Die Entscheidung für oder gegen eine Marke fällt in Tausendstelsekunden. Was kann man also tun, um die komplexen Kriterien, die ein Verbraucher anlegt, um praktisch unbewusste Markenentscheidungen zu fällen, zu beeinflussen oder zu verändern? Der Markenstrategie-Experte Tjaco Walvis erklärt, was im Gehirn passiert, wenn Markenentscheidungen gefällt werden, und die fünf Prinzipien der Markenentwicklung, die sich für die Vermarkter am meisten auswirken.

Wir wählen eine Marke unbewusst, algorithmisch und schnell (in Millisekunden). Zwar können wir Entscheidungen rückgängig machen, wenn sie uns bewusst werden, aber unsere Entscheidungen werden nicht vom Bewusstsein gesteuert. Wir sind nicht irrational – unser Gehirn will unsere Ziele und emotionalen Bedürfnisse bestmöglich befriedigen, maximale Belohnung erzielen und Energie, Kosten, Mühe und Risiken auf ein Minimum beschränken –, aber doch fällen wir Markenentscheidungen aus dem Unterbewusstsein.

Wie läuft das ab und was bedeutet dies für Vermarkter, die ihre Marke in die Poleposition bringen wollen? Man kann sich dies wie folgt vorstellen: Unsere Markenentscheidungen fallen so, wie Google Websites auswählt: Das Gehirn folgt einem feststehenden Algorithmus, um diejenige Marke aus unserem Gedächtnis zu holen, die unseren Erfordernissen am besten entspricht. Fünf Prinzipien fassen die hauptsächlichen Implikationen für die Vermarkter zusammen.

BELOHNUNG

Aus Sicht des Gehirns versprechen Marken eine Belohnung, die ein Gemisch von unterbewussten Zielen erfüllt. Um Entscheidungen zu fällen, integriert unser Gehirn eine Reihe von Elementen in eine Bewertung. Schon für eine Entscheidung zwischen zwei so einfachen Dingen wie einem Frappuccino oder einer Fanta müssten Faktoren wie Geschmack, frühere Erfahrungen, Preisunterschied, Energielevel, Durstgefühl, Tageszeit, Luftfeuchtigkeit, Temperatur etc. berücksichtigt werden. Die Marke, die dann ganz oben steht, wird gewählt.

Anstatt sich also um die klassische Differenzierung bei den Eigenschaften zu kümmern, müssen sich die Vermarkter darauf konzentrieren, einen Vorsprung in der Relevanz insgesamt zu erzeugen – die Marke muss wesentlich mehr Belohnung versprechen als die der Mitbewerber. Dies ist durchaus schwierig, weil die unterbewussten Ziele, die Marken erfüllen sollen, eben unterbewusst sind. Steve Jobs hat dies in seiner Antwort auf die Frage, welche Marktforschung Apple für den iPad durchgeführt habe, richtig erfasst. „Keine“, sagte er. „Es ist nicht Aufgabe der Verbraucher zu wissen, was sie wollen.“ Die beste Methode ist, so zu denken wie ein Verbraucher.

WIEDERHOLUNG

Assoziationen zu einer Marke werden in unserem Langzeitgedächtnis gespeichert. Sie werden dann bei der schnellen Bewertung, die das Gehirn bei einer Entscheidung ausführt, berücksichtigt. Aber so wie Erinnerungen verblassen, wenn sie nicht regelmäßig reaktiviert werden, müssen die Vermarkter das Markenversprechen und den Beweis, dass die Marke dieses erfüllt, ständig wiederholen. Werbung ist natürlich eine der besten Möglichkeiten, diese Erinnerungen aufzufrischen, besonders bei gelegentlichen Benutzern. Sie generiert Umsatz, auch wenn das Verkaufsvolumen der Marke sich praktisch nicht ändert oder, schlimmer noch, sogar abnimmt.

Nicht das Bewusstsein steuert unsere Auswahl – markenbezogene Entscheidungen kommen aus unserem Unterbewusstsein.

WENIGER VERSPRECHEN – MEHR LIEFERN

Unser Gehirn merkt sich den Unterschied zwischen der versprochenen Belohnung und der tatsächlichen Erfahrung. Die Bewertung der Marke passt es dann diesem Unterschied entsprechend an – wenn Ihre Marke die Welt verspricht, müssen Sie den Mond liefern. Denn wenn unser Belohnungszentrum mehr als erwartet erhält, will es natürlich immer wieder zur Quelle dieser Erfahrung zurückkehren. Es ist wie eine positive Droge, und Marketing kann von diesem Mechanismus profitieren.

TEILNAHME

Wir bilden jeden Tag Tausende von neuen Gehirnzellen – besonders in Bereichen, die mit Lernen und Gedächtnis zu tun haben –, partizipative Umgebungen können jedoch sogar eine Verdoppelung dieser Zahl bewirken. Dies bedeutet, dass wir uns an Marken, mit denen wir interagieren, leichter erinnern. Sie erhalten daher auch eher eine höhere Bewertung im Gedächtnis. Nike+ ist vielleicht das drastischste Beispiel, wie ein statisches Produkt in eine partizipatorische Erfahrung umgewandelt und die Marke daher im Gedächtnis der Benutzer tief verankert wurde.

KUNDEN DURCHDACHT ERREICHEN

Etwa 50 Prozent der Umsätze stammen im Allgemeinen von 80 Prozent der Käufer – dies bezeichnet man als „Pareto-Verteilung“ (in jüngerer Zeit noch einmal bestätigt in Byron Sharps Buch How Brands Grow, Oxford University Press 2010). Für ein Wachstum der Marke muss die Werbung also die große Zahl der gelegentlichen Käufer erreichen, die 50 Prozent der Umsätze liefern, aber nur selten an die Marke denken. Dies ist vielleicht eine Erklärung dafür, dass Massenmedien wie Radio und Fernsehen immer noch so gerne eingesetzt werden.

Die größte Hilfe können die Vermarkter jedoch bei digitalen Medien erhalten, über die sie zuverlässig die gesamte Käuferschaft ihrer Kategorie erreichen. Die Eins-zu-eins-Struktur kann soziale Medien auf der Mikroebene sehr effektiv machen. Aber für Markenwachstum ist Massendurchdringung erforderlich. Optimale digitale Werbung ermöglicht diese Art Reichweite, behält aber gleichzeitig die persönliche Relevanz.