Experten werden dieses Jahr in Cannes den renommiertesten Preis der Kreativbranche verleihen. Aus dieser Liste geht hervor, wie sich YouTube-Besucher anhand ihrer Videoaufrufe entschieden haben. Weiter unten auf dieser Seite präsentieren wir die Cannes-Bestenliste für YouTube-Anzeigen. In die Liste wurden nur Videos aufgenommen, die innerhalb der Einreichungsfrist der Cannes Lions hochgeladen wurden.

Dank der starken Zunahme der wählbaren Formate im ganzen Web wird die Auswahl zu einem Motor des Werbe-Ökosystems – und Werbetreibende, deren Designs sich auf Benutzerinteraktion konzentrieren, haben die Nase vorne. Auf YouTube bedienen sich Werbetreibende der enormen kreativen Freiheit und Fanbeteiligung, um authentische und bahnbrechende Erfahrungen zu schaffen und eine Beziehung zu jenen Besuchern aufzubauen, die sich für eine Interaktion entscheiden.

In den letzten sechs Monaten haben wir eine monatliche Bestenliste der YouTube-Anzeigen mit den am öftesten angesehenen Videos veröffentlicht. Jede Liste wird auf rein quantitativer Basis zusammengestellt. Dabei wird eine Methode eingesetzt, die die aussagekräftigsten Signale der Benutzerinteraktion berücksichtigt – ob Besucher das Video aufrufen und teilen (sowohl in Anzeigen- als auch in organischem Kontext) und wie lange sie es ansehen.

Experten werden nächste Woche in Cannes den renommiertesten Preis der Kreativbranche verleihen. Aus dieser Liste geht hervor, wie sich YouTube-Besucher anhand ihrer Videoaufrufe entschieden haben. Weiter unten auf dieser Seite präsentieren wir die Cannes-Bestenliste für YouTube-Anzeigen. In die Liste wurden nur Videos aufgenommen, die innerhalb der Einreichungsfrist der Cannes Lions hochgeladen wurden. Wir bieten zu jedem Video Informationen über die kreativen Philosophien und die angewandten Methoden, welche diese Videos an die Spitze geführt haben.

1. Dove-Kampagne – „Wahre Schönheit“ – Porträtskizzen

Kreativagentur: Ogilvy Brasilien
Mediaagentur: PHD, Mindshare

Es ist kaum zu glauben, dass dieses Video weniger als zwei Monate alt ist, wenn man sich ansieht, zu wie vielen Videos, Parodien und positiven Reaktionen es geführt hat (siehe in den Kommentaren) – es ist schon Kult geworden. Das hervorstechendste Merkmal dieses Videos ist, dass es nicht den Anschein traditioneller Werbung erweckt. Der Rhythmus ist getragen, es gibt Figuren und einen Handlungsbogen – alles zur Unterstützung einer Marken-Story, die weit über einen 30-Sekunden-Spot hinausreicht. Es ist ein hervorragendes Beispiel dessen, was dank der künstlerischer Freiheit und dem erweiterten Format auf YouTube möglich ist.

2. Turkish Airlines – Kobe gegen Messi: Legenden an Bord

Kreativagentur: Alametifarika

Wenn zwei Megastars gegeneinander antreten, ist es fast sicher, dass ein Video ein Riesenpotenzial zum Teilen hat (ein Rezept, das auch von einem anderen Sieger der Bestenliste angewendet wurde, nämlich Ronaldo gegen Rafa Nadal von Nike Football, das Originalvideo ist jetzt auf privat gesetzt). Dementsprechend hat dieser Hit von Turkish Airlines seit seinem Start im Dezember fleißig Aufrufe gesammelt. Dieses Video von Turkish Airlines ist charmant und spielerisch und setzt auf die Anziehungskraft von Stars, die in verschiedenen Märkten wirkt.

3. Evian – Baby & ich

Kreativagentur: Havas
Mediaagentur: BETC

Mit einem anderen bombensicheren Erfolgsrezept auf YouTube folgte Evian anderen Marken – zurück zum Ursprung und Anknüpfung an die eigenen Erfolge. Manchmal sehen wir einfache Nachschnitte desselben Creative (wie im Februar, als Chevy zwei Spots in die Top-Ten brachte), manchmal sehen wir Fortsetzungen (wie mit der Serie von Oreo über Zentrifugen), und hier sehen wir eine Neuauflage eines fünf Jahre alten Videos, das einem immer noch ein Lächeln ins Gesicht zaubert.

4. Activision – „Überraschender“ Call of Duty 4 Live-Action-Trailer

Kreativagentur: 72andSunny
Mediaagentur: OMD

Die allgemeine Beliebtheit von Gaming-Inhalten lässt uns leicht die technische Perfektion übersehen, welche dieses Video auszeichnet. Immer wieder gewinnen Videos mit schnellen Schnitten im Montagestil Preise, wie z. B. die Sieger der Bestenliste GoPro und Nike Basketball mit „#COUNTONKOBE“. Das Video hat auch kurze, leicht zu übersehende Einblendungen von Stars. Sie zeigen, wie wertvoll es ist, sogenannte „Ostereier“ zu integrieren, da sie Folgeaufrufe nach sich ziehen. Diese Technik wurde bereits beim erstplatzierten Video der Bestenliste 2012 „Meine Zeit ist jetzt“ von Nike Football eingesetzt (Originalvideo ist jetzt auf privat gesetzt).

5. Pepsi Max – Jeff Gordon „Testfahrt“

Kreativagentur: TBWA\Chiat\Day
Mediaagentur: OMD

Pepsi ist dank seiner intensiven Präsenz auf YouTube oft auf in der Video-Bestenliste zu finden. Sei es mit der Präsentation einer eigenen Version von „Harlem Shake“ oder aufwändigeren Kreationen wie diesem immens populären „Testfahrt“-Video – Pepsi erzielt durch das Aufgreifen der gängigsten Hypes und Inhalte regelmäßig Erfolge. Man kann in allen Pepsi-Videos erkennen, dass sie das Publikum fesseln und gleichzeitig das Markenimage widerspiegeln sollen.

6. Microsoft – Kind der 90er

Kreativagentur: Microsoft und Column Five
Mediaagentur: Starcom MediaVest

Geteilte Erfahrung ist eine mächtige Währung auf YouTube. Nur durch das Teilen eines Videos – etwas, das Besucher Millionen Male täglich tun – werden diese Videos zu einem verbindenden Element. Microsoft setzte in dieser Anzeige geschickt die Art von Nostalgie ein, die uns alle verbindet, und produzierte ein virales Video, das sich selbst um die Freuden gemeinsamer Erinnerungen dreht.

7. Sony – Playstation 4

Kreativagentur: Sony Computer Entertainment America
Mediaagentur: Deutsch Inc.

Wir sehen immer wieder bei erfolgreichen Videos auf YouTube, dass Marken die Superfans ansprechen, indem sie ihnen einen kurzen Vorgeschmack eines mit Spannung erwarteten Produkts geben, ohne das Interesse aufs Spiel zu setzen. Dieses Video ist dafür bemerkenswert, was es enthält (flüchtige Blicke auf ein Gameplay), aber noch bemerkenswerter dafür, was es ausspart (jegliche Vorstellung der Konsolenhardware). Die Erwartungen auf YouTube steuern einem Höhepunkt entgegen und Gaming-Werbetreibende sind besonders gefinkelt darin, gerade genug Informationen preiszugeben, um das Interesse am Köcheln zu halten.

8. Pepsi Max – „Onkel Drew“

Kreativagentur: The Marketing Arm/Davie Brown Entertainment (Los Angeles)
Mediaagentur: OMD

Dieser Vorläufer von „Testfahrt“ etablierte das Markenimage von Pepsi Max auf YouTube. Viele der Motive, die Pepsi später in Videos wie „Testfahrt“ weiter ausbaute, sind hier zu finden – erweiterte Erzählstruktur, Verkleidungen und harmlose Streiche – und kommen sehr gut beim YouTube-Publikum an. In einem fünf Minuten langen Video wird geschickt eine Geschichte entwickelt, die das Publikum in Bann zieht. Dies zeigt, dass sich Benutzer die Zeit für das Ansehen eines Videos nehmen, wenn man ihre Aufmerksamkeit gewinnt.

9. GoPro – Hero 3

Kreativagentur: GoPro Media Team
Mediaagentur: PPC Associates

Mit seinen raschen Übergängen und intensiven Montagen zeigt das Einführungsvideo der GoPro Hero 3 einen Bearbeitungsstil, der auf YouTube häufig erfolgreich ist. Es zieht sofort die Aufmerksamkeit auf sich und erzeugt ein beständiges Crescendo, das es unmöglich macht, dieses spannende Video nicht bis zum Ende anzusehen. GoPro hat wie kaum eine andere Marke das partizipatorische Element von YouTube aufgegriffen und mischt auf seinen Kanälen professionelle Videos mit Benutzerbeiträgen. Dadurch vertieft dieses Video die authentische Beziehung zwischen GoPro und seinen Fans.

10. Google – „Go Google“

Kreativagentur: Goodby, Silverstein & Partners/Google Creative Lab
Mediaagentur: Essence

Ähnlich wie in der Werbung der Playstation 4 machten Goodby, Silverstein & Partners und Google Creative Lab hier das Produkt zum Helden. Drive wurde mit Spannung von den Konsumenten erwartet und dieses Anschauungsvideo war der erste Blick der Besucher darauf, wie es funktioniert und welche Visionen es für die Möglichkeiten eines vernetzten Lebens bietet.

Hinweis: Reihenfolge bestimmt durch die Anzahl der weltweiten Aufrufe am 20. Mai 2013