Neue Forschungsergebnisse von CEBs Marketing Leadership Council zeigen, dass potenzielle Geschäftskunden vermehrt digitale Kanäle benutzen, um sich eine Meinung über große Einkäufe zu bilden. Professionelle Einkäufer kontaktieren den Lieferanten erst direkt, wenn bereits 57 Prozent des Einkaufsprozesses abgeschlossen ist. Die Herausforderung für Marketer ist, jederzeit in diesen Kanälen mit Inhalten, die Käufer aufklären und dabei helfen, kommerzielle Entscheidungen zu leiten, präsent zu sein.

2011 und 2012 arbeitete Google mit CEBs Marketing Leadership Council zusammen, um 1.500 führende Wirtschaftsakteure, die vor Kurzem an größeren Einkäufen für 22 große B2B-Organisationen beteiligt waren, zu befragen. Die Ergebnisse legen nahe, dass sich im B2B-Marketing ein neues Paradigma etabliert hat.

Lassen Sie uns zunächst ein kleines Rollenspiel machen. Stellen Sie sich vor, Sie sind Einkäufer von IT-Dienstleistungen in einem mittelgroßen Unternehmen. Eines Tages kommt der CEO – der Chef Ihres Chefs – angewidert zu Ihnen. Er hat es satt, dass sein Computer immer abstürzt, und die Vertriebsabteilung beschwert sich seit Monaten über Probleme bei Live-Vorführungen. Er will alle Probleme behoben haben, aber die Sache hat einen Haken: Das IT-Budget für das gesamte Jahr darf nur um 10 % steigen.

Was tun Sie? Es gibt Dutzende IT-Dienstleister und Tausende möglicher Spezifikationen. Zunächst müssen Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, was benötigt wird. Wenn Sie wie die meisten Einkäufer sind, gehen Sie danach ins Internet. Sie fangen bei einigen bekannten, großen IT-Dienstleistern an – Unternehmen, deren Namen Sie zuvor bereits gehört haben. Für zusätzliche Quellen schauen Sie sich ein paar anerkannte Stimmen der professionellen IT-Welt an: Blogger, Menschen, die Sie bei Tagungen gesehen haben. Vielleicht besuchen Sie auch ein oder zwei Internetforen, die Ihnen in der Vergangenheit nützliche Informationen geliefert haben. Sie finden drei oder vier Dienstleister, die Ihre Bedürfnisse abdecken können, laden sie zu einer Präsentation ein und entscheiden sich für das günstigste Angebot. Erfolg! Sie haben das Problem gelöst und der CEO liebt Sie.

Logisch, oder? Wenn Sie aber ein B2B-Marketer sind, sollten Sie bei dieser Schilderung stutzen: Fast der gesamte Prozess lief ohne die Einwirkung auch nur eines einzigen Verkäufers ab.

Die Herausforderung ist digital.

Warum? Fangen wir an, indem wir die Geschichte mit ein paar Zahlen füttern. Das Beispiel oben ist nicht weit hergeholt; unsere Forschungen haben ergeben, dass professionelle Einkäufer im Durchschnitt erst, nachdem 57 % des Einkaufsprozesses bereits abgeschlossen ist, Lieferanten direkt kontaktieren. Das bedeutet, dass Ihre Kunden fast zwei Drittel des Einkaufsprozesses im Internet verbringen: Sie bilden sich eine Meinung, informieren sich über technische Spezifikationen, erstellen Anforderungslisten und grenzen die Möglichkeiten ein – all das eigenständig, mit nur minimalem Einfluss von Ihrer Seite.

Das war nicht immer so. Es ist dank des Internets, dass Kunden sich eigenständig informieren können; aber dass sie auf sich selbst gestellt sind, um über Produkte und Lösungen zu erfahren, liegt an einem steigenden Budgetdruck in einer stagnierenden Wirtschaft.

Was ist nun falsch daran, darauf zu warten, dass die Kunden zu uns kommen? Dass sie, wenn sie endlich bei uns auftauchen, bereits vorgeformte Erwartungen haben im Hinblick auf das, was sie sich von einem Lieferanten wünschen – und an dieser Stelle ist Ihre Aufgabe, die Bestellung entgegenzunehmen und zum niedrigsten Preis zu erfüllen. Die Kunden informieren sich selbst und es bleibt kein Raum, ihnen beizubringen warum das, was sie sich selbst beigebracht haben, falsch ist.

Die Aufgabe des Marketing ist es, die 57 Prozent des Einkaufsprozesses, die vor dem Kontakt mit dem Vertrieb hauptsächlich im Internet ablaufen, zu beeinflussen. Es gibt aber drei Herausforderungen, die Marketer davon abhalten, eine höhere Bedeutung beim Konsumenten zu erlangen und das Beste aus der momentanen Bedeutung zu machen: unvollständige digitale Integration, ineffektive Inhalte und ein schlecht optimierter Kanalmix.

Echte Integration

Die meisten Marketing-Experten betrachten die digitale Sphäre immer noch als ungewollten Anhang an den traditionellen Zyklus einer Marketingkampagne, der ungefähr folgendermaßen abläuft: Ein neues Produkt entwickeln, eine Kampagne über dessen Funktionen und Vorteile entwerfen, eine Stelle finden, an der man in dieser Kampagne noch die digitalen Kanäle einbringen kann, durchführen, messen, wiederholen.

Sehen Sie sich noch einmal die Geschichte an, mit der wir begonnen haben, und es wird klar werden, warum dieser Ansatz nicht funktionieren kann. Der Kunde lernt andauernd. Und das hängt nicht vom Kampagnenkalender ab.

Marketingorganisationen wurden größtenteils von Grund auf aufgebaut, um Kampagnen zu unterstützen und zu verbessern – nicht, um die kontinuierliche Präsenz zu gewährleisten, die für die digitalen Kanäle unentbehrlich ist. Das Marketingmanagement muss sich anpassen: Wenn der Kunde andauernd lernt, muss das Marketing andauernd informieren.

Der Kunde lernt andauernd. Und das hängt nicht vom Kampagnenkalender ab.

Überzeugender, fokussierter Inhalt

Es reicht nicht, bloß zu informieren; man muss gut informieren. Und das schmutzige kleine Geheimnis eines Großteils des Content-Marketings ist, dass es weder das eine noch das andere tut. Es ist klar, warum: Die Erstellung der Inhalte geht organisch vor sich, mit dem unausweichlichen Ergebnis, das unsere Forschungen aufgezeigt haben, nämlich dass es sich üblicherweise über mehrere Unternehmens- und Produktgruppen ausbreitet und keine einheitliche, zusammenhängende Botschaft hat.

All das führt uns zum größten Problem beim derzeitigen digitalen B2B-Ansatz: Es basiert auf Inhalten, die gar nicht für Kunden, die gerade auf Informationstour sind, geeignet sind. Der Großteil der Inhalte ist wenig gehaltvoll; er mag interessant sein oder eine Menge „Engagement“ erzeugen, aber er hilft Kunden nicht, geschäftliche Entscheidungen zu fällen.

Das ist ein strukturelles Problem. Die Maschine, die beim Marketing Inhalte erzeugt, ist nicht dafür gedacht, konsistente, fokussierte Botschaften zu erschaffen.

Ein intelligenterer Mix

Wann wollen Kunden detaillierte Produktbeschreibungen, und wann wollen sie YouTube-Videos? Eine der größten Herausforderungen im digitalen Marketing ist es, den Bedürfnissen der Kunden den richtigen Kanal zuzuordnen. Um dies richtig zu machen, müssen die Daten über das Nutzungsverhalten der Kunden für verschiedene Kanäle – zumindest in einem gewissen Ausmaß – am gleichen Ort und vergleichbar sein.

Dafür sind Marketingorganisationen absolut nicht ausgelegt. Üblicherweise haben diese mit einem fragmentierten Ansatz auf die digitale Sphäre reagiert, bei dem ein Team für die Erstellung von Produktbeschreibungen für eine Produktgruppe zuständig ist, ein weiteres für Webinare für ein anderes Produkt, ein drittes für YouTube für das gesamte Unternehmen, und so weiter. Einen Eindruck von der Kanaleffektivität zu erlangen ist in so einer Umgebung schwierig. Zudem werden die Vorteile einer Integration all der von verschiedenen Teams angesammelten Daten oft vom Zeit- und Kostenaufwand, dies richtig zu machen, überwogen.

Wie löst man dieses Problem? Anstatt Zeit und Geld in dubiose Modelle zu investieren, die spezifische Leads spezifischen Inhalten zuweisen, sollte das Marketing sich auf zwei Dinge konzentrieren: einfachere, umsetzbarere Modelle und Analysefähigkeiten.

Wenn es gelingt, digitales Marketing in den Rest des Mixes zu integrieren, die richtige Botschaft zu senden und das richtige Format für diese Botschaft zu wählen, ist das Unternehmen schon auf gutem Wege, im digitalen Umfeld Erfolg zu haben.

Über die Untersuchung Diese Untersuchung wurde von CEBs Marketing Leadership Council in Partnerschaft mit Google durchgeführt. Die Ergebnisse werden gestützt durch: Erkenntnisse und quantitative Benchmark-Untersuchungen und -Analysen zu B2B-Marketing- und -Vertriebspraktiken; Erkenntnisse von den CEB Teams, die auf B2B-Marketing spezialisiert sind sowie von Fachexperten von Google; strukturierte Interviews mit Führungskräften bei 50 B2B-Marketingorganisationen; Sekundärerhebungen und Interviews mit zahlreichen Anbietern, Beratern, Agenturen und Forschungseinrichtungen die im Bereich des digitalen Marketings operieren

Sie können die vollständige Studie sowie Diagnosewerkzeuge hier herunterladen

CEB ist das führende mitgliederbasierte Beratungsunternehmen. Durch die Kombination bewährter Best Practices von Tausenden von Mitgliedsunternehmen mit fortschrittlichen Untersuchungsmethoden und Humankapitalanalytik ist CEB in der Lage, Führungskräften und ihren Teams Erkenntnisse und umsetzbare Lösungen zu bieten, um auf sich ständig verändernde Anforderungen reagieren zu können. Dieser einzigartige Ansatz, bei dem CEB Vorreiter ist, ermöglicht es Führungskräften, vom Wissensaustausch mit Branchenkollegen zu profitieren und sich bahnbrechende Innovationen und Verbesserungen zu Nutze zu machen, ohne in kostspielige Beratungen oder Neuerfindungen investieren zu müssen. Das Mitgliedernetzwerk von CEB umfasst mehr als 16.000 Führungskräfte und den Großteil der weltweit führenden Unternehmen. Besuchen Sie für weitere Informationen executiveboard.com