Die Beziehung zwischen digitalen Technologien und Ladengeschäften ändert sich. Das ist das Ergebnis unserer neuen Studie zu Auswirkungen digitaler Technologien auf Ladeneinkäufe, die von Ipsos MediaCT und Sterling Brands in Auftrag gegeben wurde. Dabei sind wir auf drei Veränderungen im Einzelhandel gestoßen: 1. Digitale Technologien tragen dazu bei, dass mehr Nutzer Ladengeschäfte besuchen. 2. Smartphones fungieren als Shoppingassistenten im Ladengeschäft. 3. Verbraucher nutzen viele verschiedene Einkaufskanäle, deshalb ist eine kanalübergreifende Analyse des Einzelhandelserfolgs erforderlich. Clevere Einzelhändler wissen, wie sie Kunden durch eine bessere Verknüpfung der Online- mit der Offlinewelt ansprechen. Es interessiert sie nicht so sehr, wo ein Verkauf stattfindet, sondern eher, wie sie Käufe unterstützen können. Einige Unternehmen wie etwa Macy’s, REI und Sephora wenden dieses Konzept bereits an. Hier erfahren Sie, wie.

Ladenbesuche sind für lokale Einzelhändler nach wie vor von größter Bedeutung. Allerdings hat sich die Art und Weise geändert, wie Besucher überzeugt werden, ein Geschäft aufzusuchen. Mobile Nutzer recherchieren heutzutage mehr als 15 Stunden pro Woche über ihr Smartphone. Sie sammeln Informationen und kaufen dann und dort ein, wo es ihnen am besten passt – nicht nur per Smartphone, sondern auch über den Desktop-Computer im Büro und mit dem Tablet zu Hause auf der Couch.

Dieses veränderte Verbraucherverhalten bringt grundlegende Veränderungen für den lokalen Einzelhandel mit sich. Die Kunden kommen nicht nur mit einer anderen Einstellung in das Geschäft, auch ihre Verhaltensmuster sind anders. Laut Shoppertrak sind die Ladenbesuche zur Weihnachtszeit von 38 Milliarden im Jahr 2010 auf 17 Milliarden 2013 zurückgegangen, d. h. um 55 %. Allerdings sind gemäß dem SpendPulse-Bericht von MasterCard die Ladenumsätze im gleichen Zeitabschnitt gestiegen. Das bedeutet, der Einkaufswert pro Ladenbesuch hat sich verdoppel . Wie kommen solche Ergebnisse zustande? Die Verbraucher haben die Geschäfte nicht so oft besucht, waren jedoch beim Ladenbesuch besser über die gewünschten Artikel informiert. Die Besuche erfolgten gezielter und es wurde dabei mehr gekauft.

Unsere von Ipsos MediaCT und Sterling Brands in Auftrag gegebene neue Studie Digital Impact on In-Store Shopping zeigt, dass sich digitale Technologien positiv auf Ladenbesuche und die von den Besuchern getätigten Käufe auswirken.

Die Studie macht deutlich, weshalb die Kombination von digitaler Präsenz und Ladengeschäft für Einzelhändler so wichtig ist. Unternehmen wie Macy’s, REI und Sephora sind Vorreiter auf diesem Weg. Sie bieten die Zustellung von im Laden gekauften Produkten an, in den Suchergebnissen wird die Verfügbarkeit von Produkten in Geschäften in der Nähe angezeigt, und online gekaufte Produkte können im Geschäft abgeholt werden. Diese Strategien sorgen nicht nur für ein besseres Einkaufserlebnis, sondern sind auch gut für das Geschäftsergebnis.

Untersuchungen und Trends im Einzelhandel lassen erkennen, dass es nicht so sehr darauf ankommt, wo ein Verkauf stattfindet, sondern eher darauf, wie der Verkauf den Wünschen des Kunden entsprechend abgewickelt werden kann.

Betrachten wir nun die drei Veränderungen im lokalen Einzelhandel, die durch das veränderte Verbraucherverhalten bedingt sind. Wir beschäftigen uns im Folgenden mit der Studie und werden sehen, wie einige führende Einzelhandelsunternehmen die Kluft zwischen der Online- und der Offlinewelt bereits überwunden und eine profitable Verbindung zu den Verbrauchern über alle Verkaufskanäle hinweg aufgebaut haben.

<big>Veränderung Nr. 1: Digitale Technologien wirken sich positiv auf die Zahl der Ladenbesuche aus</big>

Durch digitale Technologien wird nicht nur der E-Commerce gefördert. Es werden auch Verbraucher in Ladengeschäfte gebracht. Eine Studie aus dem Jahr 2014 zum lokalen Suchverhalten hat ergeben, dass 50 % der Nutzer nach einer lokalen Suchanfrage mit dem Smartphone innerhalb von einem Tag ein Ladengeschäft besuchen. Scott Zalaznik, Vice President Digital bei Sprint, weiß aus eigener Erfahrung, welchen Einfluss digitale Technologien auf Einkäufe in Ladengeschäften haben: "90 % unserer Kunden recherchieren online, kaufen jedoch im Laden."

Manche Shopper sehen sich nach wie vor im Laden vor Ort um und sprechen mit Fachkräften. Für andere dagegen ist das Ladengeschäft eher eine Art Vertriebszentrum, wo sie schnell ein Produkt abholen können, über das sie sich bereits im Vorfeld informiert haben. Auf die Frage, welche Informationen in den lokalen Suchergebnissen hilfreich wären, gaben 74 % der Befragten in unserer StudieDigital Impact on In-Store Shopping die "Produktverfügbarkeit in einem Geschäft in der Nähe" an und 75 % die "Preise in diesem Geschäft". Deshalb ist es wichtig, das Produktangebot über alle Kanäle hinweg zu bewerben und die Produktverfügbarkeit anzugeben.

Bridget Dolan, Vice President Interactive Marketing bei Sephora bestätigt, dass Onlineaktivitäten das Offlineverhalten beeinflussen, insbesondere bei Smartphonenutzern. Sie erklärt: "Im Einzelhandel sollte man das Mobiltelefon nicht als Bedrohung sehen, sondern eher als Magnet, der Kunden ins Geschäft zieht."

Laut Serena Potter, Vice President Marketing Strategy bei Macy’s, sorgt dieses große Einzelhandelsunternehmen stets dafür, dass der Warenbestand in den Filialen für jeden Websitebesucher oder Nutzer der Google-Suche zu erkennen ist. Das Unternehmen bietet Nutzern in Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit Informationen zu den gesuchten Artikeln. "Wir können einer Nutzerin signalisieren, dass in einer fünf Häuserblocks entfernten Filiale momentan acht Stück der von ihr gesuchten Artikel in ihrer Größe und in der gewünschten Farbe verfügbar sind."

<big>Veränderung Nr. 2: Smartphones fungieren als Shoppingassistenten im Ladengeschäft</big>

In einer Welt, in der wir jederzeit Zugriff auf das Internet haben, sind schnelle Antworten auf unsere Fragen und eine große Fülle an Informationen zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Nicht alle Einzelhändler bieten jedoch in ihren Geschäften ein entsprechendes Kundenerlebnis. Ladenbesucher sind zunehmend frustriert über die mangelnde Information in Geschäften. In unserer Studie gaben zwei Drittel an surveyedbeim Ladenbesuch nicht die gewünschten Informationen zu erhalten. Diese Informationslücke wird von vielen mit dem Smartphone gefüllt. Fast die Hälfte der 42 %, die beim Ladenbesuch online recherchieren, nutzt die Website oder App des betreffenden Einzelhändlers. Laut unserer Studie Mobile In-Store Research sucht jeder dritte Shopper lieber mit dem Smartphone nach zusätzlichen Informationen, als dass er sich an einen Mitarbeiter im Geschäft wendet.

Annie Zipfel, Senior Vice President Marketing beim Einzelhändler für Outdoorbedarf REI, betont: "Nie war der Kunde besser informiert als heute. Und diese Informationen stammen vom Smartphone. Wir freuen uns, wenn jemand mit dem Smartphone ins Geschäft kommt und sagt: 'Ich möchte dieses Zelt.' oder 'Ich möchte dieses Rad. Helfen Sie mir, es zu finden.'." Dies ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie digitale Technologien und Ladengeschäfte beim Verkauf zusammenwirken können.

Selbst wenn sich Kunden im Ausstellungsraum oder im Geschäft mit der Absicht umsehen, später online zu kaufen, verwenden sie häufig ihr Smartphone. Deshalb sollten Sie für eine gut funktionierende mobile Präsenz sorgen. Entgegen der landläufigen Einstellung findet es Hubert Joly, CEO von Best Buy, prima, "der Showroom für das Internet" zu sein. Wenn die Kunden den Laden betreten, meint er, sei das Geschäft schon so gut wie sicher. Das Entscheidende ist, ihnen über die Website, über eine App oder durch Kampagnen im Suchnetzwerk alle für die Kaufentscheidung benötigten Onlineinformationen jederzeit bereitzustellen, damit sie im Geschäft einen Kauf tätigen.

<big>Veränderung Nr. 3: Da über viele verschiedene Kanäle eingekauft wird, müssen alle Kanäle erfasst und analysiert werden</big>

Den grundlegend geänderten Einkaufsgewohnheiten tragen Einzelhändler bei der Analyse ihrer Marketingaktivitäten und der Verteilung ihrer Mediainvestitionen nicht immer Rechnung. Die meisten Einzelhändler sind sich noch nicht bewusst, wie sehr Käufe im Ladengeschäft durch digitale Technologien gefördert werden und wie sich Ladenbesuche auf Onlinekäufe auswirken. Deshalb betrachten sie Verkäufe oft isoliert und unterschätzen, wie stark sich ihre Investitionen in digitale Werbung tatsächlich auf die Gesamtverkäufe auswirken. Infolgedessen treffen sie keine optimalen Entscheidungen hinsichtlich ihres Media-Mix.

Laut Serena Potter legt Macy’s insbesondere Wert darauf, zu ermitteln, welcher Anteil des Umsatzes in den Ladengeschäften auf Onlinesuchanfragen zurückzuführen ist. "Es hat sich gezeigt, dass wir mit jedem Dollar, den wir in Suchanzeigen investieren, in den Ladengeschäften einen Umsatz von 6 $ generieren", erklärt sie.

Marketingexperten wie Jennifer Kasper, Group Vice President Digital/New Media & Multicultural Marketing bei Macy’s, möchten isolierte Messwerte überwinden und gehen mit einem ganzheitlichen Ansatz an die Frage heran, wie der Umsatz gefördert werden kann. Online- und Ladenverkäufe werden nicht mehr als separate Gruppen mit unterschiedlichen Zielen behandelt. Vielmehr werden sie mit Blick auf gemeinsam zu verfolgende, unternehmensweite Zielvorgaben wie etwa den Gesamtumsatz zusammengefasst. "Im Endeffekt spielt es keine Rolle, ob eine Kundin im Ladengeschäft oder online ihren Kauf tätigt. Was uns interessiert ist, dass sie bei Macy’s einkauft", erklärt Kasper.

<big>Das Einkaufen der Zukunft</big>

Die Überwindung der Kluft zwischen Online- und Offlinewelt ist zu einem wettbewerbsentscheidenden Aspekt im Einzelhandel geworden. Einzelhändler, die diesen neuen Gegebenheiten Rechnung tragen und ihre Kunden unabhängig davon erreichen können, wo diese sich gerade aufhalten oder auf welchem Weg sie etwas kaufen möchten, werden die Gewinner sein. Beim Einkaufen der Zukunft spielen diese mobilen Kanäle eine entscheidende Rolle.