Erkenntnisse von den Marketingleitern der größten globalen Marken: Der Kampf um die Konsumenten wird online ausgetragen, und Marken sind bereit, mehr in digitale Strategien zu investieren. Händler, die digitales Trade-Marketing nutzen, verzeichnen einen 2,5- bis 3-fachen Anstieg ihrer Leistungskennzahlen. Dieser Bericht stellt die Ergebnisse unserer Studie vor und zeigt unter anderem die Anfangsschritte für intelligente und erfolgreiche Umsetzungsstrategien auf.

Marken geben mehr für die Ansprache von Online-Käufern aus, während Händler die kritischen Kaufmomente steuern. Wenn Marken und Händler zusammenarbeiten, können sie die Customer Journey bis hin zur Konversion verbessern. Wir haben erstklassige tiefgreifende Erkenntnisse von 14 Marketingleitern der größten globalen Marken, darunter Groupe SEB, Henkel, Hewlett Packard, Kronenburg, Samsung und Unilever, zusammengetragen, um die Möglichkeiten des digitalen Trade-Marketings, die zu überwindenden Hürden sowie die Best Practices, die langsam Gestalt annehmen, besser verstehen zu können. Dieser Bericht stellt unsere Ergebnisse vor und zeigt unter anderem die Anfangsschritte für intelligente und erfolgreiche Umsetzungsstrategien auf.

Der Kampf um die Konsumenten wird heute online ausgetragen:

  • 64 % aller Online-Konsumenten im Vereinigten Königreich lassen sich davon beeinflussen, was sie online von Händlern sehen, während 61 % sich davon beeinflussen lassen, was sie offline sehen[1].
  • 48 % aller Smartphone-Nutzer in Frankreich geben an, dass sie beim letzten Mal, als sie ihr Smartphone beim Einkauf im stationären Handel genutzt haben, auf Informationen gestoßen sind, die ihre Kaufentscheidung beeinflussten[2].
  • 44 % aller Deutschen haben schon einmal darüber nachgedacht, eine Marke zu kaufen, die sie normalerweise nicht in Betracht ziehen würden, weil ihnen in diesem Moment relevante Informationen über ihr Smartphone zur Verfügung standen[3].

Marken suchen nach neuen Wegen, Konsumenten in den entscheidenden Momenten anzusprechen:

Konsumenten betreiben Showrooming und Webrooming, und wir müssen in der Lage sein, beide Verhaltensweisen zu bedienen. Ganz gleich, ob ihre Reise auf der .com-Website unserer Marke beginnt oder im stationären Handel – um sicher sein zu können, dass sie unsere Marke über einen der ihnen offen stehenden Kanäle kaufen, müssen wir von der Suche bis hin zu unserer .com-Adresse und sowohl online als auch offline einheitlich auftreten.

Eine große globale Marke

Das digitale Trade-Marketing stellt für Händler eine riesige Chance dar, in Zusammenarbeit mit den Marken ihre Verkaufszahlen anzukurbeln und die Online-Consumer-Journey zu verbessern, besonders wenn es darum geht, die Konsumenten möglichst reibungslos zum Punkt der Konversion zu bringen.

Obwohl der Online-Anteil an den Trade-Marketing-Ausgaben der meisten Marken, mit denen wir gesprochen haben, relativ gering ist (nur 3 der 14 Teilnehmer gaben an, mehr als 10 % ihres Trade-Marketing-Budgets in Online-Maßnahmen zu investieren), sind die Ergebnisse der Marken, die digitales Trade-Marketing einsetzen, vielversprechend:

  • In Frankreich erzielte die Kampagne eines großen Multi-Channel-Elektronikhändlers und einer großen globalen Elektronikmarke einen 2,5-fachen Anstieg der Add-to-Car-Rate und einen 3-fachen Anstieg der Verkäufe im Vergleich zum vorigen Zeitraum ohne Aktivierung.
  • In Frankreich erzielte die Kampagne eines FMCG-Händlers und einer großen globalen FMCG-Marke einen 3-fachen Anstieg der Add-to-Cart-Rate im Vergleich zu einer Testgruppe ohne Aktivierung sowie einen Anstieg der Add-to-Cart-Rate um 50 % im Vergleich zu einer Testgruppe mit normaler Aktivierung.

Bedeutet das, Marken werden offline nicht mehr so aktiv sein? Nicht wirklich. Unsere Teilnehmer erklärten ihre Bereitschaft, zusätzliche Budgets zu investieren, die Händlern bislang nicht zur Verfügung standen. So überlegt eine große globale Marke, 2016 5 % ihres Mediabudgets auf das digitale Trade-Marketing umzuverteilen, und zwar auf eine Weise, die die besten Konversionsergebnisse erzielt.

Zum derzeitigen Zeitpunkt tappen Marken aber größtenteils noch im Dunklen, wenn es um die Leistungskennzahlen auf Händler-Websites geht und begrenzen deshalb ihre Ausgaben. Da die Kennzahlen jedoch an Käufe anstatt nur an Intention oder Engagement gebunden sind, bieten Online-Händler wichtige Unterscheidungsmerkmale im Vergleich zu anderen Publishing-Optionen digitaler Medien.

Dank der Technologie sind den Kennzahlen in Bezug auf Online-Konversionen und das Einkaufsverhalten kaum Grenzen gesetzt. Marken und Händler müssen zusammenarbeiten, um die Kennzahlen zu identifizieren, auf die es wirklich ankommt, und um zu bestimmen, was sie einander bedeuten. Der Aufbau dieser gemeinsamen Basis ist für die erfolgreiche Zusammenarbeit entscheidend.

Händler, die eng mit Marken zusammenarbeiten, um digitale Trade-Marketing-Lösungen zu entwickeln und zu optimieren, können ihren Kunden ein besseres Curated-Shopping-Erlebnis bieten, ihre Beziehung zu wichtigen Werbepartnern verbessern und mehr Umsätze durch höhere Konversionsraten und größere Budgets erzielen.

Das digitale Trade-Marketing bietet eine großartige Chance, die für Händler ein sofortiges Handeln erfordert und die sich mittels der folgenden vier Schritte schnell und einfach nutzen lässt:

  1. Bauen Sie die richtige Partnerschaft auf. Identifizieren Sie kluge Marken und Zulieferer, die bereit sind, sich mit Ihnen zusammen vorwärts zu bewegen oder die sich für die Entwicklung innovativer Online-Kampagnen interessieren, die offline nicht umsetzbar wären.
  2. Definieren Sie Ihre gemeinsamen Ziele. Bestimmen Sie den Kampagnenansatz und die KPIs, die sowohl Ihnen als auch Ihrem Markenpartner einen entscheidenden Mehrwert bieten. (Zusätzliche Umsätze und erhöhte Besuche der Produktseiten des Zulieferers haben oberste Priorität; Marktanteilsgewinne sind ein Ziel, das Marken als sehr wichtig einschätzen.)
  3. Nutzen Sie Ihre Anzeigentechnologie sinnvoll. Verlassen Sie sich ruhig darauf, dass Ihre Anzeigentechnologie Ihnen dabei hilft, Ihre Kampagne voll auszuschöpfen. Selbst grundlegende Anzeigentechnologie kann enorme Vorteile bieten, aber fortschrittlichere Technologie mit mehr Entscheidungsmöglichkeiten hilft Ihnen dabei, noch mehr zu erreichen.
  4. Bleiben Sie innovativ. Bewerten Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagne und nutzen Sie dieses Wissen, um Ihren nächsten Trade-Marketing-Erfolg noch weiter zu optimieren.
Sources
  • 1. Ipsos Moments that Matter Research EMEA, Juni 2015, Vereinigtes Königreich
  • 2. Ipsos Moments that Matter Research EMEA, Juni 2015, Frankreich
  • 3. Ipsos Moments that Matter Research EMEA, Juni 2015, Deutschland