Beth Comstock, CMO von General Electric, glaubt, dass es beim Marketing darum geht, Gelegenheiten zu ergreifen. Darum sucht sie konstant nach Innovationen und treibt die Partnerschaften von GM in den Bereichen Gesundheitswesen und erneuerbare Energien voran. Das ist auch der Grund, warum GE Videos und Social Media verwendet, um eine globale Geschichte mit lokalem Akzent zu erzählen, und warum wir in der Zukunft die Integration von Menschen und Maschinen in einer wirklich vernetzten Welt erleben werden.

„Um ein effektiver Marketer zu sein, muss man am Ort des Geschehens sein“, sagt Beth Comstock. „Man muss sehen, was passiert, und Übersetzer sein. Man muss einfach eintauchen und sich ab und zu auch mal unbehaglich fühlen.“

Die CMO von General Electric sitzt in einem schnittigen Besprechungsraum im GE-Gebäude hoch über dem Rockefeller Center in Manhattan. Wenn Comstock spricht, beschwört sie allerdings Bilder von Landärzten in China und Bauern in Afrika herauf. Comstock sieht diese sich entwickelnden Märkte und Technologien, wenn sie an die Zukunft von GE und von Marketing im Allgemeinen denkt.

Die 52-Jährige beschreibt ihren Beruf oft als „Bogen schlagen“ zwischen den sieben Geschäftsbereichen von GE (Energy, Healthcare, Capital, Technology Enterprises, Aviation, Transportation und Lighting), den vielen Märkten sowie zwischen dem Unternehmen und der externen Welt. Als Leiterin der Bereiche Vertrieb, Marketing und Werbung von GE sowie beim Management der mehrere Milliarden Dollar schweren Ecomagination- und Healthymagination-Initiativen, die der Innovation in den Feldern Umwelt und Gesundheit gewidmet sind, ist das etwas, was Comstock regelmäßig tut. Während Reisen und Unterhaltungen mit Kunden ist sie andauernd auf der Suche nach Mustern. „Wenn Sie in dieser Branche tätig sind, sehen Sie so einiges“, bemerkt Comstock. „Marketer sind in einer tollen Position, um zu bemerken, ob in einer Branche wie Energie oder Gesundheit etwas passiert.“

Was gute Marketer von tollen unterscheidet, ist die Fähigkeit, diese Beobachtungen in Einsichten zu übersetzen, die ein Unternehmen oder ein Produkt bewegen können. Wenn sich Comstock und ihre 5.000 GE-Marketer 2013 daran machen, Trends zu entdecken, steht ihre wichtigste Einsicht für das neue Jahr bereits fest: Die Aufgabenstellung für das Marketing wird immer größer werden. „Es reicht nicht länger aus, sich nur mit Marken und Werbung zu beschäftigen“, sagt sie. „Beim Marketing geht es jetzt darum, neue Märkte zu erschaffen und zu entwickeln; nicht nur darum, Gelegenheiten auszumachen, sondern auch darum, diese zu realisieren.“

DAS ÄLTESTE START-UP DER WELT

GE hat neue Märkte entwickelt, indem es Kundeninnovationszentren an Orten wie in China aufgebaut hat. Das Zentrum in Chengdu zum Beispiel bringt Arbeiter aus der Region, GE-Marketer und Forscher zusammen, um bei neuen Initiativen in den Feldern Mobile, bezahlbare Gesundheitsversorgung und grüner Energie zusammenzuarbeiten. Es wurde im Mai eröffnet und hat bereits zwei neue Produkte im Gesundheitsbereich entwickelt (GE ist noch nicht bereit, diese zu benennen), die vor Ort vermarktet werden sollen und das Potenzial haben, auch in andere Märkte eingeführt zu werden.

Unter Comstock hat GE frische Ideen auch durch Wettbewerbe, Partnerschaften und Gastvorträge gesammelt. Sie nennt GE gerne „das älteste Start-up der Welt“, gibt aber zu, dass das 134 Jahre alte Unternehmen Partner braucht, um seine ambitionierteren Ziele zu erreichen, ob bei der Entwicklung sauberer Energiequellen oder bei der weltweiten Bereitstellung von SmartGrid-Technologie. Ein kürzlich gewonnener Verbündeter ist Oblong Industries aus Los Angeles. Oblong ist am besten für die Multitouch-Oberfläche aus Minority Report bekannt und nahm an einem der offenen Ecomagination-Innovationswettbewerben von GE teil. „Sie hatten zuvor noch nicht im Energiebereich gearbeitet, aber wir hatten das Gefühl, dass sie uns helfen könnten, das SmartGrid zu visualisieren“, sagt Comstock. Nachdem GE ein Pilotprojekt für den Machbarkeitsnachweis finanziert hatte, gab es im März ein Investitions- und Lizensierungsabkommen für SmartGrid-Analytik mit dem Start-up bekannt.

GE begann 2010, seine offenen Innovationswettbewerbe zu nutzen und hat mittlerweile Partnerschaften mit 15 Start-ups in den Bereichen Umwelt und Gesundheit geschlossen. Die Start-ups erhalten unter einer von Comstock geleiteten Gruppe namens GE Ventures kommerzielle und technologische Unterstützung . Diese Allianzen sind enorm wichtig, denn obwohl GE selbst ein Programm für die Förderung interner Innovationsprojekte betreibt, müssen Kandidaten dort üblicherweise ein Umsatzpotenzial von $ 100 Millionen (über drei bis fünf Jahre) aufweisen, um Unterstützung zu bekommen und zu behalten. „Größe ist für uns sehr wichtig“, sagt Comstock. „Es ist schwer, sowohl bei Geschwindigkeit als auch bei Größe gut zu sein. Start-ups haben tolle Ideen und arbeiten schnell, und wir können Marktzugang und tolle Technologie bieten.“

GE generiert Ideen auch durch ein globales Erkenntnisnetzwerk, das Professoren und andere Experten auf den Campus einlädt, um brandaktuelle Themen wie Robotik zu besprechen. „Wir halten nach den disruptivsten Menschen, die wir finden können, Ausschau“, sagt Comstock. „Wir wollen nicht zu traditionell denken. Wir mussten uns viel weiter öffnen.“

Es ist schwer, sowohl bei Geschwindigkeit als auch bei Größe gut zu sein. Start-ups haben tolle Ideen und arbeiten schnell, und wir können Marktzugang und tolle Technologie bieten.

INHALTE, KONVERGENZ UND DIE DIGITALE FABRIK

Digitale Technologien lenken GE in neue Richtungen. Comstock schätzt, dass sie 40 Prozent ihres Budgets für digitales Marketing verwendet. In den letzten zwei Jahren hat GE insbesondere vermehrt Videos verwendet und Boutique-Agenturen wie The Barbarian Group eingestellt, um kurze aber fesselnde Clips über die Produktion und die Produkte von GE zu erstellen. Einige der Videos beschäftigen sich auf kunstvolle Weise mit GE-Systemen und -Fabriken, andere hingegen begeistern mit extremen wissenschaftlichen Stunts wie zum Beispiel dem Abwurf eines Roboters von einem Windrad. BBDO ist weiterhin die offizielle Werbeagentur von GE, aber Comstock sagt, dass GE die Risikobereitschaft kleinerer Agenturen schätzt. „The Barbarian Group kann halt gut Geschichten erzählen“, sagt sie. „Sie können Geschichten, die sonst langweilig und technisch wären, gut übersetzen. Man muss kein Wissenschaftler sein, um diese Videos zu lieben.“

Soziale Technologien haben die Art und Weise, wie GE mit Kunden kommuniziert und interagiert, ebenfalls verändert. Das Unternehmen ist auf Facebook, Google+, Instagram, Pinterest, Tumblr, Twitter und YouTube aktiv. GE nennt Facebook den „Hub“ seines sozialen Angebots. Die Plattform beherbergt über 30 GE-Seiten sowie die soziale Gesundheits- und Fitness-App HealthyShare. Auf Google+ postet GE Bilder, Videos und Quizfragen über seine industriellen Produkte, die sich an das internetaffine Publikum des Dienstes wenden. Auf dem eher weibliche Surfer ansprechenden Pinterest „pinnt“ GE fröhliche Zitate zum Thema Gesundheit und Fotos von Küchengeräten. YouTube ist natürlich GEs Videozentrale und bietet Dutzende Videos, von Webshows, die von Barbarian produziert wurden, bis hin zu Interviews mit Forschern und Fernsehspots.

Tatsächlich produziert GE so viele Inhalte über diese Seiten, dass sich das Unternehmen selbst eine „digitale Fabrik“ nennt. Für Comstock ist die Medienkonvergenz und das Verschwimmen der Grenzen zwischen den Rollen ein weiterer Trend für 2013. „Die Vorstellung, dass ein Werbespot eine eigenständige Einheit ist, verblasst rapide. Marken veröffentlichen Inhalte genau wie Konsumenten das tun. Die Tage, in denen wir in getrennten Bahnen schwammen, sind vorüber.“

In Anbetracht seiner Größe wurde GE überraschend früh in den sozialen Medien aktiv. Comstock ist kurzfristigen Trenderscheinungen gegenüber aber trotzdem misstrauisch: „Es gibt Konzepte, die von den Menschen angenommen werden. Man muss darauf bedacht sein, diesen beliebten Konzepten nachzujagen“, warnt sie. Wenn Comstock neue Werkzeuge ausprobiert, verfolgt sie die Engagement-Messwerte, um zu sehen, ob die Technologie relevant und skalierbar ist. Instagram ist ein soziales Werkzeug, das ihren Test bestanden hat. GE fing als Experiment damit an, die Seite zum Teilen von Fotos zu benutzen. Heute „folgen“ auf dem mobilen sozialen Netzwerk fast 150.000 Menschen GEs Fotos von Maschinen und Energiemodulen. Wie die Onlinevideos ermöglichen auch die Bilder GE, mit Technologiefans in Kontakt zu kommen. „Instagram ist ein Weg, in unsere Fabriken zu kommen und Aufnahmen zu erhalten, die man sonst nicht sehen würde“, erklärt Comstock. „Wir wenden uns an den inneren Geek in uns allen. Die meisten Menschen wollen verstehen, wie etwas funktioniert.“

SOZIALES BUSINESS

Comstock hat auch so einen inneren Geek. Das Wissenschaftsstudium hat ihr ein anhaltendes Interesse an globalen Ökosystemen gegeben. Als Biologie-Studentin des College of William and Mary war Comstocks ursprünglicher Plan, Doktor zu werden. Sie sieht sich immer noch als Verhaltensforscherin: „Ich kann mich sehr darin vertiefen, wie Menschen Technologie verwenden. Macht sie unser Leben besser oder schlechter? Wie wird die Technologie das Verhalten der Menschen beeinflussen? Dieser Aspekt der Biologie gefällt mir.“

Comstocks Studien werden sich bald auf Maschinen ausdehnen, da GE jetzt soziale Technologien auch unbelebten Objekten bringt. Eine der wichtigsten Wachstumsstrategien – und Herausforderungen – des Unternehmens 2013 dreht sich um das sogenannte „industrielle Internet". Beim industriellen Internet, besser bekannt als das „Internet der Dinge“, geht es u.a. darum, digitale und soziale Technologien auf Maschinen anzuwenden, um Probleme vorherzusagen und zu verhindern sowie die Produktivität zu erhöhen. In Zukunft werden GEs MRT-Maschinen, Flugzeugtriebwerke und Gasturbinen alle vernetzt sein.

Das Unternehmen plant, mit dem industriellen Internet in Zusammenhang stehende Inhalte in bestehende Initiativen wie Ecomagination und Healthymagination einzubinden. Das könnte Artikel von GE, Infografiken oder Datenvisualisierungen zu Themen rund um das industrielle Internet umfassen sowie Apps und Multimediaprojekte. Stellen Sie sich ein YouTube-Video vor, das zeigt, wie die Fernüberwachung eines GE-Trafos Stromausfälle während eines Sturms verhindert. Der Schlüssel liegt für Comstock darin, dass „das industrielle Internet ganz GE betrifft und auch über GE hinaus ein Thema ist.“

Es passt auch zu einem weiteren ihrer Trends für 2013: Unternehmen müssen im Social-Bereich vertreten sein, und dieser ist nicht länger nur auf persönliche Kontakte begrenzt. „Wir arbeiten hart daran, Maschinen und Menschen zu verbinden, so dass Unternehmen produktiver sein können“, sagt Comstock. „Sie werden Menschen und Maschinendaten in Echtzeit interagieren sehen.“

So hat GE kürzlich zum Beispiel eines seiner GEnx-Triebwerke an die Chatter-Software von Salesforce angeschlossen. So konnte der Boeing Dreamliner über die soziale Plattform Status-Updates an das Wartungsteam von Japan Airlines und GE-Ingenieure „sprechen“. Durch diese Innovation sollte der Treibstoffverbrauch verringert und die Zuverlässigkeit des Triebwerks erhöht werden, was zu mehr pünktlichen Landungen führt.

GE setzt im großen Maße auf das industrielle Internet und wird großflächig bei Konsumenten dafür Werbung machen, obwohl seine Dienste eigentlich eher an Unternehmen, Institutionen und Agenturen gerichtet sind. Tatsächlich hat die breitere Marketing-Offensive bereits angefangen. An Thanksgiving hat GE die neue Anzeigenkampagne, Brilliant Machines, vorgestellt, um Konsumenten das industrielle Internet vorzustellen. In einem traditionellen Fernsehspot pilgerten berühmte Maschinen wie KITT und der Mars-Curiosity-Rover zum Hauptsitz von GE, um sich mit dem industriellen Internet verbinden zu lassen. Online gab es beworbene Social-Media-Posts und einen Brilliant-Machines-Tumblr. Es geht darum, sagt Comstock, „relevant zu sein. Es ist wichtig, dass wir eine Geschichte erzählen, die bei den Konsumenten ankommt.“

GLOBALE PERSPEKTIVE, LOKALER TOUCH

Diese Story ist weltweit bemerkenswert konsistent. GE hält an einer Kernmarkenaussage und einem Gerüst fest, erlaubt aber regionale Anpassungen. Die momentane Plattform des Unternehmens für Unternehmensgeschichten, GE Works, hebt GE-Produkte hervor und betont deren Wirkung. Es ist eine globale Initiative, sagt Comstock, aber in Brasilien und Indien zum Beispiel stellte das Unternehmen lokale Künstler ein, um GE-Works-Geschichten in ihrem eigenen Stil zu erzählen. Diese Print- und Außenwerbungen unterschieden sich im Erscheinungsbild, aber konzentrierten sich trotzdem auf GEs Technologie und Einfluss auf der ganzen Welt.

2013 wird GEs Marketing noch globaler werden. Neben China und Afrika begeistert Comstock sich für die Aussichten in Indonesien, Lateinamerika, Myanmar und Peru. Egal, wo GE hingeht – Comstock wird da sein, vor Ort und auf der Suche nach neuen Produkten und Märkten. „Manchmal wird Marketern vorgeworfen, zu akademisch zu sein“, gibt sie zu. „Aber obwohl ein Berater mir einiges erzählen kann, ziehe ich es vor, es mir selber anzusehen. Experten können bei der Übersetzung helfen, aber es ist wichtig, selber da zu sein.“

Geschrieben von Elizabeth Woyke