Mit welchen innovationsbedingten Veränderungen rechnen Sie in den nächsten Jahren im Marketing? Der Senior Vice President of Americas Sales bei Google, Dennis Woodside, wagt einen Blick in die Zukunft der Werbebranche: mobiles Bezahlen, mehr Zweiwege-Interaktion zwischen Marketier und Kunden, und das alles in Echtzeit.

Der durchschnittliche Marketingchef ist knapp unter 50 Jahre alt. Er (oder sie) hat sein (oder ihr) Handwerk vor zwanzig Jahren erlernt. Damals war das Internet noch etwas vollkommen Neues, und Werbung konnte im Grunde gleichgesetzt werden mit Massenkommunikation. Das Ziel bestand darin, "für Aufmerksamkeit zu sorgen", "das Markeninteresse zu steigern" und "die Kaufabsicht zu erhöhen". Schon die in der Branche verwendeten Begriffe zeigten, dass die Beziehung zum Kunden eine Einbahnstraße war: Man tat etwas für den Kunden, aber nicht mit dem Kunden.

Das hat sich grundlegend geändert. Wir leben heute in einer Welt, in der Engagement groß geschrieben wird. Die Menschen wollen nicht mehr mit irgendwelchen Sendungen berieselt werden. Sie erwarten und verlangen Raffinesse. Und sie konsumieren tagtäglich alle möglichen Medien – Fernsehen, Internet, mobile Medien –, manchmal sogar mehrere gleichzeitig.

Durch diesen Umbruch hat sich natürlich auch die Berufsbeschreibung des Marketingchefs gewandelt. Seine Betriebswirtschaftslehrbücher kann er in die Ecke stellen. Gelernt wird im Job. Es wird sich weiterhin alles beschleunigen. Unser Blick muss deshalb auf die Zukunft gerichtet bleiben. Wir müssen Jahre – nicht Monate – im Voraus denken. Genau das versuchen wir bei Google zu tun. Hier ein paar Einblicke in das, was uns unserer Meinung nach 2015 erwartet:

Das Internet wird omnipräsent sein. Es wird über 10 Mrd. mobile Abonnenten und 300 Mio. Internet-fähige Fernsehgeräte geben. Dadurch wird die Nachfrage nach nicht traditionellen Inhalten weiter steigen. Wir werden die Hälfte unserer Zeit am Bildschirm in sozialen Netzwerken, mit nutzergenerierten Inhalten, Graswurzel-Journalismus und auf Blogs verbringen.

"Die Menschen wollen nicht mehr mit irgendwelchen Sendungen berieselt werden. Sie erwarten und verlangen Raffinesse."

Es wird sich weiterhin alles beschleunigen. Unser Blick muss deshalb auf die Zukunft gerichtet bleiben. Wir müssen Jahre – nicht Monate – im Voraus denken.

Das Geld wird dorthin fließen, wohin sich die meisten Blicke wenden: 40 % aller Ausgaben werden in "digitale" Inhalte fließen (heute ein $ 50 Mrd. schwerer globaler Markt, der jedes Jahr um über 20 % wächst). Das Finanzierungsmodell für professionelle Inhalte wird sich ändern: Es wird sehr viele verschlankte professionelle Inhalte geben, die Nischen bedienen, und daneben werden die Blockbuster-Inhalte langsam, aber sicher abnehmen. Die Kunden werden zu den kreativen Agenturen abwandern, die mit allen Medien arbeiten und deren digitale Möglichkeiten genauestens ausdifferenzieren.

Mobiles Geld wird die Norm sein: zwei Drittel aller Käufe werden über mobile Geräte erledigt werden, die Hälfte damit bezahlt

Alle Einzelhändler werden mobile Plattformen besitzen. Couponing, zirkuläre Ausgaben und Formate werden abwandern und mit Angeboten verknüpft, die zielgerichteter, personalisierter und berechenbar sind. Es werden neue mobile Dienste aufkommen, die wissen, in welchem Geschäft sich der Kunde gerade befindet, und die ohne gefragt zu werden Preise und Verfügbarkeit im Lager anzeigen. Die Preistransparenz wird traditionellen Einzelhändlern schwer zu schaffen machen, und "guter Service" wird in diesem Bereich wieder als Alleinstellungsmerkmal dienen können.

Drahtloses Bezahlen wird die Einkaufsgewohnheiten für immer verändern – sowohl bei den Käufern als auch bei den Verkäufern. Die Menschen werden auf ihrem Telefon nach Produkten und Angeboten in ihrer Gegend suchen können, dann in den Laden gehen und über Geräte, die Nahfeldkommunikation (NFC) betreiben, die Ware bezahlen – eine sehr sichere Zahlungsmethode, die zudem das automatische Sammeln von Treuepunkten ermöglicht. Es wird eine neue Art von Dienstleistungen aufkommen, um Angebote, Bezahlung und Zahlungsabwicklung zu erleichtern. Die großen Kreditkartenunternehmen werden dabei eine wichtige Rolle spielen, stehen aber nicht automatisch auf der Gewinnerseite. Möglicherweise wird sich eine Art PayPal des mobilen Raums entwickeln.

Von 80 % "Push" zu 80 % "Opt-in", und zwar als Zweiwege-Kommunikation.

Die Einwege-Partizipation an Inhalten wird unter 20 % sinken. Der Kunde wird noch mehr Kontrolle und Auswahl haben. Dank der Technologie kann er bereits jetzt Werbeanzeigen überspringen, Mikrozahlungen für Inhalte tätigen oder sich wahlweise auch ganz abmelden. Die meisten Medien bieten den Konsumenten die Möglichkeit, unter ihren eigenen Bedingungen Beiträge oder Kommentare beizusteuern – was diese vermehrt tun werden. Erik Qualman, der Gründer von Socialnomics, sagt, 78 % aller Konsumenten vertrauten den Empfehlungen Gleichgesinnter. Weitaus weniger Kunden vertrauen Werbeanzeigen. Der Kunde wird sich immer mehr auf "soziales" Branding und auf Empfehlungen von Freunden verlassen. Marken mit Webservices, die Communitys pflegen und das Kundenengagement stärken, werden an Wert gewinnen. Marken, die nur auf Preis und Auswahl setzen, werden verschwinden.

Der Kunde kann aber auch in der Flut von Informationen ertrinken. Vermittler werden Geschäftsmodelle entwickeln, um Inhalte zu kuratieren und dem Kunden seine Wahl zu erleichtern. Die Dienstleistungen von morgen helfen dem Kunden, Fragen zu komplexen, wertschöpfenden Produkten und Dienstleistungen zu beantworten, wie z. B.: "Welcher Rechtsanwalt in einem Umkreis von 20 km kennt sich mit steuerlichen Fragen zur Treuhandverwaltung aus?" Alles, was regional und persönlich ist, wird an Bedeutung gewinnen.

Alles wird in Echtzeit geschehen: der Rang in der sozialen Suche, Preisfestlegungen, Optimierungen

Wir werden dazu übergehen, Daten nicht mehr nur aufzuzeichnen, sondern das System in Echtzeit zu verändern: permanente Verbesserung. Früher ließ man seine Werbung im Fernsehen laufen, analysierte die Ergebnisse, und sechs bis neun Monate später passte man gegebenenfalls seine Strategie an. Heute können Sie 1.000 verschiedene Anzeigentypen für 1.000 verschiedene Zielgruppen gleichzeitig schalten, das Ergebnis sofort überprüfen und die Anzeigen unmittelbar anpassen.

Die Nachfrage nach Informationen und Fähigkeiten in Echtzeit wird weiter steigen, ebenso wie das Verlangen nach einer höheren Effizienz der Werbung. Alte, nicht optimierbare Formate werden ins Abseits geraten. Display-Anzeigen werden einen Boom erleben, sobald Gebote in Echtzeit erstellt werden können. Dann können Kampagnen in Sekundenschnelle verändert werden, und die Anzeigenkäufer können Angebote und Anzeigen anhand jeder einzelnen Impression über einen umfassenden Werbebereich hinweg passgenau zuschneiden. Die Hälfte aller auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichteten Anzeigen werden Gebote in Echtzeit verwenden.

"Wir werden dazu übergehen, Daten nicht mehr nur aufzuzeichnen, sondern das System in Echtzeit zu verändern: permanente Verbesserung."

Digitales Merkblatt: Die vier S

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<dt>SEI SICHTBAR</dt> <dd>Die Suchfunktion ist nach wie vor die entscheidende Anwendung. Sie ist ortsabhängig (sie weiß, wo Sie sich befinden), personalisiert (macht Ihnen persönliche Angebote), visuell (Google-Brille) und funktioniert in Echtzeit (Preis, Verfügbarkeit, Nachrichten). Roy’s Restaurants haben hyperlokale Anzeigen eingeführt, die anklickbare, auf die Häuserzeile genaue Informationen zu einem Geschäft boten, das zur richtigen Zeit am richtigen Ort war – und erzielten ein ROI von 800 % auf ihre Werbeinvestition.</dd>

<dt>SEI INSPIRIEREND</dt> <dd>Langweilig können Sie gern auf anderen Gebieten sein. Hier – auf keinen Fall. Ein herausragendes Beispiel für Kreativität sehen Sie bei American Express, das den Live-Stream auf ein ganz neues Niveau gehoben hat, ein Medium mit riesigem Potenzial. Mit der Konzertreihe "Unstaged: An Original Series from American Express" kreierte das Unternehmen eine faszinierende Umgebung im Internet und in der Arena, die die Nutzer mit der Musik von Arcade Fire und John Legend dazu inspirierte, sich für die Marke zu engagieren.</dd>

<dt>SEI RELEVANT</dt> <dd>Relevante Informationen in Echtzeit sind wichtiger denn je. Ein Google-Kunde, der Autoversicherungen anbietet, nutzt Click-to-Call: Wenn ein potentieller Kunde auf seinem Mobiltelefon nach Autoversicherungen sucht, zeigt das Unternehmen ihm eine Anzeige, über die er sich direkt mit dessen Kundenkontaktcenter verbinden lassen und sofort mit der Anmeldung beginnen kann. Auf diese Weise hat der Kunde eine Versicherung abgeschlossen, noch bevor er überhaupt losgefahren ist.</dd>

<dt>SEI BERECHENBAR</dt> <dd>Ford hat mithilfe einer präzisen Analyse des Onlineverhaltens fünf entscheidende Kaufaktionen identifiziert: Wenn sich ein potenzieller Kunde sein Auto online zusammenstellt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er es auch kauft. Das Unternehmen nutzt diese Information, um digitale Anzeigen zielgerichtet einzusetzen und damit Aufmacher von hohem Wert und viele Anmeldungen für Testfahrten für seine Händler zu generieren. Im Gegensatz zu traditionellen lokalen Medien kann Ford den Return on Investment hier exakt bemessen. Berechenbarkeit zahlt sich aus.</dd> </dl>