Die Consumer Electronics Association (CEA) ist seit 1967 Gastgeber der International Consumer Electronics Show (CES), einer jährlichen weltweiten Handelsmesse für Neuheiten im Bereich der Verbrauchertechnologien, die in dieser Woche in Las Vegas gastiert. Darüber hinaus dient die CEA als eine Schaltstelle der Branche, die über Marktforschungsergebnisse, Prognosen, rechtliche Entwicklungen u. v. m. informiert. Als Chefökonom und Leiter der Forschungsabteilung bei CEA ist Shawn DuBravac an all diesen Aspekten aktiv beteiligt. Wer sich auf den neuesten Stand bringen will, was Technologie und Konsumentenverhalten angeht – und welcher Werbetreibende will das nicht? –, ist bei DuBravac an der richtigen Adresse. Wir sprachen mit ihm über die einflussreichsten Trends der letzten Zeit, darunter die explosionsartige Ausbreitung von Sensoren, die Digitalisierung von Informationen, kundenindividuelle Massenproduktion und die „dritte industrielle Revolution“.

Sie leiten für CEA u. a. Marktforschungsprojekte. Welche Trends sehen Sie bei den 2.000 Unternehmen Ihres Verbands?

Einer der wichtigsten Trends derzeit ist die allgemeine Digitalisierung. Möglich wird dies durch den massiven Einbau von Sensoren in Verbrauchertechnologien. Wenn etwas zunächst Mangelware war und dann im Überfluss vorhanden ist, neigen wir dazu, diese Ressourcen zu verschwenden – das wissen wir aus Erfahrung, und das gilt ganz besonders im Bereich der Technologie.

Sehen Sie sich nur das Beispiel Rechenleistung an. Ende der 1970er Jahre war Rechenleistung extrem begrenzt und höchstens in Computerlaboren zu finden. Dann, Anfang der 1980er Jahre, begann der Boom. 1981 brachte Xerox die erste grafische Benutzeroberfläche auf den Markt, drei Jahre später gefolgt von Apple mit dem Macintosh, dem ersten kommerziell erfolgreichen Computer, der eine solche Oberfläche besaß. Vorher wären wir niemals auch nur auf den Gedanken gekommen, Rechenleistung zum Rendern von Grafiken für Dinge wie Ordner oder Maussymbole zu verschwenden.

Eine ähnliche Wandlung findet heute bei Sensoren statt. Die Preise sind dramatisch gefallen, sodass Sensoren jetzt massenhaft in allen möglichen Geräten und Anwendungen eingesetzt werden – die sogenannte „Sensorisierung“. Ein Beispiel sind Kamerasensoren: Vor zehn Jahren waren sie teuer und wurden dementsprechend nur selten benutzt. Aber nachdem sie nun im Überfluss vorhanden sind, findet man sie überall, sogar in Handys. Es ist völlig normal geworden, dass Ihr Smartphone über mehrere Kameralinsen verfügt. 2006 kamen die ersten Smartphones mit Beschleunigungsmesser auf den Markt. Heute besitzt Ihr Smartphone wahrscheinlich nicht nur einen Beschleunigungsmesser, sondern auch ein Gyroskop, mehrere Kameras und ein digitales Mikrofon. Ähnliches geschieht inzwischen mit biometrischen Sensoren. Jeder dieser vielen Sensor sammelt kontextuelle Daten – ein wichtiges Element bei der Sensorisierung von Verbrauchertechnologien. Technisch sind wir an einem Punkt, an dem alles messbar ist. Alles um uns herum kann in Daten umgewandelt werden. Der nächste große Sprung in der Innovation und dem praktischen Einsatz von Technologie besteht nun darin, diese Daten vorteilhaft zu nutzen und in unserem täglichen Leben sinnvoll einzusetzen.

Diese Trends werden ganz entscheidend beeinflussen, wie wir leben, wie wir interagieren und besonders wie wir einkaufen.

Welche Auswirkungen hat der massive Einsatz von Sensoren für Einzelhändler und für das Kauferlebnis des Kunden im Einzelhandel?

Sensoren sind mittlerweile allgegenwärtig in der Verbraucherelektronik, was bedeutet, dass wir das gesamte Kauferlebnis sensorisieren und letztendlich digitalisieren. Technikunternehmen arbeiten bereits an Kommunikationsprotokollen, mit denen Einzelhändler auf ganz neue Art und Weise mit Kunden über deren Smartphone interagieren können. Zum Beispiel kann der Händler kontextuelle Sensordaten von einem Smartphone beziehen und dem Kunden dann entsprechende Inhalte zuspielen.

Ich glaube, wir sind an einem ziemlich interessanten Punkt, was die Digitalisierung und Sensorisierung alltäglicher Gegenstände angeht. Diese Trends werden ganz entscheidend beeinflussen, wie wir leben, wie wir interagieren und besonders wie wir einkaufen. Im Zuge der Digitalisierung von Informationen wird sich die Art, wie wir unsere Welt erleben, für immer verändern.

Sie sprachen eben davon, dem Kunden relevante Inhalte auf sein Smartphone zu senden. Wie könnten Einzelhändler digitalisierte Informationen noch verwenden?

Eine einfache Anwendung wäre etwa die Digitalisierung von Ladenvitrinen, z. B. die Kühlregale in Supermärkten, mit transparenten LCD-Bildschirmen. Der Käufer hat weiterhin sein gewohntes Kauferlebnis – er schaut durch das Glas in die Regale, um nach Produkten zu suchen –, aber der Händler hat jetzt zusätzlich die Möglichkeit, auf den Bildschirmen Informationen anzuzeigen.

Hersteller und Dienstleister, die einen Online-Shop betreiben, sagen mir, dass sie ihre Preise jede Woche mehrmals – manchmal mehrere hundert Mal – anpassen, je nach Marktdynamik, Werbeaktion oder schlicht nach Angebot und Nachfrage. In einem normalen Geschäft passiert das nicht oder nur sehr selten, da es dort viel Zeit und Aufwand kostet, die Preise zu ändern. Wenn Sie aber an der Vitrine vor Ihrem Produkt einen digitalen Bildschirm haben, können Sie die Preise im Laden genauso oft ändern wie im Internet. Sie könnten die Preise dann an die aktuellen Präferenzen der Kunden anpassen oder auch an die Lagerbestände der jeweiligen Filiale. Um neue Werbekampagnen und Angebote zu platzieren, benötigen Sie nicht mehr Wochen oder Monate, sondern nur wenige Sekunden oder Minuten. Wenn bestimmte Aspekte des Kauferlebnisses im Geschäft digitalisiert werden, lassen sich Informationen schneller einsetzen und aktualisieren.

Ganz gleich, ob es sich um Informationen über Produktpreise, Lagerbestände, Werbekampagnen oder andere Produktdaten handelt, immer verbessern Sie dadurch das Kauferlebnis des Kunden. Mein Beispiel betraf die Vitrinen im Geschäft, aber Sie können das Prinzip natürlich auch auf Smartphones anwenden.

Können diese Informationen dann den Kunden helfen, intelligentere Kaufentscheidungen zu treffen, und möglicherweise sogar Dinge wie Empfehlungsalgorithmen unterstützen?

Absolut. Die Digitalisierung bietet sowohl dem Händler als auch dem Kunden neue Möglichkeiten. Beide Seiten profitieren davon. Sehen Sie sich Netflix an: Es verwendet eine Reihe von Algorithmen, um auf der Grundlage der digitalen Informationen, die es sammelt, Nutzerempfehlungen auszusprechen. Netflix weiß, was Sie und ich uns ansehen und was uns gefällt. Anhand dieser Daten kann es mit seinen Algorithmen Empfehlungen für ähnliche Filme abgeben.

Wir können uns ja einmal ansehen, was das für den Händler bedeutet. Ein Algorithmus analysiert Ihre Fitnessdaten und stellt fest, dass Sie häufig joggen gehen. Daraus wird gefolgert, dass Ihnen als aktiver Mensch bestimmte Kleidung oder Schuhe gefallen könnten. Und wenn Ihnen diese Schuhe gefallen, dann mögen Sie auch jenen Song, eine bestimmte Zeitschrift, das neue Fitnessgetränk.

Von dieser Art der Personalisierung profitieren beide Seiten, der Käufer und der Verkäufer, nicht wahr?

Ja. Ich nenne diesen Trend „kundenindividuelle Massenproduktion“, was widersprüchlich klingen mag, aber gerade die aktuelle Herausforderung für den Einzelhandel darstellt. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren immer mehr verstärken, glaube ich – um genau zu sein, tut er das bereits in diesem Jahr.

Wir steuern auf ein interessantes Zeitalter zu, das ich als „dritte industrielle Revolution“ bezeichne. In der ersten industriellen Revolution wurden kleine, unabhängige Fabriken zusammengeführt, um Wirtschaftlichkeit durch Skaleneffekte zu erzielen. Ursprünglich musste sich ein Lehrling in der Lehrzeit seine eigenen Werkzeuge kaufen oder selbst herstellen. Die Skaleneffekte der ersten industriellen Revolution ergaben sich unter anderem dadurch, dass die Arbeiter sich die Werkzeuge teilten.

In der zweiten industriellen Revolution wurden neue Technologien eingesetzt, um Massenproduktion zu erzielen. Elektrizität, bessere Maschinen und Telekommunikation kamen hinzu.

Die dritte industrielle Revolution erweitert die in den vergangenen 250 Jahren entwickelten Prozesse zur Massenproduktion durch die Möglichkeit, Produkte individuell auf den Kunden abzustimmen. Dieser „Boutique-Effekt“ ist neu: Der Kunde bekommt genau das, was er wünscht. Das verdanken wir vor allem der Digitalisierung von Informationen. Jeder kann sich heute sein Moto X-Smartphone so einrichten, wie er möchte, es gibt personalisierte Briefmarken, und wir können unser eigenes Paar Sneaker kreieren.

Was bedeutet die dritte industrielle Revolution für den Einzelhändler? Welchen Nutzen ziehen Händler, die auf mehreren Kanälen präsent sind, aus dem Boom digitaler Informationen?

Im Einzelhandel herrscht intensiver Wettbewerb. Kunden haben mehr Auswahl denn je. Außerdem sind sie heutzutage relativ wankelmütig – sie können jederzeit ihr Kaufverhalten ändern und den Händler wechseln. Wir haben anhand unserer Studien herausgefunden, dass Kunden vor einem Kauf zunächst im Internet recherchieren. Interessanterweise besuchen sie aber nicht nur die Website des Herstellers, sondern auch die Seiten der Einzelhändler. Dabei geht es nicht nur darum, ein bestimmtes Produkt auszusuchen – die Kunden sehen sich um, vergleichen, recherchieren, shoppen. Sie wollen alles über das Produkt erfahren, und sie wollen ein interessantes Rundumerlebnis: ein Traum für jeden Händler, denn genau das kann er ihnen bieten. Er hat die Möglichkeit, jedem einzelnen Konsumenten anhand der digitalen Informationen, die größtenteils aus dessen eigenem Kaufverhalten stammen, ein personalisiertes Kauferlebnis zu bieten.

Multichannel-Händler sollten den Kunden daher ganzheitlich betrachten und ihm ein Erlebnis bieten, das alle diese Kanäle zusammenbringt und zu etwas Größerem macht – und das, nebenbei gesagt, mit dem Kauf des Produkts nicht endet.

Das Ganze ist aber nicht einfach, da so viele verschiedene Variablen zu beachten sind. Wenn Sie die Online-Plattformen anschauen, die sich durchgesetzt haben, so liegt ihr Erfolgsrezept darin, dass sie in einem bestimmten Markt Probleme eliminieren. LinkedIn beispielsweise hat das Problem eliminiert, wie Sie mit Menschen in Kontakt bleiben, die Sie bei Konferenzen treffen oder mit denen Sie früher zusammengearbeitet haben. Netflix hat das Problem eliminiert, wie Sie genau den richtigen Film finden. Google hat das Problem eliminiert, wie Sie online relevante Informationen finden. Einzelhändler haben jetzt die einmalige Chance, Probleme im Kauferlebnis zu eliminieren und digitale Informationen zu nutzen, um dem Kunden das richtige Produkt und das richtige Kauferlebnis zum richtigen Zeitpunkt zu bieten.