Angesichts der unendlichen Informationsfülle und schier unbegrenzten Auswahl an Produkten liegt die Marktmacht heute eher bei den Verbrauchern als bei den Unternehmen. Einzelhändler sollten daher die neue Macht des Augenblicks im Marketing nutzen. Im Folgenden präsentiert Steve Dennis von SageBerry Consulting ein strategisches Wachstumsmodell für Einzelhändler, das auf fünf erfahrungsbezogenen Kernelementen basiert.

Im Kräfteverhältnis zwischen Einzelhandelsunternehmen und Verbrauchern hatten traditionell die Unternehmen die Oberhand. Sie haben die Werbebotschaften ausgewählt, die sie verbreiten wollten, und hatten die strikte Kontrolle über die Kommunikationskanäle. Ihre Budgets waren überwiegend darauf ausgerichtet, große Momente zu kreieren, bei denen sie glänzen konnten. Der Entscheidungsprozess der Verbraucher verlief größtenteils linear, war zeitraubend und aufgrund mangelnder Informationen sowie begrenzter Zugangs- und Auswahlmöglichkeiten eingeengt.

Das hat sich mittlerweile grundlegend geändert. Das Kräfteverhältnis hat sich deutlich zugunsten des Konsumenten verschoben, der jederzeit fast unbegrenzt auf Informationen zugreifen kann und über eine schier grenzenlose Auswahl an Produkten verfügt. Preistransparenz ist eine Selbstverständlichkeit, und die Verbraucher steuern bis zu einem gewissen Grad selbst, welche Werbebotschaften sie erhalten möchten. Massenmarketing schwindet zugunsten stärkerer Personalisierung. Heutzutage sind das Markenmarketing und der Kaufprozess des Nutzers selten gekennzeichnet durch ein paar große, gut inszenierte Momente. Vielmehr ist das Zusammenwirken vieler kleine Interaktionen ausschlaggebend für den Erfolg. In der heutigen Zeit ist das, was in konkreten Augenblicken geschieht – bei Google gern als "Momente" bezeichnet –, oft entscheidender als der Gesamteffekt der besten und ausgeklügeltsten Marketingpläne.

Vor nicht allzu langer Zeit sind die Nutzer noch bewusst online gegangen: Sie haben den Computer hochgefahren und sich angemeldet. Heute leben wir online und haben das Smartphone praktisch rund um die Uhr zur Hand. Wenn wir Informationen sammeln, Recherchen für einen möglichen Kauf durchführen, Preise vergleichen, das nächstgelegene Geschäft oder sonst etwas suchen möchten, können wir das überall und jederzeit tun. Tatsächlich zeigen Untersuchungen von Google, dass 82 % der Smartphonenutzer beim Einkauf in Ladengeschäften ihr Mobiltelefon verwenden. Und der Anteil nimmt weiter zu. Angesichts dieser dynamischen Entwicklungen müssen alle Unternehmen ihre Strategien überdenken und die neue Macht des Augenblicks im Marketing nutzen.

Zur Veranschaulichung dessen habe ich ein strategisches Entwicklungsmodell für Einzelhändler erstellt, das auf fünf erfahrungsbezogenen Kernelementen basiert:

  • Vereinheitlichung. Gemischte Kanäle werden immer mehr zum Standard: Potenzielle Kunden nutzen vor einem Kauf beim Einzelhändler alle möglichen Touchpoints, um sich zu informieren, Produkte zu entdecken und zu recherchieren. Es geht nicht mehr um eine Strategie für den Online- oder den Ladenhandel, sondern um eine integrierte Strategie nach dem Modell "Ein Unternehmen – viele Kanäle".
  • Personalisierung. Viele Bereiche stagnieren. Die einzige Möglichkeit, spürbares Wachstum zu erzielen, besteht deshalb darin, zusätzliche Marktanteile zu gewinnen. An die Stelle der immer wirkungsloser werdenden Massenstrategien treten Produkte und Nutzererfahrungen, bei denen unterschiedliche Kunden auch verschieden behandelt werden, sowie ein personalisiertes Marketing.
  • Standortbezogenheit. Der Kontext wird zum entscheidenden Faktor. Die Technologien zur geografischen Ausrichtung können genutzt werden, um dem Kern des CRM näherzukommen: dem richtigen Kunden zum rechten Zeitpunkt das passende Angebot zu präsentieren. Aber das ist noch nicht alles. Das Verbraucherverhalten ändert sich grundlegend aufgrund der einzigartigen Möglichkeiten, die Mobilgeräte bieten. Durch die Art und Weise, wie Smartphones genutzt werden, lassen sich Mikromomente schaffen, die neue Chancen für Einzelhändler bieten.
  • Soziale Vernetzung. Wir leben in einer vernetzten Wirtschaft. Verbraucher suchen in ihren Netzwerken oft Anregung, Information und Bestätigung. Seit es "Kaufen"-Schaltflächen gibt, kommt es nicht mehr nur auf das Teilen an.
  • Verstärkung. Angesichts der enormen Auswahl und der Flut an Marketing-Botschaften können Sie sich nur abheben, indem sie relevanter werden und mehr Aufmerksamkeit erzielen. Gut zu sein, genügt meist nicht mehr. Wertversprechen müssen sich aus dem Meer der Gleichförmigkeit herausheben, und wir müssen eine überzeugende Geschichte präsentieren.

Viele Einzelhändler machen Fortschritte bei einigen dieser Elemente. Aber nur wenige verstehen wirklich, dass frühere Vorteile sich abnutzen. Sie scheinen nicht zu verstehen, dass Relevanz heutzutage auch Direktheit bedeutet.

Für Werbetreibende bedeutet die Macht des Augenblicks, die Mikromomente zu nutzen. Mit einem herkömmlichen TV-Spot oder anderen Großkampagnen ist dies kaum noch zu erreichen, auch nicht mit einer Postwurfsendung oder einer massenhaften E-Mail-Kampagne auf gut Glück und schon gar nicht mit Nullachtfünfzehn-Kampagnen, denen es an Relevanz und Direktheit fehlt.

Die standortbezogene Ausrichtung des Marketings macht schnelle Fortschritte. Im gleichen Maß entwickelt sich die Notwendigkeit, potenzielle Kunden an ihrem Aufenthaltsort neu und anders anzusprechen.

Wer die neue Macht des Augenblicks im Marketing nutzen will, muss akzeptieren, dass sich der Entscheidungsprozess des Konsumenten unumkehrbar verändert hat und dass das Smartphone für viele Verbraucher zu einem unverzichtbaren Instrument beim Einkaufen geworden ist. Außerdem kommt es beim Kampf um Aufmerksamkeit nicht darauf an, die großen Momente für sich zu gewinnen, sondern in den entscheidenden Mikromomenten präsent zu sein. In diesen Momenten hat der Nutzer ernsthafte Absichten, und Unternehmen verpassen möglicherweise ihre Chance, wenn sie nicht mit überzeugender und relevanter Werbung präsent sind.

Manche Chancen bieten sich nur einmal.