Unbedingt die Technik ausblenden. Und: Zerstörung ebnet den Weg zu kreativen Lösungen. Der unvergleichliche John Hegarty, Worldwide Creative Director bei BBH, legt seine Ansichten über die Herausforderungen der Technologie und die Zukunft der Werbeagentur dar. Nun, da die Technologie die Kreativität demokratisiert hat, sind diejenigen Werber erfolgreich, die sich mit der Durchführung auskennen und die Technologie für ihre Ideen einspannen. Die nächste Generation wird den Arbeitsplatz wahrscheinlich revolutionieren, indem sie mit Traditionen bricht und eine freiere, flüssigere Umgebung schafft.

In Sir John Hegartys Büro in Soho, London, gibt es zwei schwarze Schafe. Eins davon ist ein wirkliches – ein Plüschtier, das von BBHs erster Anzeige für Levi's inspiriert wurde, aus der das Firmenlogo und ein typisch einprägsamer Slogan entstanden: „When the world zigs, zag.“ (Wenn die Welt in eine Richtung geht, schlag' die entgegengesetzte ein.) Das andere sitzt an einem Schreibtisch, auf dem Überbleibsel einer 40-jährigen Karriere verstreut sind (gerahmte Bilder erfolgreicher Anzeigen, D&AD Yellow Pencil, CLIO-Award mit mehrfarbigen Armbändern), und trägt den typischen karierten Anzug und ein ironisches Lächeln auf den Lippen.

Hegarty ist ein alter Weiser im globalen Spiel der Werbung – er war verantwortlich für legendäre Kampagnen für Unternehmen wie Audi (‘Vorsprung durch Technik’ war seine Idee) und Johnnie Walker genauso wie Levi’s, British Airways und Google. Aber auch jetzt, wo die digitalen Technologien eine neue Ära für die Werbebranche einläuten, zeigt er keine Anzeichen, langsamer zu werden und die junge Garde übernehmen zu lassen.

Stattdessen scheinen ihn die Herausforderungen des digitalen Zeitalters regelrecht neu zu beleben. Dieser letzte Akt seiner Karriere könnte der tiefgreifendste werden.

<dl> <dt>Wie wird die Werbebranche in einer Zukunft, in der digitale Werkzeuge die Kreativität unterstützen, aussehen?</dt> <dd>Meine Erwartung ist, dass die Welt sich mehr und mehr der Unterhaltung zuwendet. Wenn wir – relativ gesehen – reicher werden, wollen wir vor allem Unterhaltung. Ein Medium, in dem es um Unterhaltung geht, ist also ein Medium, dem die Zukunft gehört. Momentan sind digitale Medien immer noch Informationsmedien. Das wird sich ändern, aber wir sind noch in einem sehr, sehr frühen Stadium.</dd> <dt>Sind diese Werkzeuge bereits im Begriff, den kreativen Prozess zu verändern?</dt> <dd>Auf jeden Fall. Die Kreativität fordert die Technologie heraus, und die Technologie inspiriert die Kreativität. Eines der beeindruckenden Dinge, die die Technologie erreicht hat, ist, die Kreativität zu demokratisieren. Sie hat mehr und mehr Menschen die Möglichkeit gegeben, kreativ zu sein, und ich denke, dass das ein laufender Prozess ist, den wir nicht ändern können. Warum sollten wir daran etwas ändern? Ich denke, dass er sehr viel verändern wird.</dd> <dt>Bedeutet das, dass traditionell kreative Unternehmen wie BBH bedroht sind?</dt> <dd>Ich denke nicht, da ich weiterhin glaube, dass Werbung zu 20 % aus einer Idee besteht und zu 80 % aus der Durchführung. Es geht darum, zu wissen, welche Idee groß rauskommen wird. Und darum, zu wissen, wie man diese Ideen in der Praxis umsetzt. Ich mochte schon immer dieses tolle Zitat, „Wir sind alle Künstler, nur dass einige von uns nicht ausstellen sollten.“ Nur weil jeder es tun kann, heißt das noch lange nicht, dass er es auch sollte. Es nervt mich, wenn Leute mir vorschlagen, dass wir crowdsourcen könnten. Nein, können wir nicht. Jeder kann das? Nein! Ich denke nicht. Alle können tanzen, alle können singen, alle können Tennis spielen, alle können einen Fußball kicken. Aber sind sie deshalb gut? Nicht unbedingt. Ich habe Kunst studiert. Ich habe geübt, ich habe vieles ausprobiert, ich musste hart daran arbeiten. Ich glaube, dass die Vorstellung, dass man einfach einen Stift nehmen und loslegen kann, Schwachsinn ist.</dd> </dl>

„Die Kreativität fordert die Technologie heraus, und die Technologie inspiriert die Kreativität. Eins der Dinge, die die Technologie erreicht hat, ist, die Kreativität zu demokratisieren. Sie hat mehr und mehr Menschen die Möglichkeit gegeben, kreativ zu sein. Das ist ein laufender Prozess, den wir nicht ändern können. Warum sollten wir daran etwas ändern? Er wird sehr viel verändern.“

<dl> <dt>Was sind einige der Herausforderungen der Technologie?</dt> <dd>Man darf keine Angst haben. Furchtlosigkeit ist für die Kreativität von elementarer Wichtigkeit, weil man Leute mit Ideen konfrontiert, die diese zuvor noch nicht gesehen haben. Es ist kreative Zerstörung. Die Menschen, die große Veränderungen erreichen, große Sprünge, sind diejenigen, die keine Rücksicht auf die Technologie nehmen. Die sagen „Das ist mir egal, ich will das machen ...“ - Und plötzlich sagt die Technologie „Hmm, okay, ich überleg' mir, wie ich das erreichen kann.“ Was man braucht, ist jemand, der die Technologie versteht, der mit jemandem zusammenarbeitet, der Ideen hat. So ähnlich wie in der Filmbranche, in der ein Regisseur seine großen Visionen hat und ein Kameraassistent oder Kameramann sagt „Das geht, wenn wir das so und so machen...“</dd> <dt>Die Digitaltechnik verändert die Art und Weise, wie wir arbeiten, und Sie glauben, dass sich der Arbeitsplatz an sich ebenfalls weiterentwickeln muss, richtig?</dt> <dd>Wir sehen uns mehr und mehr mit einer Welt konfrontiert, in der Ideen eine grundlegende Rolle spielen, in der die Kreativität von zentraler Bedeutung für die Zukunft unserer Wirtschaft sein wird. Die Frage ist doch folgende: Wie bewirkt man das? Wie kann man die Kreativität tatsächlich steigern? Ich sehe mir die Umgebung an. Wenn man 30, 40, 50 Jahre zurückgeht und sich ein Büro ansieht, war es ein sehr öder Ort – die Tische standen in formellen Reihen, und man musste arbeiten, bis eine Glocke klingelte. Nach und nach haben wir das gelockert, weil wir wollten, dass die Leute freier seien, weil wir wollten, dass Angestellte mehr denken und weil wir wollten, dass sie Spaß bei der Arbeit haben. Topfpflanzen fanden Einzug und es wurden Möbeldesigner engagiert. Heutzutage gibt es Cafés, in denen die Leute sich treffen und Gedanken und Ideen austauschen können.</dd> <dd>Aber es gibt noch eine weitere wesentliche Veränderung: Viele Menschen wollen nicht die ganze Zeit nur einem Job nachgehen. Sie wollen drei bis vier Monate im Jahr arbeiten und dann ein paar Monate freinehmen und wegfahren, sich etwas ansehen, etwas lesen, etwas tun – ihr Leben auf irgendeine Weise bereichern.</dd> <dd>Die traditionelle, formelle Art, in der wir Leute einstellen, steht im Widerspruch zu der Art und Weise, wie sie arbeiten wollen. Aber ich will bei BBH keine talentierten Menschen verlieren, nur weil wir ihren kreativen Impulsen nicht nachkommen können. Jetzt, wo sowohl das Arbeitsleben als auch das Büro an sich zunehmend weniger strukturiert sind, habe ich eine alternative Vision: das Büro als Club. Der Club wird von ein paar leitenden Verantwortlichen geleitet, die ihn organisieren. Anstelle eines traditionellen Angestellten ist man Mitglied und kann an Projekten arbeiten. Da man nur bezahlt wird, wenn man arbeitet, ist es okay, wenn man drei Monate nach Tibet will, um dort zu studieren – das nächste Projekt wartet schon auf einen, wenn man zurückkommt.</dd> <dd>Ich möchte den Prozess auflockern und den Arbeitsplatz zu einem Ort machen, an dem man gerne ist; einem Ort, der stimuliert und belebt, an dem man verschiedene Menschen und Ideen trifft, der die Lebenserfahrung bereichert und die Kreativität erhöht, anstatt sie aufzuzehren. Der Arbeitsplatz, der das schafft, ist die Zukunft.</dd> </dl>

„Ich möchte den Arbeitsplatz zu einem Ort machen, an dem man gerne ist; einem Ort, der die Lebenserfahrung bereichert und die Kreativität erhöht, anstatt sie aufzuzehren. Der Arbeitsplatz, der das schafft, ist die Zukunft.“

<dl> <dt>Welche Rolle spielen Prozesse, Aufsicht und Management in dieser Zukunft?</dt> <dd>Natürlich kann man nicht ohne Prozesse arbeiten. Das Problem in großen Unternehmen ist, dass die Prozesse, während man sich Mühe gibt, die Maschine am Laufen zu halten, zu mächtig werden. Aber in einem Club sind es die permanenten Mitglieder – die leitenden Verantwortlichen – die den Prozess steuern und ihn am Laufen halten. Weil das zu ihren speziellen Aufgaben gehört, können die anderen kommen und gehen, wie sie wollen. Diesen Mitgliedern muss man wiederum Flexibilität einräumen, und sie müssen scheitern dürfen. Solange man alles getan hat, was man tun sollte, muss akzeptiert werden, wenn etwas schiefgeht. Das passiert. Das muss passieren, wenn man konstant an den Grenzen des Machbaren agiert.</dd> <dt>Ist das bei BBH wirklich möglich?</dt> <dd>Nun, wir versuchen es. Aber um ehrlich zu sein bin ich mir nicht so sicher, ob BBH das schafft. Ich denke, dass das für die nächste Generation ansteht. Wir sind auf gewisse Weise zu sehr an das gebunden, was wir sind – und das ist in Ordnung. Da kommt die kreative Zerstörung ins Spiel. Die nächste Generation muss alles einreißen, sich die Branche erneut ansehen, sie umgestalten und nach ihrer Vision neu formen.</dd> </dl>