Die Möglichkeit, in Sekundenschnelle Millionen Benutzer zu erreichen, kann für Vermarkter ein Segen sein, aber auch gleichermaßen ein Fluch, warnt Avinash Kaushik, Experte bei Google Digital Marketing und Mitbegründer von Market Motive Inc. Er empfiehlt Unternehmen, die soziale Medien effizient einsetzen wollen, einen Plan für Fehltritte parat zu haben und ihre eigenen Marken zu leben.

Ein YouTube-Video mit dem Titel „United breaks guitars“ erzielte fast 12 Millionen Treffer. Kenneth Cole mutmaßt auf Twitter, dass die „Revolution“ letztes Jahr in Ägypten aufgrund der Begeisterung für seine neue Modelinie zustande kam. Ein aktualisiertes Gap-Logo wird über Nacht das „New Coke“ des 21. Jahrhunderts. Die Bank of America vergisst, wie sehr Verbraucher geringe, nervige Bankgebühren lieben. Sie können sicher selbst noch Hunderte weitere Beispiele anführen. Das sind die Anzeichen, dass die Demontage von Marken in der heutigen digitalen Welt wild wuchert. Man kann sofort mehrere Millionen Kontakte erreichen. Das kann für Vermarkter ein Segen sein. Genauso gut kann das ein Fluch sein. Die digitale Welt gibt, sie nimmt aber auch ebenso schnell wieder.

Die obigen Beispiele sind einige der schlimmsten Fehler und bekanntesten Fauxpas, die die Unternehmen selbst begangen haben. Aber es gibt auch kleine, alltägliche, unsichtbare Fauxpas. Und diese können mindestens genauso destruktiv für Ihre Marke sein wie die großen, selbst geschaffenen Fauxpas, bei denen wir solche Schadenfreude empfinden. Ich habe erst kürzlich 20 Leuten erzählt, dass die Site von Nikon auf Mobilgeräten langsam und mehr als suboptimal ist. (Raten Sie, was ich in der Hand hatte, als ich Nikons sexy Spot im Fernsehen gesehen hatte? Natürlich ein Handy!) Diese20Leute werden das 20 – oder auch 200anderen weitererzählen. Heute hat sogar ein einzelner aufgebrachter oder verärgerter Verbraucher die Fähigkeit, die Reichweite seiner Botschaft exponentiell zu erhöhen. Diese Art von „stiller“, aber dennoch extrem effizienter Markendemontage passiert tagtäglich. Und wenn es Ihnen passiert, haben Sie und Ihr Unternehmen nicht nur keine Kontrolle darüber, vielleicht bekommen Sie auch gar nicht mit, was gerade geschieht.

Dennoch haben ein paar Unternehmen organisatorische Vorkehrungen getroffen, die diese neue Effizienz und Schnelligkeit beachten, mit denen Schöpfung und Demontage von Marken heute stattfinden können. Falls, wie mein Freund Mitch Joel immer sagt,die Distanz zwischen uns allen heute auf ein paar winzige Pixel gesunken ist,gilt auch das Gleiche für die Distanz zwischen Markengeschichten und ihrem Publikum. Es war für eine Marke nie wichtiger, ihre Werte zu leben, Worten Taten folgen zu lassen, Versprechen zu halten, nichts Dummes zu sagen – und gleichzeitig für die Online- und Offline-Verbraucher authentisch und greifbar zu bleiben. Es ist eine Schande, dass so wenige Unternehmen keine Vorkehrungen getroffen haben, die diese Unmittelbarkeit in Betracht zieht. Denn die Macht, die eine Marke so effizient zerstören kann, ist die gleiche, die sie auch in schwindelnde Höhen bringen kann. Und das ist ein potenzieller Marketingeinfluss, den man mit Geld nicht kaufen kann.

Noch nie war es für eine Marke so wichtig wie heute, ihre eigenen Werte zu leben, Worten Taten folgen zu lassen, Versprechen zu halten und sich die eigene Wortwahl genau zu überlegen.

Kenneth Coles Marke erholte sich selbst nach seinem taktlosen Tweet langsam wieder, da die Anzahl der passionierten Twitter-Nutzer zwar stetig ansteigt, aber im Vergleich zum gesamten Verbraucheruniversum relativ gering ist. Aber die Herausforderung für Ihr Unternehmen besteht darin, zu erkennen, dass schon bald jeder in irgendeinem sozialen Netzwerk aktiv sein wird. Wenn nicht auf Twitter, dann auf einer anderen Plattform oder auf andere Arten, von denen wir jetzt noch gar nichts wissen. Wenn das passiert, schrumpft die Distanz zwischen uns – die Distanz zwischen unseren Marken und unserem Publikum – von sechs Pixeln auf zwei, und eines Tages verschwindet sie vielleicht ganz. Wie wollen Sie Ihr Unternehmen in einer Welt, in der die Distanz zwischen Ihrer Marke und Ihren Verbraucher annähernd Null ist, in die Zukunft führen?