Wie fällen Menschen Entscheidungen? Wie kommt es zu falschen Entscheidungen? Mit diesen und ähnlichen Fragen befasst sich Dan Ariely. Der Verhaltensökonom untersucht, was hinter unseren Entschlüssen steckt. Er hat viele kontraintuitive Ergebnisse enthüllt, die in die Entscheidungsfindung einfließen. Verbraucher lassen sich beispielsweise eher von einem Milchkaffee für 3 Dollar motivieren als von drei Ein-Dollar-Scheinen, und ein Produkt kommt ihnen wie ein Schnäppchen vor, wenn es neben einem wesentlich teureren platziert wurde. Ariely wird uns all diese bemerkenswerten Forschungsergebnisse präsentieren und auch die Konsequenzen für Werbetreibende erklären.

Tagtäglich treffen wir wichtige und unwichtige Entscheidungen, angefangen bei dem, was wir mittags essen bis hin zu der Frage, was wir mit unserem Leben machen wollen. Man sollte meinen, dass wir alle Entscheidungen rational und logisch angehen. Aber das stimmt nicht.

Dan Ariely, Professor für Verhaltensökonomik an der Duke University, erforscht seit mehr als 20 Jahren menschliches Verhalten. In seinen Bestsellern – darunter Denken hilft zwar, nützt aber nichts. Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen und Wer denken will, muss fühlen. Die heimliche Macht der Unvernunft – erkundet er, wie oft wir in unseren Entscheidungen nicht rational sind, und inwieweit diese Irrationalität häufig systematisch und vorhersehbar ist.

Wir sprachen mit Ariely über seine Forschung und was Marketingfachleute daraus lernen können.

Welche Erkenntnis hat Sie im Rahmen Ihrer Forschung am meisten überrascht?

Die so genannte „kohärente Willkür“ gehört sicherlich dazu. Wir haben ein kleines Experiment durchgeführt, bei dem wir Leute nach den letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer gefragt haben. Wenn das beispielsweise 98 war, haben wir sie gebeten, das in Dollar anzugeben, in unserem Beispiel also 98 $. Anschließend haben wir sie gefragt: „Würden Sie diese Summe rein hypothetisch für eine Vielzahl an Produkten ausgeben?“ Wir zeigten ihnen Schokolade, Wein, Bücher und Computerzubehör und fragten sie danach: „Als Nächstes werden wir eine Auktion abhalten. Uns interessiert dabei, wie viel Sie zahlen würden.“

Wir haben dann das Verhältnis zwischen Sozialversicherungsnummer und dem Betrag berechnet, den die Befragten zu zahlen bereit waren, und dabei ergab sich eine beachtliche Korrelation. Das bedeutet nichts anderes, als dass diejenigen mit einer hohen Sozialversicherungsnummer viel mehr zu zahlen bereit waren als die mit einer niedrigen Sozialversicherungsnummer. Uns beweist das, wie schwierig es ist, Entscheidungen zu treffen, und wie leicht man seinem eigenen Beispiel folgt.

Die Konsequenzen sind tatsächlich recht beunruhigend. Wenn man jemanden zu einem bestimmten Verhalten bringt, beeinflusst man ihn nicht nur dieses eine Mal, sondern man kann gleich auf eine ganze Reihe seiner Entscheidungen einwirken. Das Experiment zeigt, wie wichtig es ist, die ersten Entscheidungen zu beeinflussen, die Personen in einer bestimmten Kategorie treffen.

Das erinnert an Webservices mit einem „Freemium“-Modell. Die Leute nutzen es kostenlos und entscheiden sich vielleicht nie, für die Vollversion zu zahlen.

Wenn man Leuten etwas kostenlos anbietet, sollte man sich fragen, welchen Nutzen man selbst davon hat. In einigen Fällen hat das Freemium-Modell sehr gut funktioniert. Dennoch sollte man sich fragen, wie viel man verdient hätte, wenn man dieses Modell gar nicht erst angeboten hätte.

Was würden Sie einem Werbetreibenden raten, der einen Kunden umstimmen möchte?

Eines ist der sogenannte „Standardweg“, der gleichzeitig der Weg des geringsten Widerstands ist. Wir haben in vielen Experimenten nachgewiesen, dass das eine unglaublich attraktive Entscheidung ist. Eigentlich ist es eher die Entscheidung, keine Entscheidung zu treffen. Das gilt sogar für wichtige Entscheidungen, beispielsweise für welche Medikamente oder für welche medizinischen Behandlungen man sich entscheidet. All diese Entscheidungen werden erheblich vom Weg des geringsten Widerstands beeinflusst. Wir können besonders in der Onlinewelt, wo wir die Entscheidungsumgebung mit relativ strenger Kontrolle konzipieren können, beeinflussen, welche Entscheidungen für Benutzer einfacher und welche schwieriger sind.

Außerdem fanden wir heraus, dass es manchmal eher motiviert, Dinge mit einem festen Geldbetrag zu kaufen, als das Geld selbst zu bekommen. Nehmen wir einfach mal an, Sie mögen Milchkaffee, und Milchkaffees kosten 3 $. Unseren Studien zufolge kann ich Sie eher dazu bringen, mir einen Gefallen zu tun, wenn ich Ihnen im Gegenzug einen Milchkaffee verspreche statt Ihnen einfach 3 $ zu geben.

Man sollte meinen, dass einige Leute lieber das Geld nehmen, um sich damit zu kaufen, was sie tatsächlich haben wollen.

Ja, sollte man meinen. Aber wenn wir uns ansehen, was Menschen wirklich motiviert, dann stimmt das eben nicht. Wenn ich jemanden dazu bringen möchte, sich auf meiner Website anzumelden, eine Umfrage auszufüllen oder sonst etwas zu tun, dann findet derjenige etwas Materielles viel wertvoller und begehrenswerter.

In Ihrer mehr als zwanzigjährigen Erfahrung fand der bedeutungsvolle Übergang zum digitalen Zeitalter statt. Welche Auswirkung hatte das auf Ihre Studien?

Mit den technologischen Veränderungen kam auch der Wandel zum Irrationalen. Wir werden mit Informationen bombardiert, daher ist es schwieriger denn je, Entscheidungen zu treffen. Dazu steigen auch die Chancen, dass wir unsere Entscheidungen bereuen. Bevor die Welt digital wurde, fällte man eine Entscheidung, und höchstwahrscheinlich hat man nie daran gezweifelt, dass es die allerbeste Entscheidung war. Wenn man jetzt etwas online kauft, sieht man am nächsten Tag vielleicht schon, dass der Preis gesenkt wurde, und dann ärgert man sich. Es ist also eine Kombination aus Informationsüberfluss und einem hohen Frustpotenzial.

Welches Ihrer Forschungsergebnisse ist Ihrer Meinung nach am wichtigsten für einen Werbetreibenden?

Vermutlich das zur Relativität. Wenn die Leute den Wert einer Sache nicht kennen, versuchen wir, diesen Wert zu ermitteln, indem wir die Sache mit anderen Dingen vergleichen, die in unmittelbarer Nähe sind. Wir können dafür sorgen, dass Menschen Dinge viel wertvoller oder viel wertloser einschätzen, und zwar nicht, indem wir den Wert selbst verändern, sondern indem wir den Wert der Dinge in der Umgebung verändern.

Nehmen wir mal an, ich stelle ein ganzes neues Gerät zur Gesundheitsüberwachung her. Dann ist die Frage doch folgende: Wie viel sind Sie bereit, dafür zu zahlen? Und jetzt stellen wir uns vor, ich hätte noch ein Gerät, das dem ersten recht ähnlich, aber viel teurer ist. Selbst wenn niemand das neue Gerät haben möchte, kommt es uns aufgrund der Umgebung viel attraktiver vor.