Gen C-Kunden begeistern sich für die vier Cs: Creation, Curation, Connection, Community. Wenn es einer Marke gelingt, sie auf die richtige Art und Weise anzusprechen, werden sie oft zu den großzügigsten Käufern, den engagiertesten Fürsprechern und den einflussreichsten Meinungsmachern. Kurz gesagt: zu Ihren besten Kunden.

<big>Kurzfassung</big>

Gen C ist eine einflussreiche weltweite Gruppe von Konsumenten, die sich für die vier Cs begeistern: Creation, Curation, Connection, Community (Kreativität, Kuratierung, Verbindung, Gemeinschaft).

Eine weltweite Community

  • Gen C-Mitglieder sind keine passiven Konsumenten – 90 % kreieren mindestens einmal im Monat eigene Online-Inhalte.
  • Sie sind leidenschaftliche Markenbotschafter – zwei Drittel von ihnen stimmen der Aussage zu: „Wenn mir eine Marke gefällt, erzähle ich auch allen davon.“
  • Sie sind aktive Konsumenten – 56 % haben tatsächlich etwas gekauft, nachdem sie auf YouTube eine Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung gesehen haben.
  • Sie sind regelmäßige YouTube-Nutzer – 76 % der Gen C-Mitglieder besuchen YouTube wöchentlich, 36 % sogar täglich.

Gen C sind begeisterte Konsumenten, enthusiastische Early Adopters und leidenschaftliche Markenbotschafter, und wenn es einer Marke gelingt, sie auf die richtige Art und Weise anzusprechen, werden sie oft zu den großzügigsten Käufern, den engagiertesten Fürsprechern und den einflussreichsten Meinungsmachern. Kurz gesagt:zu Ihren besten Kunden.

Aber um mit Gen C erfolgreich interagieren zu können, müssen Sie sie zuerst richtig verstehen. Der Begriff „Generation C“ oder kurz „Gen C“ wurde 2010 von Nielsen and Booz Allen Consulting geprägt,1 als alternative Bezeichnung für die Generation Y. Heute, 2013, hat sich Gen C von einer demografischen Gruppe zu einer psychografischen Kategorie gewandelt, die Menschen gleicher Gesinnung über Generationen hinweg umfasst.

Global betrachtet sind nach wie vor die meisten Menschen der Generation Y auch Gen C, aberin über 30 Ländern sind durchschnittlich 39 % der Mitglieder der Gen C (bei einer Spanne zwischen 20 und 50 %) 35 Jahre oder älter.

Wir von Google haben festgestellt, dass die Gen C-Gruppe auf YouTube stetig wächst und sehr aktiv ist, weshalb uns viel daran liegt, sie besser zu verstehen. Vor Kurzem haben wir zusammen mit Ipsos MediaCT und TNS eine weltweite Studie durchgeführt,2 die es uns erstmals ermöglicht, das Verhalten zu beobachten, das Gen C zu einer so einflussreichen Gruppe macht. Von Elektronik über Reisen, Kleidung und Kosmetika bis hin zu Live-Events und Fitness kaufen die Mitglieder von Gen C weit häufiger Produkte und Dienstleistungen als andere Nutzer.Die Kaufwahrscheinlichkeit liegt bei ihnen bis zu 3,6 Mal höher. Zwei Drittel aller Gen C-Mitglieder weltweit sagen:„Wenn mir eine Marke gefällt, erzähle ich auch allen davon.“

<big>GEN C SIND DIE BESTEN KUNDEN</big>

<big>Die neue Verbrauchermentalität: Es zählen Technologie und Community</big>

Die Mitglieder von Gen C legen Wert auf Creation, Curation, Connection und Community. Für sie ist Kreativität ein Lebensinhalt: Fast alle erstellen Videos, schreiben Blogbeiträge, posten Bewertungen usw. Neun von zehn Mitgliedern kreieren mindestens einmal im Monat eigene Online-Inhalte.

„Kreativität bedeutet, etwas von Wert zu erschaffen und mit anderen zu teilen. Das ist unsere Art der Selbstbestimmung und aus unserer Welt nicht wegzudenken.“ – Liz, USA

<big>% ERSTELLEN MINDESTENS EINMAL IM MONAT INHALTE</big>
(HIGHLIGHTS WELTWEIT)

Die Erzeugung von Inhalten ist für Gen C aber nur eine Ausdrucksmöglichkeit von vielen. Die Mitglieder sorgen auch für Mehrwert und Engagement in ihren Communitys, indem sie Links teilen, Playlists erstellen und ihren Status aktualisieren.Drei Viertel von ihnen kuratieren mindestens einmal pro Woche Online-Inhalte.

„Ich poste Bilder und Videos, kommentiere die Beiträge anderer und teile sie manchmal auch. Dadurch bleibt man in Kontakt.“ — Felipe, Brasilien

„Durch das Internet haben wir Zugang zu viel mehr Informationen und können viel schneller auf sie zugreifen. Das hat die Art und Weise geprägt, wie wir kommunizieren, Nachrichten konsumieren, uns unterhalten lassen und wie uns etwas beigebracht wird.“ — Luke, GB

<big>% KURATIEREN MINDESTENS EINMAL DIE WOCHE INHALTE</big>
(HIGHLIGHTS WELTWEIT)

Die Mitglieder von Gen C leben in der Gegenwart. Sie gehen mit Medien und Technologien souverän um und stillen dadurch ihren Hunger nach Informationen genauso wie ihr Bedürfnis, immer und überall mit anderen in Verbindung zu stehen. Einer der Gründe für dieses Engagement ist die Angst, etwas zu verpassen, auf Englisch kurz FOMO genannt („Fear of Missing Out“). Die sozialen Plattformen bieten für sie eine gute Möglichkeit, den Finger am Puls der Welt zu haben. Wichtig ist für Gen C aber auch, ihren Communitys einen Mehrwert zu bieten:Sieben von zehn Mitgliedern sind kuratorisch oder kreativ tätig, um ihre Community zu stärken.3

„Ich erstelle Materialien, die Lehrer für ihren Unterricht verwenden können. Die poste ich auf meinem Blog … und es kann sein, dass eine meiner kleinen Übungen gerade von jemandem in Australien genutzt wird. Das ist wirklich befriedigend. Es hält mich jung und motiviert mich, weiter kreativ zu sein.“ – Liz, USA

<big>Eine neue Kraft in Kultur und Handel: Kaufen, Teilen, Einfluss nehmen</big>

Für Gen C ist die Zeit des passiven Konsumierens vorbei, aber Marken sind – wie dieser Abschnitt zeigt – bereits dabei zu entdecken, wie sie eine engere Beziehung zu dieser aktiven Zielgruppe aufbauen können. Weltweit sind Mitglieder von Gen C mit doppelter Wahrscheinlichkeit Early Adopters, die der Aussage zustimmen: „Ich gehöre unter meinen Freunden und Kollegen zu den ersten, die neue Produkte ausprobieren.“ Gen C-Mitglieder sind mit 1,8-facher Wahrscheinlichkeit Influencer, die sagen: „Andere kommen oft zu mir, um sich vor einem Kauf beraten zu lassen.“4

Dank moderner Technologien können die Mitglieder von Gen C alle Aspekte ihres Lebens selbst bestimmen, und am deutlichsten wird das bei den Medien, die sie konsumieren. Sie erwarten, jederzeit und überall Zugang zum gewünschten Content zu erhalten. Sie nehmen bereitwillig Marken in ihren Alltag auf, wollen dabei aber weiterhin die Kontrolle behalten. Bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit doppelt so hoch, dass sie sich eine Werbung anschauen, die eine Möglichkeit zum Überspringen bietet.Gen C-Mitglieder stimmen mit 1,6 Mal höherer Wahrscheinlichkeit dem Satz zu: „Ich schaue mir nur Werbung gerne an, wenn ich die Möglichkeit habe, sie zu überspringen.“4 Das ist vor allem in den USA und in Brasilien der Fall. Hier ist die Wahrscheinlichkeit sogar 2,4 Mal so hoch, dass sie sich eine Werbung anschauen, die man überspringen kann.

„Meine Lieblingsspots sind meist Werbung für Musik (z. B. Avenged Sevenfold), gut finde ich aber auch den 'Catch Jeremy'-Spot, die Geico-Werbung ('Hump Day') und ganz allgemein alles, was mich zum Lachen bringt. Was mir daran gefällt? Dass ich erstmal denke: 'Hm... interessant', und am Ende liege ich am Boden vor Lachen. Solche Spots ändern meine Meinung über die Marke oder das Unternehmen, denn wenn die Werbung mich in eine gute Stimmung versetzt, kann das Produkt das sicher auch. Manchmal schaue ich mir eine Werbung auch zu Ende an, obwohl ich sie eigentlich schon überspringen könnte. Sie muss mich eben am Anfang packen, und dann will ich auch wissen, wie der Spot ausgeht.“ – Hailee, USA

Die Mitglieder der Gen C bestimmen selbst, welche Werbung sie sehen – also müssen Marken, die mit ihnen interagieren möchten, ihnen einen echten Mehrwert bieten. Beispielsweise lancierte Pepsi MAX 2013 den „Test Drive“, ein vierminütiges Spaßvideo, in dem sich Jeff Gordon verkleidet, um einem ahnungslosen Autoverkäufer die Probefahrt seines Lebens zu bescheren. Der Spot erzielte im Internet fast 40 Mio. Aufrufe und wurde Nummer 1 in der YouTube-Liste der beliebtesten Werbevideos für den Monat März.5 Sein Humor und Überraschungsfaktor motivierte die Nutzer, den Spot mit anderen zu teilen.

Die Gen C entscheidet selbst, welche Werbung sie sieht, und ihre Mitglieder stimmen mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit dem Satz zu: „Die Werbung auf YouTube hilft mir bei der Entscheidung, welche Produkte oder Marken ich kaufe.“4 Mit 1,8-facher Wahrscheinlichkeit bejahen sie außerdem folgende Aussage: „YouTube bietet mir die Möglichkeit, mit meinen Lieblingsmarken zu interagieren.“4 Gen C-Mitglieder zeigen auch eine höhere Kaufbereitschaft: Weltweit haben 56 % etwas gekauft, nachdem sie auf YouTube eine Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung gesehen haben.4 In einigen Ländern, etwa in Brasilien (89 %), der Türkei (80 %), Saudi-Arabien (79 %) oder Russland (76 %), kauft die überwiegende Zahl an Nutzern etwas, nachdem sie auf YouTube eine Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung gesehen haben.

<big>Mit Gen C interagieren: Analyse des Medienverhaltens auf YouTube und anderswo</big>

„Ich finde es absolut faszinierend, sich die Nutzer von YouTube anzusehen. Im Gegensatz zu traditionellen Medien sind sie psychografisch definiert – wodurch sich viel bessere Möglichkeiten zur Markenbindung bieten. Hier begegnen Sie leidenschaftlichen Menschen, die Botschafter Ihrer Marke werden können und deren Netzwerke weit über YouTube hinausreichen.“ — Ann Green, Senior Partner, Millward Brown

Die Mitglieder von Gen C sind versierte Multitasker und konsumieren Medien auf allen Bildschirmen. Dabei verbringen sie sehr viel Zeit auf YouTube: 76 % besuchen YouTube wöchentlich, 36 % sogar täglich. YouTube ist eine der am häufigsten besuchten Seiten unter Gen C-Mitgliedern. Drei Viertel weltweit stimmen der Aussage zu: „Wenn ich online nach Videos suche, sehe ich zuerst bei YouTube nach.“

„YouTube ist global. Ich würde sagen, keine andere Website wird derartig stark von Menschen aus aller Welt unterstützt ... Hier können sie mit anderen Nutzern aus allen Teilen der Welt in Verbindung treten.“ — Yui, Japan

Außerdem ist YouTube eine Plattform von Fans für Fans. Das entspricht dem Credo der Gen C, die Gemeinschaft aufbauen und ihrer Stimme Gehör verschaffen will. Auf YouTube kann man mit jedem beliebigen Inhalt jeden Menschen auf der Welt erreichen. Ob sie ihre eigenen Inhalte hochladen, Videos anderer Nutzer teilen oder etwas kommentieren, was sie gerade gesehen habe – immer ist es eine aktive Handlung, mit der sie für Mehrwert sorgen, anstatt nur passiv zu konsumieren. Aus diesem Grund verbringen sie auch mehr Zeit online und weniger mit traditionellen Medien, wodurch sie die Spielregeln für Marken verändern, die versuchen, sie zu erreichen.

<big>PROZENT DER MENSCHEN, DIE WEGEN YOUTUBE WENIGER FERNSEHEN ODER WENIGER AUF DAS FERNSEHEN ACHTEN </big>

Die Dove-Kampagne „Wahre Schönheit – Portraitskizzen"6 machte sich dieses veränderte Verhalten zunutze und war 2013 mit 163 Mio. Aufrufen das meistgesehene Werbevideo auf YouTube. Der dreiminütige YouTube-Film zur Frage, wie Frauen sich selbst sehen, löste eine weltweite Debatte über die Definition von Schönheit aus. Er war Nummer 1 auf der Cannes YouTube-Liste der beliebtesten Werbevideos und gewann beim Cannes Lions International Festival of Creativity den Titanium Grand Prix. Damit war er einer der erfolgreichsten Werbefilme des Jahres, dessen Botschaft Menschen auf der ganzen Welt ansprach.

92 % der Gen C-Mitglieder weltweit besuchen YouTube, um sich zu entspannen und unterhalten zu lassen.4 Dies zeigt deutlich, dass sich bei YouTube alles um diese Art von Inhalten dreht. Drei von fünf Gen C-Mitgliedern stimmen der Aussage zu: „YouTube ist eine meiner ersten Quellen, um neue Musik und Filme zu entdecken.“4 Musikvideos gehören mit einer einzigen Ausnahme in allen der untersuchten Märkten weltweit zu den fünf Top-Genres. Film Previews,Trailer und Videos sind ebenfalls sehr populär: Dieses Genre steht in 27 von 29 Märkten in Europa, dem Nahen Osten, Nord- und Südamerika in den Top 5.

Darüber hinaus nutzen Mitglieder der Gen C YouTube auch aktiv, um ihre Hobbys und Leidenschaften zu verfolgen. Neben Musik und Film stehen Kochen und DIY (Do-it-yourself-Projekte) ganz oben auf ihrer Liste: Filme mit Anleitungen zum Selbermachen haben in 23 der 35 globalen Märkte, einschließlich dem asiatisch-pazifischen Raum, einen Spitzenrang inne.

<big>DIE 5 TOP-GENRES WELTWEIT</big>

Indem Marken ihre Zuschauer zu Fans machen, können sie ihre Leidenschaften teilen und aktiver Teil der Community werden. Gen C-Mitglieder erschaffen und teilen auf YouTube täglich Millionen persönlicher Geschichten, und Marken, die dasselbe tun, werden von der weltweiten Gen C-Community  – einer begeisterungsfähigen Gruppe von Konsumenten und Markenfürsprechern –bereitwillig aufgenommen.

<big>Fazit</big>

Gen C ist eine ernstzunehmende neue Kraft in Kultur und Handel, und sie verbringt viel Zeit auf YouTube. Ihre Mitglieder sind aktive Konsumenten, die ihre Interessen leidenschaftlich verfolgen und mit ihrem Konsumverhalten andere Nutzer beeinflussen. Sie haben das Potenzial, Ihre besten Kunden zu werden – tatsächlich ist es durchaus möglich, dass sie bereits Ihre besten Kunden sind.


<small>QUELLEN</small>

[1] „The Rise of Generation C: Implications for the world of 2020”, Booz ALLEN AND CO., 2010; und „Introducing Generation C: The Connected Collective Consumer”, Nielsen, Oktober 2010.

[2] Google führte mehrere qualitative Studien durch, die sich u. a. auf Ergebnisse stützen, die mittels der Diary Method, mobiler und digitaler Methoden gewonnen wurden, sowie In-Home-Ethnografien, durchgeführt in 2011 und 2013..

[3] Global YouTube Audience Study mit Daten aus 29 Märkten in Nord- und Südamerika, Europa, dem Nahen Osten und Afrika.

[4] Global YouTube Audience Study mit Daten aus 29 Märkten in Nord- und Südamerika, Europa, dem Nahen Osten und Afrika.

[5] „YouTube-Liste der beliebtesten Werbevideos März 2013.“ Google Think Insights, Google, März 2013.

[6] „Echte Schönheit setzt sich durch: Dove erhält Titanium Grand Prix, 163 Mio. Aufrufe auf YouTube.“ Google Think Insights, Google, Juni 2013.


WEITERE QUELLEN

Ipsos MediaCT, YouTube Audience Study, Sommer 2013. Eine 20-minütige Online-Umfrage mit einem Querschnitt der Online-Nutzer im Alter zwischen 13 und 64 Jahren, durchgeführt in 29 ausgewählten Märkten in Nord- und Lateinamerika, Europa und Afrika.

TNS Australia Pty Ltd, YouTube Audience Study, 4. Quartal 2012 und erste Jahreshälfte 2013. Eine 25-minütige Online-Umfrage mit einem Querschnitt der Online-Nutzer im Alter zwischen 16 und 64 Jahren, durchgeführt in sechs Märkten des asiatisch-pazifischen Raums.

Ipsos MediaCT, Generation C Study, erste Jahreshälfte 2013. Durchgeführt in sechs Ländern (Brasilien, Indien, Japan, Russland, USA und Großbritannien) anhand einer Kombination von mobilen und digitalen qualitativen Studien, quantitativen Umfragen und In-Home-Ethnografien (50+).

YouTube Project 40+ Study, 4. Quartal 2011. Durchgeführt in fünf Ländern (Frankreich, Deutschland, Japan, USA und Großbritannien) mit 140 YouTube-Nutzern als Diary-Studie mit In-Home-Ethnografien.

YouTube Super Fan Study, November 2013. Durchgeführt in den USA mit herausragenden YouTube-Nutzern (sogenannten „SuperFans”, gemessen an ihrer Social-Media- und YouTube-Aktivität) in Form einer detaillierten E-Mail-Umfrage.