Woran erkennt man Werbung, die mehr als nur mittelmäßig oder gar ineffektiv ist? In letzter Zeit haben sich die kreativen Marketingkampagnen "Gorilla" von Cadbury, "Sorry" von Domino's Pizza, "Back to the start" von Chipotle, "The Bear" von Canal+ und "Power of 49" von Tata Tea von der Masse abgehoben und im kollektiven Gedächtnis verankert. Trotzdem sollen, wie ich gelesen habe, einige davon in Vorabtests durchgefallen sein. Wenn selbst Meilensteine der Werbung wie diese anfangs auf Ablehnung stoßen, müssen die gewünschten Reaktionen bei solchen Tests vielleicht neu definiert werden.

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Wirkung von Werbung zu messen, um eine optimale Leistung erzielen zu können. Ob nun als Kunde oder als Mitarbeiter einer Kreativabteilung oder Medienagentur – unser wichtigstes Ziel besteht darin, relevante Werbebotschaften zu entwickeln, mit denen die richtigen Nutzer im richtigen Moment angesprochen werden. Dabei muss der gewünschte Effekt mit dem zugewiesenen Budget erzielt werden. Heute können wir die Gefühle von Menschen in ihrem natürlichen Umfeld immer besser einschätzen. Doch wie lässt sich das Testen von Werbung mit dem eigenen Marketinginstinkt kombinieren?

Da sich Werbetreibende immer stärker auf Einzelpersonen statt auf demografische Gruppen konzentrieren, ist es für sie wichtig, die emotionale Wirkung von Kampagnen auf Individuen messen zu können. Sie möchten wissen, wie wertvoll bestimmte Klicks und Aufrufe sind. Daher wollen – und sollten – sie bestimmen, welche Aspekte einer Kampagne auf Resonanz stoßen.

Die Analyse von Gefühlen entwickelt sich gerade rasant weiter. Unternehmen wie RealEyes, Affectiva, Sensum, Clarifai und IBM Watson sind Vorreiter auf diesem Gebiet. Anhand neuer Datentypen und Erfassungsmethoden können wir heute genauer denn je ermitteln, welche Gefühle mit bestimmten Kampagnen und deren einzelnen Komponenten ausgelöst werden.

Eines gilt es jedoch zu beachten: Tools für die Analyse von Emotionen entwickeln sich zwar ständig weiter – das ausgefeilteste und komplexeste Messwerkzeug ist aber immer noch unser Bauchgefühl.

Das Unsichtbare zum Vorschein bringen und das Unbewusste messen

2011 hielt der Ökonom und Nobelpreisträger Daniel Kahneman seine Erkenntnisse, die er in jahrelanger Forschungsarbeit gewonnen hatte, in dem Buch "Schnelles Denken, langsames Denken" fest. Darin beschreibt er zwei verschiedene Denkweisen: System 1 (schnell, intuitiv, von Emotionen gesteuert) und System 2 (langsam, durchdacht und anstrengend).

In der klassischen Marktforschung kommen seit Langem Umfragen und bestimmte andere Techniken zum Einsatz, um Reaktionen des Systems 2 zu analysieren. Reaktionen des Systems 1 lassen sich dagegen nur schwer erfassen und bewerten – besonders, da Menschen ihre Gefühle oft nicht äußern können oder wollen.

Dank der Sprachanalyse könnte sich die Bewertung von Empfindungen jedoch weiterentwickeln, sodass Werbung künftig noch gezielter eingesetzt werden kann. IBM Watson ist eindeutiger Marktführer bei der Auswertung von semantischen und emotionalen Inhalten sozialer Medien und der Ermittlung empfänglicher Zielgruppen. Dank dieser Weiterentwicklungen sowie neuer Erfassungssensoren und Software für maschinelles Lernen erhalten Werbetreibende und Agenturen nun erstmals Informationen zu Emotionen, die die Markenaffinität sowie Kaufentscheidungen mit einem Anteil von bis 90 % in einem beträchtlichen Maße beeinflussen (Damasio, 2005 und Nielsen Neurofocus, 2016). Anhand der unterschiedlichen Formen der Gefühlsanalyse wird letztendlich ermittelt, bei welchem Nutzer bestimmte Empfindungen geweckt werden, um diesen dann gezielt anzusprechen.

Das Wissen zu Emotionen praktisch nutzen

Mithilfe der Technologien zur Gefühlsanalyse können überaus interessante neue Daten gewonnen werden. Im Lauf der Zeit müssen wir lernen, diese Daten sinnvoll zu nutzen und zu optimieren. Wie bei allen datengestützten Marketingentwicklungen zuvor wird es bei der Werbung mit Schwerpunkt auf Emotionen darauf ankommen, wie Erkenntnisse gewonnen und in die Praxis umgesetzt werden.

Wer bereits selbst oder bei Digital- und Medienagenturen auf die Anwendung der neuen Technologien setzt, wird sicher beobachtet haben, dass detailliertere Leistungsdaten zu seinen Kampagnen vorliegen. Kombinieren wir die mithilfe der Gefühlsanalyse gewonnenen Erkenntnisse mit unserem eigenen differenzierten Wissen und unserer Erfahrung, können wir gezieltere und effektivere Marketingstrategien entwickeln.