Über ein Drittel der Kunden bei großen US-Banken nutzt mittlerweile regelmäßig das mobile Banking. Daher ist es für Vermarkter unerlässlich, das volle Potenzial dieses sich schnell entwickelnden Kanals auszuschöpfen. Wir haben Experten von Citi, JP Morgan Chase, H&R Block und CareOne (ein marktführender Dienstleister für Schuldenmanagement) gebeten, ihre Erkenntnisse und besten Ansätze mit uns zu teilen. Ob kundenzentrierte Produkte, zunehmende Akquisitionen oder nahtloser Zugang zu Informationen, so sehen sie die Zukunft mobiler Technologien im Finanzdienstleistungssektor.

Über das Misstrauen der Verbraucher gegenüber dem Finanzdienstleistungssektor wurde hinlänglich berichtet – im Edelman-Vertrauensbarometer 2012 rangieren Finanzdienstleister und Banken weltweit auf den hinteren Rängen. Der Komfort, der Service und die Zugriffsmöglichkeiten, die mobile Technologien ermöglichen, könnten aber ein erster Schritt sein, den Schaden wiedergutzumachen.

Betrachten wir einmal Chase: Mittlerweile hat man dort 12 Millionen Kunden, die jeden Monat 6,5 Milliarden $ über mobile Plattformen bewegen – und es ist nicht das einzige Institut, das große Zahlen veröffentlicht. Mark Westerman, CMO bei CareOne Debt Relief Services, hat den Start der CareOne-App im Sommer 2012 beaufsichtigt. Diese App dient Kunden als Übersichtsdarstellung aller Informationen über ihren Weg aus den Schulden, inklusive Zahlungshistorie und Fortschrittsdiagrammen. Westerman beschreibt den Mobilbereich als „eine großartige Gelegenheit, wie erste Ergebnisse zeigen.“

Wir sehen das auch so, aber bei dem sich schnell verändernden Verbraucherverhalten besteht der Schlüssel für Marken darin, herauszufinden, wie sie mithalten können. Welches ist die richtige Strategie in diesem komplexen Ökosystem, in dem Apps, Webseiten und Dienstleistungen auf nicht-lineare Weise, je nach den Bedürfnissen des Nutzers, von verschiedenen Plattformen, über verschiedene Geräte und in verschiedenen Stadien angesteuert werden?

Weniger Komplexität führt zu mehr Komfort

Über ein Drittel der Kunden der großen US-Banken benutzt momentan mobiles Banking. Von diesen sind 43 % in der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren. Laut Javelin Strategy & Research bietet ungefähr die Hälfte der 25 größten Finanzinstitute der USA jetzt auch fortschrittlichere Funktionen wie etwa P2P-Überweisungen und „Remote Deposit“-Dienste – doppelt so viele wie noch 2011.

„Für uns ist Mobile ein extrem wichtiger Kanal. Es ist der am schnellsten wachsende Kanal, den wir haben, und einer, der das Banking einzigartig einfach macht“, drückt Robert Tas, Managing Director und Head of Digital Marketing bei JP Morgan Chase, es aus. Die preisgekrönte App der Bank bündelt verschiedene Dienste – insbesondere QuickDeposit und QuickPay – mit einer intuitiven Benutzeroberfläche, die Komplexität eliminiert. Tas weiß, dass dieser Grad an Komfort starke Auswirkung auf die Kunden hat: „Wenn ich nicht in mein Auto steigen und bis zum nächsten Geldautomaten fahren muss, um einen Scheck einzureichen, bedeutet das für mich eine Zeiteinsparung von 30 Minuten bis zu einer Stunde.“

Tracey Weber, Managing Director für Internet- und Mobilbanking für Verbraucher in Nordamerika bei Citi, sagt, dass das Coole an Citis eigenem mobilen System, um Schecks einzureichen, Leute dazu bringen kann, auf mobiles Banking umzusteigen, da die Einfachheit des Prozesses oft die Sorgen um Sicherheit überwiegt. „Wenn man in der Lage ist, den Kunden zu erfreuen und ihm wirklich einen Mehrwert zu bieten, kann das auf jeden Fall eine Menge dazu beitragen, wie er diese Kategorie betrachtet.“

Der Schlüssel ist Einfachheit. Finanzdienstleistungen können komplex sein, so dass die mobile Umsetzung wirklich kundenorientiert sein muss. Laut Jerod Laughlin, VP für digitales und Online-Marketing bei H&R Block, wollen Kunden ihr Online-Banking vielleicht nicht genießen, aber sie möchten zumindest nicht frustriert werden. Das hört sich offensichtlich an, aber es ist etwas, was die Finanzdienstleister nicht immer bieten konnten. Tatsächlich, sagt Laughlin, „gibt es im Finanzdienstleistungssektor eine Tradition von Informationserlebnissen, die direkt einem Dickens-Roman entnommen sein könnten.“

Citi ist eine Bank, die die Führung dabei, die Nutzererfahrung zu verbessern, eingenommen hat: Ihre Tablet-App ersetzt Transaktionslisten durch interaktive Diagramme zu finanziellen Daten, die die Möglichkeiten des Geräts optimal nutzen.

Besserer Zugang für mehr Akquisitionen

Bedeutet das, dass Mobile den Bedarf für physische Banken beendet? Auf keinen Fall. Wie Weber sagt: „[Kunden] interagieren mehr und mehr über verschiedene Kanäle mit uns – sie recherchieren auf dem Handy und setzen es dann am Telefon oder in der Filiale um.“

Das trifft auf alle Bevölkerungsgruppen zu. 18- bis 34-Jährige ziehen zwar immer mehr das Online-Banking den traditionellen Kanälen vor, aber Jack Stephenson, Managing Director für Mobile, Payments und E-Commerce bei JP Morgan Chase, glaubt auch, dass jüngere Kunden ihre Filiale um die Ecke weiterhin schätzen. „Wir erleben viele 25-Jährige, die nicht einmal wissen, was ein Scheck ist, die in eine Filiale kommen [wollen], um mit jemandem zu reden.“

Dieser Zugang ist bei Finanzdienstleistungen aus Vertrauens- und Sicherheitsgründen sowie wegen der Komplexität des Marktes besonders wichtig. Aufgrund dieser Komplexität können Finanzunternehmen üblicherweise viel besser am Telefon als durch eine Webseite verkaufen. Das bedeutet, dass man einmal angestrengt darüber nachdenken muss, wie leicht der Zugang für den Kunden ist, und einfache, aber hochgradig effektive Strategien wie Durchwahlen umsetzen sollte. So etwas ist nicht nur eine praktische Mobile-Funktion, sondern auch ein direktes Akquisewerkzeug. Als Comcast eine Anzeige mit einer Click-to-Call-Nummer schaltete, erreichten sie bei der mobilen Suche eine 270-prozentige Steigerung der Click-through-Raten im Vergleich zur Desktopsuche und einen entsprechenden Anstieg beim Umsatz über Mobilgeräte.

Das gleiche gilt für Conversions im Laden, weshalb Marken auch Standorterweiterungen einbinden sollten. Radioshack fand heraus, dass 36 % der Klicks auf die eigene mobile Anzeige an der Händlersuche interessiert waren und rechnete aus, dass ca. 40-60 % davon zu wirklichen Besuchen führten. Es ist wichtig, solche Aktivitäten zu verfolgen und dem Mobilbereich den entsprechenden Wert zuzuordnen, da man ansonsten kein vollständiges Bild erhält.

Letztlich kommt es aber wirklich darauf an, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Wie Laughlin von H&R Block es formuliert: „Kundenbindung und -akquise sind zwei Seiten einer Medaille. Wenn man sich auf das Verbrauchererlebnis konzentriert, kann man beides erreichen.“

Die Mobile-Welt ist ein extrem wichtiger Kanal. Es ist der am schnellsten wachsende Kanal, den wir haben, und einer, der das Banking einzigartig einfach macht.

Nahtloser Informationsfluss ermöglicht besseren Kundendienst

Daten spielen auch dahingehend eine wichtige Rolle, dass sie es Finanzvermarktern ermöglichen, Dienstleistungen anstelle von Produkten in den Vordergrund zu stellen. Im Fall von CareOne bedeutet das unter anderem, zu erkennen, an welchem Punkt im Schuldenzyklus sich der Kunde befindet, um sich mit der passenden motivierenden Botschaft an ihn wenden zu können. Auf einer einfacheren Ebene könnte dies eine einfache Information über den Kontostand sein, um besseres Verhalten zu fördern.

Auch Chase strebt eine Lösung an, um aktiv mit Kunden zusammenarbeiten und ihnen dabei helfen zu können, bessere Entscheidungen zu treffen. Das setzt voraus, dass alle relevanten Informationen nahtlos über mehrere Kanäle ausgegeben werden können. Jack Stephenson fragte sich, wie er die Menschen über Möglichkeiten informieren konnte, um für die Zukunft zu sparen, oder über finanzielle Verantwortung und den richtigen Zeitpunkt für eine Hypothek, da das die Art von Fragen waren, über die sich viele keine Gedanken machen wollten. Sein Team beschäftigt sich intensiv mit Möglichkeiten, den Mobile-Kanal zur Information und Aufklärung einzusetzen und Entscheidungen schließlich angenehmer zu machen. Jerod Laughlin hingegen bemerkt scherzhaft, dass „H&R Block die Steuern zwar niemals angenehm machen kann, aber wir wollen sie zumindest sorgenfrei machen.“

Der Finanzdienstleistungssektor hat gegenüber anderen Kategorien aber immer noch einiges aufzuholen. Die mobile Sphäre wandelt sich schnell, und Finanzdienstleister können damit nicht immer Schritt halten. Wenn Unternehmen es allerdings schaffen, agiler zu werden, werden die Ergebnisse schon bald folgen: Die Tablet-App von Citi, zum Beispiel, wurde in weniger als fünf Monaten konzipiert und realisiert.

Jerod Laughlin stimmt zu, dass das Modell sich zu etwas Schlankerem und weniger Zentralisierten wandeln muss, das „weniger auf eine einzige riesige App fokussiert ist, sondern mehr auf kleinere, bedarfsorientierte Ausführungen. Wir müssen die alten Modelle über Bord werfen. Anscheinend hat man große Angst, etwas auszuprobieren, und das bremst die gesamte Branche aus.“

Den vollen Wert der mobilen Revolution zu messen wird weiterhin eine Herausforderung bleiben – aber eine, die den Aufwand wert ist. Wir befinden uns an der Schwelle zu einer Multiscreen-Welt, in der Verbraucher andauernd zwischen verschiedenen Geräten hin- und herwechseln – Recherche auf diesem Gerät, und Abschluss auf jenem. Jetzt, wo die traditionellen Conversion-Pfade an Relevanz verlieren, liegt die Chance zunehmend darin, kontextbezogene, nützliche Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu bieten. Die mobile Sphäre wird in Zukunft nur noch wichtiger werden.