel des Unternehmens GSK Consumer Healthcare. Dieses setzte für seine Marke Fenistil auf eine Kombination des exklusiven Bewegtbild-Optimierungstool „X-Cross“ von VivaKi und einem auf dem GfK Crossmedia Link Panel (GXL) basierenden Extra-Reach-Ansatz ‒ mit Erfolg. Die Gesamt-Netto-Reichweite in der Zielgruppe Frauen ab 40 Jahre stieg um 4,3 Prozentpunkte. Die Netto-Budgeteinsparungen gegenüber einer TV-Only-Kampagne beliefen sich auf über 20 Prozent.
  • „Mehr Signale, bessere Reichweite: Wie Sie durch den intelligenten Einsatz von Nutzer Signalen effektivere Kampagnen gestalten“ mit Alexandra Borges, Brand Strategy Manager, Google
    In dieser Session ging Alexandra Borges, Brand Strategy Manager, Google, der Frage nach, auf welche Signale Unternehmen bei der Zielgruppenansprache setzen sollten. Die Nutzung demografischen Targetings schränke in vielen Kategorien die Anzahl an relevanten Personen ein. YouTube biete die Möglichkeit, verhaltensbasierte Signale zu nutzen, die durch eine holistische Betrachtung der Nutzer deren Passionen, Interessen und Absichten beschreiben. Durch die Nutzung dieser Signale können mehr relevante Personen angesprochen und somit die Reichweite von Kampagnen verbessert werden.

Nach all den spannenden Vorträgen hieß es am Ende des Abends: Feiern. Und zwar mit tollen Showacts wie Parkour, den Beatboxern Duke und Alle Farben als Highlight des Abends.