Da sich viele Unternehmen eine vermehrte Kundenorientierung auf die Fahnen geschrieben haben, werden eine positive Kundenerfahrung und die Personalisierung von Werbung mit Sicherheit in den nächsten fünf Jahren eine große Rolle spielen. Werbetreibende, die sich dieser Herausforderung stellen möchten, sollten drei entscheidende Trends im Auge behalten.

Aus einer Econsultancy-Befragung unter 4.000 Werbetreibenden ergab sich, dass Kundenerfahrung (24 %) und Personalisierung (23 %) die beiden wichtigsten Themen im digitalen Marketing im Jahr 2020 darstellen werden. Diese Trends bergen unzählige Chancen in sich und sind Anzeichen dafür, dass viele Unternehmen ihre Strategie stärker auf ihre Kunden ausrichten. Bei dieser Entwicklung lassen sich drei untergeordnete Trends feststellen:

  1. Zunehmende Bedeutung von Kreativität und Design
  2. Marketing als Dienstleistung
  3. Zusammenhänge erkennen

Kreativität und Design

"In den letzten 20 Jahren war die Begeisterung für Technologien sehr groß. Und nun stehen sie uns in großem Umfang zur Verfügung. Die Frage ist, was wir mit ihnen anstellen. Man wird sich allmählich wieder stärker bewusst, dass Leute, die tolle Ideen für Kundenerlebnisse haben, einen großen Wert für Unternehmen darstellen", so Ashley Friedlein, Gründer von Econsultancy.

"In den letzten 20 Jahren war die Begeisterung für Technologien sehr groß. Und nun stehen sie uns in großem Umfang zur Verfügung. Die Frage ist, was wir mit ihnen anstellen.

Insbesondere in der Tourismusbranche erkannte man das Potenzial von Mobiltechnologie für die Nutzererfahrung. United Airlines verwendet in einem Flughafenterminal 6.000 Tablets in den Lounges und an 75 % der Flugsteige. Flugreisende können von ihrem Platz aus Essen in 55 Flughafenrestaurants bestellen und den Status ihres Fluges prüfen. Auch HotelTonight bietet einen mobilen Check-in an. Außerdem können Mobilgeräte als Zimmerschlüssel verwendet werden. Mit Kreativität lässt sich also in hohem Maße nicht nur die Kundenerfahrung, sondern gleichzeitig auch die Erfahrung mit der Marke verbessern.

Ottokar Rosenberger, Chief Marketing Officer bei Hostelworld.com (WRI), wies auf einen weiteren wichtigen Aspekt hin: "Die Möglichkeit, Suchanfragen auf Mobilgeräten zu speichern und dann geräteübergreifend zu nutzen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor und muss daher unbedingt umgesetzt werden."

Marketing als Dienstleistung

Im Hinblick auf den Trend zur Personalisierung geht es um die Kombination von Daten auf Infrastrukturebene: Man erfasst Daten, wendet eine Geschäftslogik an und stellt die Daten anschließend wieder potenziellen und bestehenden Endkunden zur Verfügung. Friedlein zufolge wird sich Marketing in diese Richtung entwickeln, und zwar nicht nur deswegen, weil es dadurch skalierbarer und effizienter ist, sondern auch, weil dadurch nach wie vor eine Lokalisierung und Personalisierung möglich ist.

Unternehmen können diese Methode sogar für Videos nutzen. Zum Beispiel hat Nike für seine FuelBand-Kampagne Videos erstellt, die auf den Laufdaten verschiedener Personen aus dem Zeitraum eines Jahres basieren. Es gab 100.000 mögliche Versionen dieser Videos, in denen Faktoren wie sozialer Hintergrund, Standort und persönliche Messwerte berücksichtigt wurden.

Zusammenhänge erkennen

"Dass digitale Technologien mittlerweile alle Lebensbereiche durchdringen, bringt viele Herausforderungen mit sich, zum Beispiel im Hinblick auf Datensilos, Kompetenzen, Technologien und Prozesse", so Ashley Friedlein. Martin Baillie, der bei Isobar im Bereich Global Commercial Strategy and Network Development arbeitet, schlug folgende Taktik vor: "Bringen Sie die Verantwortlichen für Daten, Kunden, Technologien und Design oder Nutzererfahrung an einen Tisch und suchen Sie Schritt für Schritt nach einer Lösung. Mit der Zeit werden Sie immer schneller herausfinden, was funktioniert und was nicht."

Baillie empfahl Echtzeittests. Zum Beispiel kann man in einem Kundengespräch Annahmen zu Pay-per-Click-Werten überprüfen, indem man sich noch während der Besprechung in AdWords anmeldet. "Ideen und eine tolle Nutzererfahrung entstehen nicht in Sitzungen und Diskussionen, sondern durch Tests."

Friedlein mahnte, die Herausforderungen dieser drei Trends bis zum Jahr 2020 nicht zu unterschätzen: "Hier werden die Weichen für die Zukunft gestellt und es wird über Wettbewerbsvorteile entschieden."