Da das Internet offen und für jeden zugänglich ist, sind es immer mehr die Verbraucher, die bestimmen, welchen Kurs ihre Lieblingsmarken einschlagen. Aber trotz der Änderung der Spielregeln führen clevere Markenunternehmen mithilfe digitaler Medien ihre wirkungsvollsten, innovativsten und effizientesten Kampagnen überhaupt durch. Hier ein paar Beispiele.

John Battelle führt gern ein kleines Experiment durch: Wenn er vor einer Gruppe von Marketingleuten spricht, öffnet er Google oder Twitter und sucht nach ihrer Marke. Auf diesem Weg bekommt er direkten Zugang zu einer weltweiten Fokusgruppe, die ihm ungeschminktes Feedback in Echtzeit liefert. „Ich sehe mir immer wieder gern die Reaktionen an“, meint er. „Die Erkenntnis, dass sie nicht Herr ihrer eigenen Marke sind, ist für Vermarkter wie ein Schlag in die Magengrube.“

Da das Internet offen und für jeden zugänglich ist, haben Verbraucher heute mehr Macht denn je. Was sie sagen, zählt – und sie erwarten, dass man ihnen zuhört. Aber auch Markenunternehmen können das Internet zu ihrem Vorteil nutzen. Die erfolgreichsten unter ihnen nutzen digitale Medien, um eine direkte, bedeutsame Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Sie sammeln Feedback, um zu erfahren, wie ihr Business bei den Kunden ankommt. Und sie setzen bei ihren Produkten und ihrem Marketing auf Transparenz und Kollaboration, da dies zu mehr Reaktionen, Innovationen und Effizienz führt.

Das sagen die Experten ...

Aufbau eines Dialogs

„Eine Marke steht für das, was die Menschen sagen, wenn Sie gerade nicht im Raum sind. Und dieser Raum wird heute immer größer und digitaler“, sagt Battelle, der Gründer des Online-Werbenetzwerks Federated Media Publishing. Die Wahrnehmung der Menschen ist heute stark davon beeinflusst, was sie im Netz sehen. Daher ist der digitale Raum entscheidend für die Identität einer Marke. Gleichzeitig hat das Internet die Regeln grundlegend verändert.

Man kann keine konkurrenzfähige Marke mehr aufbauen, wenn man die gleiche Strategie und Taktik verwendet wie vor der digitalen Wende.

Das auf Kampagnen basierende Broadcasting-Modell der Werbung aus dem vergangenen Jahrhundert wird heute durch Inhalte in Realtime-Content, Dialoge und Mitwirkungsmöglichkeiten erweitert. Für den Aufbau einer erfolgreichen Marke sind heute neben ansprechenden Verpackungen, Logos und 30-sekündigen Werbespots auch interaktive Apps, Twitter-Feeds und YouTube-Kanäle wichtig.

„Man kann keine konkurrenzfähige Marke mehr aufbauen, wenn man die gleiche Strategie und Taktik verwendet wie vor der digitalen Wende.“

Seventh Generation, eine Marke, die auf umweltfreundliche Haushalts- und Hygieneartikel spezialisiert ist, hat sich von der traditionellen Werbung vollkommen verabschiedet. „Mit unserem Budget könnten wir uns einen Werbespot im Fernsehen leisten, der vielleicht zwei oder drei Wochen läuft. Das ist also keine Option für uns“, erklärt Marketingchef Joey Bergstein. „Für dasselbe Geld können wir mit unseren Kunden online einen kontinuierlichen Dialog führen.“

Auf diese Strategie setzt auch Andrew Keller, Geschäftsführer von Crispin Porter + Bogusky. „Die Ein-Weg-Kommunikation ist überholt“, meint er. „Eine Marke, die nicht auf Interaktion, Kundenengagement und soziale Medien setzt, stellt sich selbst ins Abseits. Wer nicht das Gespräch mit seinen Kunden sucht, ist entweder pleite oder hat etwas zu verbergen. Aus Sicht der Kunden sind soziale Medien und digitale Tools enger mit den Produkten der Marke verbunden als die ‚Werbung‘ für die Marke“, fährt er fort. „Sie stehen für das Unternehmen. Das macht sie für das Branding so wertvoll – und gleichzeitig so schwierig.“

Mut zur Lücke

Der entscheidende Punkt ist, dass Sie Markeninhalte entwickeln, die für digitale und soziale Medien optimiert sind. Auf diese Weise können Sie das Kundenengagement steigern und gleichzeitig die Botschaft der Marke auf überzeugende, klare und einheitliche Weise vermitteln. So finden Sie eine gute Balance zwischen freier und bewusst gesteuerter Kommunikation. Gareth Kay, Chief Strategy Officer bei Goodby Silverstein & Partners, nennt dies „Konzepte für Lücken“: Es geht darum, in der Markenkommunikation Raum dafür zu lassen, dass andere sich einbringen und mitwirken können.

Das mag in der Theorie einfach klingen, ist in der Praxis aber ziemlich schwierig. „Es ist nicht leicht“, muss Wendy Clark, Senior Vice President Integrated Marketing bei Coca-Cola, zugeben, „und in die Lehrbücher brauchen Sie dafür erst gar nicht zu schauen. Sie müssen im Grunde alles, was Sie gelernt haben, vergessen. Die Vorstellung, dass Sie eine Marke entwickeln, planen und kontrollieren können, ist passé. Die neuen Regeln werden gerade erst aufgestellt.“

Clark erinnert sich noch gut an die negativen Reaktionen auf „New Coke“. Das Unternehmen musste an diesem Beispiel erfahren, was passiert, wenn man völlig außer Acht lässt, dass sich Kunden mit einer Marke identifizieren. Coca-Cola hat daraufhin einen anderen Weg eingeschlagen und ist heute ein Paradebeispiel für eine Marke, die von Kunden aktiv unterstützt wird. Werfen Sie nur einen kurzen Blick ins Internet und Sie werden Tausende von Tweets, Posts und Videos sehen, die von ganz normalen Kunden ins Netz gestellt wurden. „Das ist ein riesiges Kompliment und eine Ehre für unsere Marke“, freut sich Clark. „Aber wir tragen als Marke natürlich auch die Verantwortung dafür, dass die Geschichten, die über uns erzählt werden, möglichst gut und authentisch sind. Und wir müssen dabei helfen, die besten Geschichten mit den uns zur Verfügung stehenden Mitteln möglichst weit zu verbreiten.“

Kay nennt die Kampagne „Go Forth“ von Levi's als ein besonders gutes Beispiel für eine Marke, die ihren Kunden die Möglichkeit gibt, an einem offenen – und zugleich sorgfältig geplanten – Erlebnis teilzunehmen. Dazu gehörte eine umfangreich gestaltete Schnitzeljagd, die die Teilnehmer dazu veranlasste, überall in den USA nach Gegenständen zu suchen, mit denen weitere Online-Hinweise freigeschaltet werden konnten. Das Brand Team erstellte einen Twitter-Hashtag, über den die Community Fortschritte in Echtzeit mitverfolgen konnte. Die Go-Forth-Website von Levi's diente als zentrale Anlaufstelle für Informationen rund um die Kampagne. Daneben richteten Spieler ihr eigenes Wiki,ein, um Hinweise zu entschlüssen, sowie verschiedene Blogs, in denen sie ihre Erfahrungen austauschten.

„Wir müssen den Leuten etwas bieten und möglichst im Hintergrund bleiben“, erklärt Kay. „Je unsichtbarer wir sind, desto besser.“

Bekenntnis zum eigenen Standpunkt

Marken hatten immer schon menschliche Eigenschaften: eine Stimme, ein Image und eine Persönlichkeit. Heute müssen sie aber zudem – und mehr denn je – auch einen eigenen Standpunkt haben. Kunden haben ja auch eine eigene Meinung und teilen sie Ihnen mit. „Jede Aktion wird genau beäugt und kann eine ausschweifende öffentliche Debatte auslösen. Deshalb müssen Sie gut darauf vorbereitet sein, dass Ihre eigenen Überzeugungen auf den Prüfstand gestellt werden“, sagt Keller von CP+B. Gleichzeitig müsse jedoch „jede Interaktion als Chance für das Branding betrachtet werden.“

Wer einen klaren und deutlichen Standpunkt vertritt, hat es nicht nur leichter in Krisenzeiten – seien es kleinere Fehltritte, Rückrufaktionen oder ausgemachter Markenterrorismus –, sondern hält auch den Schlüssel zu erfolgreicher Kollaboration in den Händen. „Erfolgreiche Marken haben zentrale Werte, die wie ein Betriebssystem funktionieren“, erläutert Marketingstratege John Gerzema. „Diese Werte ermöglichen umfangreiche Innovationen, ohne Verwirrung zu stiften. Denken Sie beispielsweise an LEGO Mindstorms oder ‚My Starbucks Idea‘ – das sind tolle Communitys, die die Werte der Marke unterstützen.“

Unter diesem Blickwinkel ist die Mitbestimmung der Kunden eher das Ergebnis von effektivem Delegieren als ein Kontrollverlust. „Wenn eine Marke deutlich macht, wer sie ist und für was sie steht, zieht sie damit eine bestimmte Zielgruppe an, die dies ansprechend findet“, erklärt Caley Cantrell, Professorin an der Virginia Commonwealth University. „Idealerweise übertragen sich die Werte der Marke auf die Communitys, die um die Marke herum aufgebaut werden.“

Der Kunde steht an erster Stelle

Es ist gut, wenn man sich die Begeisterung der Kunden zunutze macht. Nicht gut ist, die Kunden zu belehren. „Das Wetteifern um die Aufmerksamkeit der Kunden muss nach deren Regeln erfolgen, nicht nach Ihren eigenen“, sagt Kay. „Bauen Sie eine Brücke zwischen den Interessen der Kunden und Ihren eigenen Vorzügen.“ Die Marken Dove, IKEA, Method, Target und Virgin machen das beispielsweise besonders gut. Ihr Erfolg ist laut Kay schlicht und einfach „eine natürliche Folge dessen, was geschieht, wenn man beim Marketing den Kunden an erste Stelle stellt“.

Für Wendy Clark von Coca-Cola bedeutet dies, dass man die Sichtweise der Menschen berücksichtigen muss. „Unternehmen und Marken können nicht einfach nur ihre eigene Sichtweise verbreiten. Wir müssen in einen Dialog treten, die Sichtweisen unserer Kunden berücksichtigen und dafür sorgen, dass sie unserer Sichtweise verstehen, akzeptieren und schließlich auch übernehmen.“

Dazu ist eine Offenheit erforderlich, die Coca-Cola wörtlich genommen hat. In Nordamerika lädt Coca-Cola Mütter mit eigenen Blogs in seine Hauptniederlassung in Atlanta ein, führt sie durch die Archive und bringt sie mit Ernährungswissenschaftlern, Produktteams und Experten für Nachhaltigkeit zusammen. Der Pizza-Riese Domino’s ließ das negative Feedback seiner Kunden in seine „Yes We Did“-Kampagne einfließen, um ihnen zu zeigen, wie ernst es ihm mit dem Strategiewandel tatsächlich war. Das Unternehmen veröffentlichte sogar ein vierminütiges YouTube-Dokument mit dem Titel „Inspired by our Harshest Critics“ (Inspiriert von unseren härtesten Kritikern).

Wissen ist Macht

Natürlich führen Sie keinen Dialog, wenn nur Sie die ganze Zeit reden. Joey Bergstein von Seventh Generation weist darauf hin, dass Sie mehr über die Erwartungen, Wünsche, Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Kunden erfahren müssen. Dabei können Sie auch unerwartete Informationen darüber erhalten, wie Kunden Ihre Marke sehen.

Da Mundpropaganda heute im digitalen Raum stattfindet, verfügen Sie über eine wahre Fundgrube an Daten und Tools, die es Ihnen ermöglichen, den Kunden zuzuhören: Google Trends, Sysomos, Radian6, SocialMention. Das Internet bietet Marketingleuten eine weltweite Fokusgruppe, auf die sie jeden Tag rund um die Uhr zurückgreifen können. Diese Daten sind heute unverzichtbar für Bereiche wie strategische Planung und Produktentwicklung. Sie werden sogar für kreative Entscheidungen genutzt. Im Rahmen der Kampagne „Crunch is Calling“ überraschte Wheat Thins Menschen, die über die Marke twitterten, mit Preisen, zum Beispiel mit einer Luftgitarre, einer Palette Wheat Thins oder mit „Knusperschutz-Kopfhörern“.

Wheat Thins hat verstanden, dass man seinen Kunden zeigen muss, dass man ihnen zuhört. Wenn aber Tausende von Menschen reden, ist das nicht ganz einfach. Die Topmanagement-Beratungsfirma McKinsey & Company empfiehlt den Unternehmen, jeden ihrer Mitarbeiter als einen im guten Glauben handelnden Marketingfachmann anzusehen. Der Online-Einzelhändler Zappos hat sich diesen Rat zu Herzen genommen: Jeder Mitarbeiter bedient von Zeit zu Zeit das Kundentelefon, um sich mit den Beschwerden der Kunden auseinanderzusetzen. „Ihr Geschäft kann dadurch nur klüger, flexibler und kundenorientierter werden“, meint John Battelle.

Battelle wünscht sich eine Zukunft, in der die Maßnahmen zum Markenaufbau im digitalen und im traditionellen Bereich mithilfe von Datenanalysen miteinander verknüpft werden. Innerhalb der nächsten fünf Jahre, so seine Prognose, werden die Marketingchefs eine 360-Grad-Ansicht ihrer Kunden haben, anhand derer sie alle ihre Absichten und Ziele erkennen können. „Google ist schuld“, lacht Battelle. „Sie brauchen ja nur zwei oder drei Wörter einzugeben, und schon wird die ganze Welt um diese Wörter – um diese Absicht – herum neu organisiert. Es ist ein Konzept mit einer unglaublich großen Wirkung. Und die Kunden gewöhnen sich schnell an diese Reaktionsfreudigkeit. Daran müssen sich die Marketingleute anpassen.“

Ideen in der Praxis

Wie kann man nun Marken online Leben einhauchen? Schauen Sie sich die folgenden erfolgreichen Beispiele an. Sie stammen aus unserer Creative Sandbox, einer Sammlung der coolsten Online-Kampagnen weltweit. Die Kampagnen werden von den Agenturen beigesteuert, die sie entwickelt haben. Sie haben auch eine Kampagne, die sie teilen möchten? Nur zu! Wir freuen uns über jede Einreichung.

Der Camry-Effekt
Agentur: Saatchi & Saatchi Los Angeles
Kunde: Toyota

Die Markteinführung des Camry 2012 musste unbedingt ein großer Erfolg werden. Toyota wollte nicht nur hohe Umsätze erzielen, sondern die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit von Tsunami und Rückrufaktionen auf Spritztouren und Zuverlässigkeit lenken. Das Problem dabei war, dass Camry-Fahrer online nicht aktiv waren und dass potenzielle Käufer den Wagen erst dann in Erwägung zogen, nachdem sie ein bis zwei Bewertungen gelesen hatten. Toyota wusste: Wenn das Unternehmen es schaffen würde, auch nur einen Bruchteil der 6,8 Millionen Camry-Fahrer in den USA dazu zu bringen, über ihre Erfahrung zu berichten, würde daraus eine Website wie Yelp entstehen, die potenzielle Kunden bei dem Kaufprozess unterstützen würde.

Deshalb richtete Saatchi & Saatchi LA innerhalb von nur sechs Wochen ein stetig wachsendes soziales Netzwerk ein. Es verfügt über eine dynamische Auswahlmöglichkeit der favorisierten Abenteuer-Geschichten, Statistiken, die die Nutzeraktivität in Echtzeit anzeigen, ein spezielles Backend-System zur Speicherung von Nutzergeschichten und die Möglichkeit zur eigenhändigen Erstellung animierter 3D-Flash-Collagen, die jederzeit mit anderen Nutzern geteilt werden können. Die Inhalte wurden dann für Desktop-PCs, Android und iOS optimiert.

Das Ergebnis: eine 800-prozentige Steigerung des Interesses am Camry und 19 % mehr Kaufinteressenten als vor dem Start der Kampagne. Toyota verzeichnete sein erfolgreichstes Quartal in fast fünf Jahren. Fast 100.000 Menschen sprachen nun über „das Auto, über das niemand sprach“.

Die Zahlen im Überblick
460 Mio. kostenlose Media Impressions
710.000 Seitenaufrufe
3166 Arbeitsstunden

Be the Coach
Agentur: Ogilvy Cape Town
Kunde: Carling Black Label

Es gibt zwei Dinge, die die Männer in Südafrika lieben: Fußball und Carling Black Label. Im Fußball dominieren zwei Teams: die Orlando Pirates und die Kaiser Chiefs. Die Zielgruppe von Carling zeigte sich in letzter Zeit immer unzufriedener darüber, dass die Mannschaften schlecht von ausländischen Trainern gecoacht wurden. Die Fans hielten sich selbst für Experten und meinten, sie würden den Job besser machen, wenn man ihnen nur die Gelegenheit dazu geben würde. Carling machte gemeinsam mit Ogilvy Cape Town genau das möglich.

Im Carling Black Label Cup trafen die Pirates und die Chiefs in einem realen Fußballspiel aufeinander – und die Mannschaften wurden von den Fans persönlich aufgestellt. Sieben Wochen vor dem Spiel wurden die Fans dazu aufgerufen, für die Spieler zu stimmen, die sie aufstellen wollten. Dazu mussten sie Codes auf speziellen Flaschen von Carling Black Label verwenden.

Um ihre Stimme abzugeben und sich selbst zum Trainer zu machen, benötigten die Fans lediglich ein Mobiltelefon. Sie konnten ihre Stimme per SMS und USSD abgeben, die Mannschaftsaufstellung auf einer Microsite verfolgen und in den sozialen Medien darüber debattieren. Nach Abschluss der Abstimmung wurden die Mannschaften bekannt gegeben, was eine heiße Diskussion in den Mainstream-Medien auslöste. Und das Ergebnis? Die Orlando Pirates gewannen das Spiel im Elfmeterschießen.

Die Zahlen im Überblick
10,5 Mio. abgegebene Stimmen
ca. 8 Mio. Euro Earned Media
600 % mehr Twitter-Follower
450 % mehr Facebook-Traffic

ONLY. Because We Can
Agentur: Uncle Grey, Dänemark
Kunde: ONLY Jeans

ONLY Jeans möchte mit stilvollem Design, Biostoffen und nachhaltiger Produktion eine Jeans-Revolution auslösen. In Zusammenarbeit mit der dänischen Agentur Uncle Grey entschied das Unternehmen, seine Aktion online zu starten.

Die Herausforderung: den Spirit der ONLY-Girls einzufangen und zu nutzen und die starke Markenidentität hervorzuheben. ONLY wollte direkt mit den Kunden kommunizieren und die Zielgruppe zu einem aktiven Teil der Marke machen. Zudem wollte das Unternehmen es für Endverbraucher möglichst einfach machen, zu kaufen, zu liken, zu posten und zu twittern, um mehr Traffic zu Only.com zu leiten.

Die Lösung: ein interaktiver Online-Film mit dem Titel The Liberation. Der Film ist nicht nur ein Film, sondern gleichzeitig auch ein Modekatalog, ein Spiel, ein Musikvideo und die erste On-demand-Video-Verkaufsumgebung der Welt.

Im Zentrum steht die Geschichte einer Rebellion. Während man sich den Film über die drei Mädels ansieht, die eine verschlafene Kleinstadt aufzumischen versuchen, kann man interaktive Inhalte im Film nutzen. Wenn man klickt, wird der Film angehalten. Jedes Kleidungsstück ist verlinkt, sodass Nutzer es sich sofort ansehen, auf Facebook liken, twittern, auf Pinterest posten und es kaufen können. Zugleich werden die Nutzer aufgefordert, sich in die Filmhandlung einzubringen und so die Geschichte voranzutreiben.

Innerhalb von nur zwei Wochen verzeichnete ONLY bereits über 280.000 Besucher. Die Kampagne verbreitete sich auf Tausenden von Websites und Blogs, und die Nutzung von Only.com stieg um 442 %. Inzwischen wurde The Liberation über 1 Million Mal in mehr als 100 Ländern weltweit angesehen.

Die Zahlen im Überblick
3 Löwen in Cannes
1 Mio. Aufrufe
442 % mehr Traffic

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