Mit dem zunehmenden Einstieg von Werbetreibenden und Agenturen überall in Europa in das Geschäft mit programmatischer Werbung bilden sich auf Käuferseite zunehmend unterschiedliche Trends heraus.

1. Eine glänzende Zukunft: Zunehmender Einstieg in programmatische Werbung in Europa

Der digitale Werbeumsatz ist in den letzten Jahren trotz wechselhafter gesamtwirtschaftlicher Rahmenbedingungen stetig gestiegen. Zahlen aus dem AdEx Benchmark Report 2014 von IAB Europe lassen einen Anstieg der Bruttoerlöse aus Online-Werbung um 11,8 % auf 30,7 Milliarden Euro erkennen – damit wurde zum fünften Mal in Folge ein zweistelliges Wachstum erzielt. Bei der programmatischen Werbung, einem jungen Trend innerhalb des digitalen Sektors, fällt die Wachstumskurve 2014 mit einer Steigerung von 71 % auf 3,65 Milliarden Euro (33 % des europäischen Display-Marktes) laut IAB Europe noch deutlich steiler aus (European Programmatic Market Sizing Study, IAB Europe, September 2015.)

Viele Werbetreibende in EMEA sind optimistisch, was die Zukunft der programmatischen Werbung betrifft. Sie erwarten im nächsten Jahr rund 34 % ihrer digitalen Medien über den programmatischen Handel einzukaufen. Gut die Hälfte der an einer Google-Studie beteiligten Unternehmen (57 %) gab an, bereits programmatische Werbung zu nutzen, und mehr als ein Drittel (38 %) geht davon aus, dies innerhalb von zwei Jahren zu tun (Google Internal Research, April 2015).

2. Klare Vorteile programmatischer Werbung trotz nicht ausgeschöpftem Potenzial

Werbetreibende und Agenturen überall in Europa sind sich über die Vorteile programmatischer Werbung einig. In einer aktuellen Studie von IAB Europe nannten Werbetreibende effizienteres Targeting, geringere Medienkosten, die Skalierbarkeit von Markenwerbung, Wettbewerbsvorteile und eine detailschärfere Kontrolle von Medien als die fünf wichtigsten Gründe für Investitionen in programmatische Werbung. Auch für Agenturen hat die Zielgruppe höchste Priorität: Effizienteres Targeting steht bei ihnen ganz oben auf der Liste. Es folgen Effizienzsteigerungen im Handels- und Betriebsbereich, was die besonderen betrieblichen Anforderungen der Agenturen widerspiegeln könnte. Für die Agenturen sind außerdem Konkurrenzfähigkeit und Kosten wichtige Investitionsgründe; sie stehen bei ihnen an dritter bzw. vierter Stelle. Fünfter Grund für Investitionen in programmatische Werbung ist die Möglichkeit, Markenwerbung im richtigen Maßstab zu liefern (Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report, IAB Europe, August 2015.)

Obwohl viele Werbetreibende die Vorteile programmatischer Werbung anerkennen, spiegelt sich dies derzeit im Nutzungsumfang jedoch nur bedingt wider. Die Hauptbarrieren, denen sich Werbetreibende laut eigenen Angaben bei der Umsetzung programmatischer Werbung gegenüber sehen, sind die Notwendigkeit von Tests vor der Produktivsetzung einer Kampagne (39 %) sowie Schulungsanforderungen (31 %). Entsprechend konzentriert sich das Vorgehen in EMEA tendenziell auf Kernkapazitäten: Kontrolle durch Echtzeitoptimierung, Website-gestütztes Targeting und dynamische Kreativlösungen. Damit bleibt bei der Verbesserung des programmatischen Anzeige-Erlebnisses noch viel Luft nach oben (Google Internal Research, April 2015).

Auch wenn viele Werbetreibende zugeben, dass sie das Potenzial programmatischer Werbung bisher nicht voll ausschöpfen, sind sie sich der mit ihr verbundenen Vorteile bewusst. So wird allgemein anerkannt, dass die Effizienz deutlich zunimmt, wenn Werbetreibende und ihre Partneragenturen programmatische Verfahren nutzen. Eine aktuelle BCB-Studie ergab, dass ein umfassender Ansatz unter Verwendung integrierter Tools und Prozesse den Agenturen Zeitersparnisse von bis zu 33 % bei ihren Kampagnen ermöglicht (von Google gesponserter BCG-Bericht: Cutting Complexity, Adding Value, 2013.)

Noch größere Effizienzsteigerungen bringen standardisierte technologische Plattformen: Sie schaffen eine einheitliche Benutzeroberfläche und ermöglichen die Verwendung von Daten aus einem einzigen Datenpool. Dies macht die Abstimmung, Konsolidierung und Übertragung von Daten aus unterschiedlichen Quellen unnötig. Targeting und Kontrolle werden deutlich effektiver, was letztlich zu einem verbesserten Kundenerlebnis führt (von Google gesponserter BCG-Bericht: Cutting Complexity, Adding Value, 2013.)

3. Agenturen als Vorreiter bewirken Ausweitung der programmatischen Kompetenz auf Werbetreibende

Die digitale Werbebranche ist seit jeher ROI-fokussiert. Doch angesichts der stetigen Bemühungen um Effizienz und Effektivität fokussieren Werbetreibende zunehmend auf quantifizierbare Ziele und Rechenschaftspflicht. Damit wird die Fähigkeit zur Erfassung zentraler Parameter unverzichtbar. Eine Mehrheit von 53 % der Werbetreibenden äußerte in einer aktuellen Google-Studie zu diesem Zweck Anzeigen-Management-Plattformen zu nutzen. Allerdings sind nicht alle Werbetreibenden in EMEA gut mit dem Programmatic Buying vertraut. Gut die Hälfte (52 %) erklärte, dass sie sich bei der Verwaltung ihrer Anzeigen-Management-Plattformen auf eine Agentur stützt (Google Internal Research, April 2015).

Dass die Werbetreibenden nach eigener Aussage Unterstützung bei der Messung, Quantifizierung und Nachverfolgung von Kampagnen benötigen, unterstreicht die Bedeutung der Arbeitsbeziehung zwischen Werbetreibenden und Agenturen. Die Werbetreibenden wissen um die Vorteile von programmatischer Werbung und Anzeigen-Management-Plattformen, aber um sie zu realisieren, brauchen die meisten von ihnen eine Agentur.

Der Bericht „Attitudes towards Programmatic Advertising“ von IAB Europe zeigt die große Bedeutung programmatischer Werbung für Agenturen und Werbetreibende im Vergleich zu anderen geschäftlichen Themen. Für 77 % der Agenturen gehört programmatische Werbung zu einem der fünf Bereiche mit höchster Priorität; bei den Werbetreibenden sind es 41 %. Zugleich wird in dem Bericht auch das Übernahmeverhalten quantifiziert. Demnach gibt mehr als die Hälfte der Agenturen (56 %) an, das Geschäft mit programmatischer Werbung bereits in Eigenregie zu betreiben, während 54 % der Werbetreibenden dies selbst nicht in Betracht ziehen und sich als „Late Adopter“ bezeichnen. Dies bestätigt, dass Werbetreibende vielfach damit zufrieden sind, wenn die Agenturen für sie die Führungsrolle im Bereich der Strategie und betrieblichen Unterstützung übernehmen.

4. Einstieg in die programmatische Werbung als Bemühen der Werbetreibenden, Daten ins Unternehmen zu holen

Viele Werbetreibende wissen, dass Daten ihnen einen enormen Wettbewerbsvorteil verschaffen können und geben die Kontrolle über ihre Daten als Hauptgrund an, programmatische Werbung in Eigenregie betreiben zu wollen (Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report, IAB Europe, August 2015.) Der Weg zur effektiven Verwaltung und Nutzung von Eigendaten kann lang sein; daher bringen die Formulierung und Umsetzung einer Strategie sowie die Steigerung der betrieblichen Effizienz den Marken erhebliche Vorteile.

Werbetreibende mit großen Beständen an Eigendaten tun sich schwer, diese aus der Hand zu geben. Sie wissen, dass ihre Daten ihnen einen Konkurrenzvorteil bieten können. Für diese Werbetreibenden ist die Entscheidung, Elemente des Programmatic Buying ins eigene Unternehmen zu verlagern, sinnvoll: Sie bedeutet, dass sie diese Daten zur Kaufabwicklung nutzen können. Der Echtzeitzugriff auf die Daten ist enorm wichtig, da er es ermöglicht, Verbraucher während konkreter Phasen im Kaufprozess auf solche Art und Weise anzusprechen, die sich durch Standardtechniken nicht erreichen lässt. Dies führt zu höheren Conversion-Zahlen und letztlich zu Wettbewerbsvorteilen. Allerdings ist dies nicht für alle Kunden praktikabel oder relevant (BCG Report sponsored by Google: Adding Data, Boosting Impact, 2014.)

Die meisten Unternehmen nutzen die aktuell erhältlichen fortschrittlichen Technologien zur Verbesserung von Targeting, Kundenbindung und Leistung noch nicht im vollen Umfang. Doch Werbetreibende, die diese Techniken rasch umsetzen und das dabei Gelernte anwenden, werden gegenüber Nutzern, die erst später auf programmatische Lösungen umschwenken, einen enormen Vorteil davontragen.

5. Sicherung künftiger Erfolge durch programmatische Werbung

Auf programmatische Werbung fokussierte Werbetreibende und Agenturen lassen die Konkurrenz mittlerweile zunehmend hinter sich. Daher einige Ratschläge, um Ihren künftigen Erfolg zu sichern:

  1. Die Mehrzahl der Werbetreibenden ist nicht daran interessiert, das Geschäft mit programmatischer Werbung vollständig selbst zu übernehmen. Vor diesem Hintergrund ist eine offene Beziehung zwischen Werbetreibenden und Agentur für die Konzeption, Verwaltung und den Gesamterfolg programmatischer Kampagnen entscheidend.
  2. Funktionsübergreifende Teams von Werbetreibenden und Agentur müssen zusammenarbeiten, um Prioritäten festzulegen, Kampagnen umzusetzen, Ergebnisse zu interpretieren und Erkenntnisse und Chancen optimal zu nutzen.
  3. Programmatische Werbung bietet erhebliche Vorteile: Besseres Targeting führt zu einer verbesserten Zielgruppenansprache, was wiederum die Kampagnenleistung erhöht.
  4. Entscheidend sind die Daten. Werbetreibende und Agenturen, die ihren Betrieb verschlanken und ihre Daten in einer einzigen Quelle verschmelzen können, gewinnen an Effizienz und haben mehr Möglichkeiten zum fortschrittlichen Targeting und zum Lernen aus ihren programmatischen Kampagnen.

Für weitere Informationen und Erkenntnisse zur Entwicklung einer Strategie auf Käuferseite sehen Sie sich das Webinar für Einkäufer „Road to Programmatic“ von IAB Europe hier an