Mit der Energie, die Käufer in der Vorweihnachtszeit auf der Suche nach dem perfekten Geschenk mobilisieren, könnte man viele Kerzen entzünden. Das ist auch der Grund, warum nach Berechnungen der US National Retail Federation in dieser Jahreszeit 40 % des jährlichen Umsatzes im Einzelhandel erwirtschaftet werden. Es steht also viel auf dem Spiel – und deshalb sollten sich Einzelhändler bereits jetzt auf eine erfolgreiche Weihnachtssaison vorbereiten. Aktuelle Käuferbefragungen und die Umsatztrends der Weihnachtssaison 2012 zeigen auf, dass Sie sich ab September auf drei Bereiche konzentrieren sollten.

Welche Assoziationen weckt das Stichwort „Einzelhandelstrends im September“ bei Ihnen? Wahrscheinlich denken Sie zunächst an den Kaufansturm zu Schulbeginn, für den Einzelhandel die zweitwichtigste Saison des Jahres. Der September ist aber auch bedeutend, weil Einzelhändler beginnen, sich auf die unmittelbar bevorstehende (und für immer mehr Kunden bereits angelaufene) Weihnachtssaison vorzubereiten.

In puncto Weihnachtsgeschäft lohnt sich ein Blick auf die Trends und das Kundenverhalten des Vorjahres. E-Commerce war hier der Star – selbst an Tagen wie Black Friday, dem Beginn der Weihnachtssaison, an dem die stationären Geschäfte äußerst gut besucht sind. Im letzten Jahr erhöhte sich der Umsatz von Online-Anbietern an diesem Tag um 26 %.1 Ladengeschäfte hingegen machten am Black Friday 2 % weniger Umsatz.2

Dieser Trend scheint sich nicht zu verlangsamen. Google führte Anfang Juli bei 1500 Kunden eine Befragung durch. Beinahe die Hälfte gab an, dieses Jahr ihre Weihnachtsgeschenke online kaufen zu wollen.3 Tatsächlich planten Kunden jeder Bevölkerungsschicht – abgesehen von Baby-Boomern und Senioren ab 55 –, mehr online zu kaufen als in stationären Einzelhandelsgeschäften.4

Das ist natürlich nichts Neues. Wir wissen, dass das Internet für den Kaufprozess immer wichtiger wird. Bei näherer Betrachtung der Daten sind uns jedoch einige interessante Trends aufgefallen, die Einzelhändlern bei der Vorbereitung auf die nächste Weihnachtssaison helfen können – denn vorbereiten müssen sie sich. Im Jahr 2013 liegen sechs Tage weniger zwischen Thanksgiving und Weihnachten. Also wird an den einkaufsreichen Tagen noch mehr los sein als im Jahr davor, in dem täglich Umsätze von mehr als einer Milliarde US-Dollar und Umsatzsteigerungen im zweistelligen Bereich gegenüber dem Vorjahr verzeichnet wurden.5 Auch das Lichterfest Chanukka beginnt einige Wochen früher als letztes Jahr, und zwar vor Thanksgiving. An diesen Tagen und während der gesamten Saison wird es zu einem harten Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Kunden kommen.

1. Sprechen Sie Früheinkäufer an

Kunden schreiben ihre Wunsch- und Einkaufslisten für die wichtigen Einkaufszeiten des Jahres früher denn je. Beinahe 50 % der befragten Käufer hatten bereits im Juli geplant, wann sie ihre Weihnachtsgeschenke einkaufen würden. Aus den Befragungen ging hervor, dass 30 % derjenigen, die sich aktiv vorbereiten, vor Halloween mit den Einkäufen beginnen wollten und 9 % am Labor Day (dem ersten Montag im September).6 Zudem entscheiden sich die Kunden bereits vor Beginn des Einkaufs für bestimmte Marken und Produkte.7 Käufer planen Weihnachtseinkäufe

Dieser Trend wurde bereits 2013 im Zusammenhang mit dem Schulanfangsgeschäft offensichtlich: Die Kunden kauften Schulranzen und -material früher als in den vorangegangenen Jahren. „In den siebeneinhalb Jahren meiner Tätigkeit habe ich nie erlebt, dass das Schulanfangsgeschäft schon vor dem 4. Juli so wichtig war“, erklärte Kathy Grannis, die Vertreterin der National Retail Federation (NRF), gegenüber AdAge.com. Unsere Daten zeigen dasselbe. Verbraucher suchen immer früher nach Angeboten und Aktionen rund um den Schulanfang:

Interesse an Aktionen zum Schulanfang

Angeheizt wird dieses frühe Interesse sicherlich auch durch die Marketingmaßnahmen der Einzelhändler selbst. Da im Weihnachtsverkauf ein erhöhter Wettbewerb besteht, bieten die Einzelhändler immer früher Aktionen an, um so die Saison zu verlängern und möglichst einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu gewinnen. Letztes Jahr begannen sechs von zehn Einzelhändlern vor Halloween mit weihnachtlichen Werbeaktionen.8

Vor diesem Hintergrund wird es für die Einzelhändler zunehmend wichtig, Verbraucher in den Anfangsphasen des Kaufprozesses zu erreichen, wenn sie online Marken und Produkten recherchieren – früher als je zuvor. Zudem bietet sich die große Chance, Menschen anzusprechen, die noch nicht mit dem Einkauf begonnen haben. Signifikante 51 % der Befragten gaben an, dass sie sich nicht sicher seien, wann sie mit dem Einkaufen beginnen würden. Durch überzeugende Marketingmaßnahmen können Sie sie dazu bewegen, sich mit Weihnachten und Ihrer Marke auseinanderzusetzen, ehe Ihnen jemand zuvorkommt.

2. Verbraucher vergleichen Angebote – bringen Sie sie dazu, bei Ihnen zu bleiben

Die Vorweihnachtssaison ist eine gute Zeit, neue Kunden zu gewinnen. 2012 kauften ein Viertel der Schenkenden bei einem für sie neuen Einzelhändler ein.9 Das ist durchaus logisch: Viele sind auf der Suche nach Produkten, die sie normalerweise nicht kaufen. Unzählige Wettbewerber präsentieren Angebote und Aktionen.

Aus unseren Daten geht hervor, dass sich die meisten Käufer aus Preisgründen für einen Händler entscheiden, bei dem sie zuvor noch nicht eingekauft hatten. Der zweite Grund ist eine bessere Auswahl:10

Gründe, warum Käufer beim Geschenkeinkauf nicht nur einen Anbieter nutzen

Wenn Verbraucher Angebote vergleichen, tun sie dies online. Etwa ein Drittel der Befragten verschafft sich online einen Überblick, um die Art des Geschenks, die Marke und den Anbieter auszuwählen.11

Für Einzelhändler besteht folglich dieses Jahr eine ausgezeichnete Chance, in der Weihnachtssaison auf die Markenwahl einzuwirken. Sie können noch unentschlossene Geschenkkäufer für sich gewinnen und bei vorhandenen Fans ihre Marke stärken. Und wenn es Ihnen gelingt, diese Kundentreue zu vertiefen, wird sich das ganz klar auszahlen. Wir haben herausgefunden, dass Kunden, die zum ersten Mal bei einem Anbieter einkaufen und zu treuen Kunden werden, die Marke in mehr als einem Drittel der Fälle weiterempfehlen. Über die Hälfte von ihnen kauft mehrfach bei dieser Marke ein.12

Dies ist insbesondere im Zusammenhang mit den sehr werbeträchtigen Tagen wichtig, wie dem Thanksgiving-Wochenende, Black Friday, Cyber Monday (Start des Weihnachtsverkaufs von Online-Shops) und Free Shipping Day (Tag des versandkostenfreien Verkaufs), die dieses Jahr alle sehr schnell aufeinander folgen. Ermutigen Sie wiederkehrende Kunden, Werbung für Sie zu machen und Ihren Umsatz innerhalb dieses kurzen Zeitrahmens zu steigern. Hierzu ein einfaches Rezept: Setzen Sie Online-Tools wie Video- und Display-Werbung zur Markenbildung ein, um präsent zu bleiben. Ziehen Sie neue Kunden mit Angeboten und Aktionen an (insbesondere kostenlosen Versand). Führen Sie als Folgemaßnahmen Remarketing-Kampagnen durch. Und motivieren Sie die Kunden durch Angebote, die die Treue fördern, wieder bei Ihnen einzukaufen.

3. Seien Sie auf den Einkauf über Mobilgeräte vorbereitet, insbesondere an wichtigen Verkaufstagen für Ladengeschäfte

Die Erfahrungen des letzten Jahres haben verdeutlicht, dass ein großer Teil des vermehrten Online-Umsatzes auf Mobilgeräte entfällt. Die Zahl der einkaufsbezogenen Suchanfragen auf Mobilgeräten lag im Juli 59 % höher als im Vorjahr.13 Wir kaufen die ganze Zeit ein: während wir anstehen, mit Freunden Bus fahren, Mittagspause machen oder uns am Flughafen die Wartezeit vertreiben.

Wir kaufen auch über unsere Handys ein, während wir in Geschäften sind, und vergleichen die Angebote unterschiedlicher Einzelhändler. 84 % der Käufer nutzen Smartphones beim Einkauf in stationären Geschäften.14 Anfang dieses Jahres von uns durchgeführte Studien ergaben, dass sich einer von drei Käufern lieber per Handy informiert, statt einen Ladenmitarbeiter zu fragen.15

Also bietet sich an den Tagen, an denen die Ladengeschäfte für gewöhnlich äußerst gut besucht sind, eine noch größere Chance, den Weihnachtsumsatz zu steigern – vorausgesetzt, Sie verfügen über eine Mobilpräsenz. Letztes Jahr gingen an diesen Tagen unzählige einkaufsbezogene Suchanfragen über Mobilgeräte ein. Die meisten davon wurden am Black Friday, an Thanksgiving und am Tag nach Weihnachten getätigt.16 Ob Verbraucher also Preise vergleichen, die Verfügbarkeit von Artikeln prüfen oder nach Ermäßigungen suchen – Einzelhändler sollten versuchen, ihnen im jeweiligen Kontext zu begegnen, d. h. auf dem verwendeten Gerät und am betreffenden Ort.

Ein Tipp, den unsere Untersuchungen ergeben haben: Letztes Jahr nahm der Suchbegriff „kostenfreier Versand“ sprunghaft zu, vor allem am Cyber Monday.17 Über Mobilgeräte wurde dieser Suchbegriff am häufigsten am Black Friday eingegeben. Das war darauf zurückzuführen, dass sich Kunden, die in Ladengeschäften unterwegs waren, online nach vergleichbaren Angeboten umsahen. Einer von fünf Befragten gab an, dass ein kostenloser Versand dieses Jahr der ausschlaggebende Faktor für seine Kaufentscheidung sein wird. Nutzen Sie dieses Wissen also an den Haupteinkaufstagen der stationären Geschäfte zu Ihrem Vorteil.18

Suchanfragen zu kostenlosem Versand

Jetzt beginnt die wichtigste Einkaufssaison

Bis zu 40 % des Jahresumsatzes entfallen voraussichtlich19 auf die Weihnachtssaison. In gewisser Weise wird die Saison länger, weil Einzelhändler ihre Marketingkampagnen früher starten. Andererseits ist sie verkürzt, da zwischen Thanksgiving und Weihnachten in diesem Jahr beinahe eine Woche weniger liegt.

Wie auch immer: Der September ist ein wichtiger Monat für die Vorbereitung auf das Weihnachtsgeschäft. Sie haben das Gefühl, dass es noch zu früh ist für Kerzen und Weihnachtslieder? Dann ist es wahrscheinlich genau der richtige Zeitpunkt, um aktiv zu werden.

Methodik Dieser Artikel beruht auf den folgenden Untersuchungen: interne Google-Daten zu Suchtrends, Google-Befragungen durch Google-Mitarbeiter sowie Daten namhafter externer Quellen wie der National Retail Federation, comScore und ShopperTrak. Der Artikel bezieht sich zudem auf ältere Google-Untersuchungsberichte wie die Studie „Holiday Shopping Intentions“ von Ipsos OTX/Google aus dem Jahr 2012 (pdf) und die „Mobile In-Store“-Studie des Google Shopper Marketing Council von April 2013. Die Methode, auf der die Google Verbraucherumfragen beruhen, sind auf der Webseite Google Consumer Surveys (pdf) einzusehen. Informationen zu Google Insights for Search sind auf der Webseite Google Trends zu finden. Weitere Informationen zu einzelnen Berichtsangaben und den Erhebungszeitpunkten sind in den einzelnen Fußnoten angegeben.

Quellen [1] Comscore, Inc., 2012 Holiday Season To Date vs. Corresponding Days in 2011, NonTravel (Retail) Spending, November 2012 [2] ShopperTrak, Retail Foot Traffic Up, Sales Slightly Down on Black Friday, Says ShopperTrak, 24. November 2012 [3] Google Verbraucherumfragen, n=1.500, Woche vom 08.07.2013 [4] Google Verbraucherumfragen, n=1.500, Woche vom 08.07.2013 [5] Comscore, Inc. Online and Offline Total, NonTravel (Retail) Spending, Dezember 2012 [6] Google Verbraucherumfragen, n=580, Woche vom 08.07.2013 [7] Google Verbraucherumfragen, n=1.500, Woche vom 08.07.2013 [8] National Retail Federation, Oktober 2012 [9] Google Verbraucherumfragen, n=1.510, 31.07.2013 [10] Google Verbraucherumfragen, n=630, Woche vom 08.07.2013 [11] Ipsos OTX/Google 2012 Holiday Shopping Intentions Survey Wave 1, n=1.500 [12] Google Verbraucherumfragen, n=900, 15.08.2013 [13] Interne Google-Daten, Suchanfragen per Smartphone in der Kategorie Einkauf, Juli 2013 vs. Juli 2012 [14] Google Shopper Marketing Council, Mobile In-Store Research, April 2013 [14] Google Shopper Marketing Council, Mobile In-Store Research, April 2013 [16] Interne Google-Suchdaten, Kategorie Einkauf, Q4, Prozentuale Zunahme ggü. einem durchschnittlichen Q4-Tag [17] Interne Google-Suchdaten, nach Endgerät, Q4 2012 [18] Google Verbraucherumfragen, n=1.500, Woche vom 08.07.2013 [19] National Retail Federation, Holiday FAQ