In den ersten neun Monaten des Jahres 2015 stand in der gesamten Werbebranche die programmatische Werbung im Fokus der Diskussion. Ob auf der Londoner Advertising Week, der Interact in Berlin oder beim Festival of Creativity in Cannes: Stets war sie in den Schlagzeilen. Bei AIB Europe selbst hat sich die kleine, 2014 mit einer Handvoll Mitglieder gegründete Programmatic Trading Task Force inzwischen zu einem vollwertigen Ausschuss mit Mitgliedern aus dem gesamten europäischen Markt entwickelt. Der Ausschuss verfolgt das Ziel, das programmatische Ökosystem durch eine Reihe informativer White Paper, Webinare und Artikel einem größeren Personenkreis nahezubringen. Der folgende Artikel aus Verkäuferperspektive skizziert den Zustand des europäischen Programmatic-Marktes unter Publishern und will zu einem besseren Verständnis und zur Entwicklung einer Strategie auf Verkaufsseite beitragen.

Kein Restplatzkanal mehr: Programmatische Lösungen zentral für den Gewinn

Programmatische Werbung rückt von der Peripherie zunehmend ins Zentrum des Geschäfts. Inzwischen entfallen 33 % der Erlöse aus Display-Werbung für den Desktop auf diesen Geschäftsbereich, und der europäische Markt für programmatische Werbung ist 2014 in nur 12 Monaten um 71 % auf 3,65 Milliarden Euro gewachsen. Zwar dominiert nach wie vor die Display-Werbung für den Desktop, doch ist sowohl bei Display-Werbung für Mobilgeräte als auch bei Videos ein explosives Wachstum zu verzeichnen (240 % bzw. 177 % gegenüber dem Vorjahr). Mehr als ein Viertel der Display-Werbeerlöse für Mobilgeräte (€ 550 Mio.) entfallen inzwischen auf das Geschäft mit programmatischer Werbung (European Programmatic Market Sizing Study, IAB Europe, September 2015).

Heute erzielen 40 % der Publisher mindestens ein Fünftel ihrer Werbeerlöse aus digitaler Display-Werbung programmatisch. Bei einem geringeren Anteil gilt dies sogar für den Großteil ihrer Handelsumsätze: Fast 15 % der Umfrageteilnehmer gaben an, mehr als 61 % ihrer Erlöse aus Display-Werbung auf programmatischem Wege zu erzielen (Attitudes Towards Programmatic Advertising Survey Report, IAB Europe, August 2015).

Angesichts der zunehmenden Bedeutung programmatischer Werbung überdenken derzeit immer mehr Publisher ihre bisherigen Ansätze. In ihrer aktuellen Studie The Programmatic Path to Profit for Publishers stellt die Boston Consulting Group (BCG) fest, dass Publisher, die sich im Vergleich zum Markt überdurchschnittlich entwickeln, dies dank kanalübergreifender datengestützter Strategien tun. Laut dem BCG-Bericht „hat sich die programmatische Werbung für diese Publisher insbesondere in reiferen Märkten zu einem zentralen Tool für dieselben Inventartypen entwickelt, die auch direkt verkauft werden“. Es reicht heute nicht mehr, programmatische Werbung isoliert zu betrachten; Direktwerbung und programmatische Werbung müssen Hand in Hand gehen.

Programmatische Werbung eröffnet klare strategische Chancen

Für die nächsten 12 Monate erwarten die Publisher sogar noch höhere Investitionen in programmatische Werbung: Der Bericht „Attitudes towards Programmatic Advertising“ von IAB Europe zeigt, dass über 80 % von einem Anstieg ihrer programmatischen Erlöse um mindestens 11 % ausgehen, während fast ein Viertel ein Wachstum von mehr als 51 % erwartet. Programmatische Werbung wird nicht länger als betrieblich zweitrangige Aktivität eingestuft. Stattdessen binden die Unternehmen sie zunehmend in ihre etablierten Geschäftsabläufe ein. So gaben etwa 60 % der Publisher an, bei Kampagnen dieselben Messgrößen für programmatische und nicht programmatische Display-Werbung zu verwenden. Dasselbe gilt für 70 % der Agenturen und 62 % der Werbetreibenden. Für die Zukunft nannte fast ein Viertel der Publisher in der Studie die programmatische Werbung als Toppriorität, während sie die Hälfte immerhin noch zu ihren fünf Spitzenprioritäten zählte (Attitudes Towards Programmatic Advertising Survey Report, IAB Europe, August 2015).

Dies liegt daran, dass immer mehr Publisher den Nutzen programmatischer Werbung erkennen: Sie ist im Betrieb deutlich effizienter und bietet höhere Renditen – und damit einen höheren Gewinn. Verglichen mit dem Direktverkauf gilt programmatische Werbung als wichtig und potenziell wertvoller für höhere Margen. Für die Mehrzahl der Umfrageteilnehmer war die Steigerung der Medienerlöse der Hauptgrund für den Einstieg in die programmatische Werbung, gefolgt von betrieblichen Effizienzsteigerungen im Handelsgeschäft sowie der Kundennachfrage.

In höher entwickelten Märkten lassen die Publisher eine reifere Erwartungshaltung erkennen: Zwei Drittel glauben, dass programmatische Werbung ihnen bei der Steigerung des Medienwertes hilft. Zugleich ist rund die Hälfte bestrebt, Premium-Inventar in größerem Umfang verfügbar zu machen und denkt, mit programmatischer Werbung den Wert ihres Inventars steigern zu können. Dabei werden in Märkten mit hohem und mittlerem Entwicklungsstand mehr Publisher von der Kundennachfrage angetrieben als etwa in Polen, der Türkei oder der Ukraine, wo programmatische Werbung relativ neu ist (Attitudes Towards Programmatic Advertising Survey Report, IAB Europe, August 2015).

The Programmatic Path to Profit for Publishers”, eine aktuelle, von Google gesponserte BCG-Studie, empfiehlt, dass Publisher das Bietverhalten proaktiv analysieren und die Erkenntnisse nutzen sollten, um ihr Inventar verstärkt nach Segmenten zu ordnen und gezielt auf jene Käufer abzustimmen, die es am meisten schätzen. So lassen sich höhere Renditen erzielen. „Intelligente Publisher nutzen Dialog und Daten, um ein klares Verständnis dafür zu erlangen, für welche Käufer welches Inventar und welche Zielgruppen besonders attraktiv sind, und sie bieten Werbetreibenden eine Anzahl unterschiedlicher Möglichkeiten, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen“, so heißt es in der Studie. „Ein britischer Publisher, der den programmatischen Verkauf seines Inventars gezielt auf seine wertträchtigsten Zielgruppensegmente abstimmt, erreicht CPM-Werte, die bis zu sechsmal so hoch liegen wie beim Direktverkauf.“

Wettbewerbsvorteile durch programmatische Werbung

Viele Publisher erkennen, dass programmatische Werbung ihnen einen echten Wettbewerbsvorteil bietet, und übernehmen dieses Geschäft zunehmend in Eigenregie. Von den Publishern, die programmatische Werbung vertreiben, erzielen laut eigenen Angaben gut die Hälfte mehr als 81 % ihrer Erlöse mit derartiger Werbung intern. Da inzwischen 33 % der Publisher überlegen, dieses Geschäft selbst zu übernehmen, wird sich das Wettbewerbsgefälle künftig noch weiter ausweiten (Attitudes Towards Programmatic Advertising Survey Report, IAB Europe, August 2015).

Die Publisher nennen eine Vielzahl wichtiger Gründe dafür, Kapazitäten im Bereich der programmatischen Werbung intern anzusiedeln: bessere Monetisierung des Inventars, effizientere Verkaufs- und Betriebsabläufe, bessere Integration von Zielgruppendaten in den Handelsprozess und die Chance, eine effizientere Werbestrategie über mehrere Plattformen hinweg umzusetzen.

Ein Vergleich der hochentwickelten Märkte mit weniger reifen Märkten zeigt klar unterschiedliche Hauptmotivationsfaktoren. In etablierten Regionen ist die Integration der Zielgruppendaten in die Handelsprozesse mit 91 % der wichtigste Motivationsfaktor. In Märkten mit mittlerem Entwicklungsstand oder solchen, die neu im Bereich programmatischer Werbung sind, ist die Monetisierung der Hauptanlass, die programmatische Werbung intern anzusiedeln (75 %).

Einstiegshürden

Die Analyse von IAB Europe zielte darauf, jene Entscheidungen verständlicher zu machen, vor denen Publisher stehen, um die Chancen der programmatischen Werbung nutzen zu können. Laut den Umfrageteilnehmern sind wichtige Hürden für die Übernahme des Geschäfts in Eigenregie die Anstellung und Schulung von Mitarbeitern mit entsprechenden Fertigkeiten (57 %) und die Auswahl und Einrichtung geeigneter Technologien (46 %).

In hochentwickelten Märkten nannten zwei Drittel der Teilnehmer die richtigen Fertigkeiten als Haupthindernis; in Märkten, in denen programmatische Werbung relativ neu ist, jedoch nur 44 %. Dies spiegelt einen Wandel bei den Skills wider, der sich einstellt, wenn Märkte reifen und programmatische Werbung sich zu einer analytischen Wissenschaft entwickelt. Immer öfter ist von einer neuen zahlenbasierten Ära der „Math Men“ nach den „Mad Men“ die Rede, und dies gilt gleichermaßen für Publisher wie für Werbetreibende. Laut BCG-Studie weiten vorausschauende Publisher derzeit ihre Teams funktionsübergreifend auf Bereiche wie Produktentwicklung, Vertrieb und analytisches Ertragsmanagement aus. Das typische Programmatic-Team durchläuft derzeit eine Veränderung: Statt wie früher allein aus Fachleuten für den Werbebetrieb zu bestehen, umfasst es heute auch Ertragsmanagementanalysten und Datenverarbeitungsexperten.

Dass die Auswahl und Einrichtung der richtigen Technologie ein zentrales Hindernis für den Einstieg ins Programmatic-Geschäft ist, sollte nicht überraschen. Publisher müssen sich in einer komplexen Landschaft unterschiedlichster Anbieter zurechtfinden, von denen sich viele auf einen einzigen Bereich spezialisiert haben. Dies ist keine Entscheidung, die man leichtfertig treffen sollte; schließlich ist es die Technologie, die Publisher in die Lage versetzt, ihre Erlöse zu steigern, die Kontrolle über ihr Inventar zu behalten und die Käufernachfrage zu befriedigen. Künftig wird die Technologie sogar eine noch größere Rolle spielen und als Entscheidungsmotor für all die unterschiedlichen Nachfragequellen, Formate und Kanäle fungieren.

Jetzt eine solide Grundlage für die Zukunft schaffen

Mit jedem neuen Schritt in Richtung Programmatic legt sich ein Unternehmen auf Prinzipien, Prozesse und Verfahren fest, die die Unternehmensperformance über Jahrzehnte hinweg bestimmen werden. Obwohl es kein Einheitsmodell für programmatische Werbung gibt, sollten Betriebsmodelle nicht auf Kostensenkungen abzielen, sondern danach streben, den Wert pro Werbeeinblendung zu maximieren.

Programmatische Strategien sollten sich darauf konzentrieren, einen sofortigen Zugriff auf verwertbares Feedback und eine solide Basis für die Erprobung neuer Strategien und Taktiken zu gewährleisten. Für einen effektiven Handel muss ein Publisher jede Einblendung auf ihren jeweiligen Nutzwert prüfen und in Echtzeit die richtigen Entscheidungen zur Abstimmung von Angebot und Nachfrage treffen. Das bedeutet zwei Dinge:

  • Technologie in Form von SSPs wird sich zunehmend zum Dreh- und Angelpunkt für die Monetisierung und das Ertragsmanagement für alle – direkten und indirekten – Verkäufe entwickeln, da die Grenze zwischen verhandelten, auf Insertionsaufträgen basierenden Transaktionen und programmatischer Werbung zunehmend verschwimmt.
  • Erfolgreiche programmatische Werbung erfordert Technologie und Menschen. Die Technologie liefert faktengestützte Erkenntnisse, aber der Erfolg hängt davon ab, dass Menschen die richtigen Fragen stellen und die gewonnenen Erkenntnisse umsetzen.
  • Für weitere Informationen und Erkenntnisse zur Entwicklung einer Strategie auf Verkäuferseite sehen Sie sich das Webinar „Road to Programmatic“ für Verkäufer von IAB Europe hier an.