Der Entscheidungsprozess von Studenten hat sich ins Internet verlagert. Eine Studie von Google und Compete ergab, dass einer von zehn potenziellen Studenten ausschließlich online nach Kursen und Studiengängen sucht. Um die digitalen Chancen wahrzunehmen, müssen Marketingtreibende Studenten in den richtigen Kanälen ansprechen – und über traditionelle Anmeldefristen hinausdenken – und ständige Online-Präsenz zeigen. Und da sich die Anzahl der Menschen, die Videos für die Recherche von Ausbildungsmöglichkeiten nutzen, im Jahr 2012 gegenüber dem Vorjahr vervierfacht hat, wird es für Bildungseinrichtungen immer wichtiger, sich mithilfe von Videos von der Konkurrenz abzusetzen.

Wenn wir uns die heutigen College-Hörsäle anschauen, sehen wir eine viel heterogenere Studentengruppe als noch vor einem Jahrzehnt. Da ist die berufstätige Mutter zweier Kinder, der Lehrer im Ruhestand und der Berufswechsler mittleren Alters. Der technologische Fortschritt hat Bildung für solche Studenten und viele andere leichter zugänglich, flexibler und effektiver gemacht. Sogar für „traditionelle“ Studenten hat die Technologie völlig verändert — wie sie lesen, recherchieren und lernen. Wenn wir genauer hinsehen, fällt auf, dass bei vielen der modernen „Hörsäle“ etwas fehlt: nämlich der Hörsaal selbst.

Laut dem neuesten Bericht des Sloan Consortium, einem Barometer für Online-Lernen in den USA, belegen 32 Prozent der Studenten heute zumindest einen Online-Kurs. Das Internet hat den traditionellen College-Campus für immer verändert: Heute ist jeder Platz mit einer Internetverbindung ein potenzieller Ausbildungsplatz.

Aber die Technologie hat nicht nur die Art, wie Menschen studieren, verändert, sondern auch, wie potenzielle Studenten Institutionen und Fächer suchen, finden und auswählen. Die Entscheidung für einen Bildungsweg bzw. eine Bildungseinrichtung hat sich ins Internet verlagert — laut einer Studie von Google und dem Marktforschungsinstitut Compete verwendeten 90 Prozent der angemeldeten Studenten das Internet zur Recherche von Hochschuleinrichtungen. Und Marketingtreibende müssen sich danach richten.

Wir sind an einem Wendepunkt. Die Wirtschaftlichkeit der Universitäten steht auf einem Prüfstand. Die Zahl der Hochschulanmeldungen war im Herbst 2011 laut Zahlen des US-Bildungsministeriums erstmals seit 15 Jahren rückläufig. Es gibt nicht nur eine geringere Anzahl an potenziellen Studenten, sondern auch einen vermehrten Wettbewerb, um sie anzulocken. Bildungshungrige haben mehr Optionen als jemals zuvor — viele traditionelle stationäre Schulen stellen ihre Bildungsangebote online, während sogenannte MOOCs (massive open online courses – massive, offene Online-Kurse) als gangbare Alternative für die Erlangung von akademischen Abschlüssen entstanden sind.

Glücklicherweise gibt es insgesamt noch eine starke Bildungsnachfrage. Bildungsbezogene Suchanfragen stiegen laut der Google Bildungssuchanalyse im Jahresvergleich sowohl im ersten Quartal 2012 als auch 2013. Viele Marketingtreibende haben aber Schwierigkeiten, die zur Verfügung stehenden Instrumente effektiv zur Kanalisierung dieser Nachfrage zu verwenden.

Es kommt darauf an, potenzielle Studenten mit der gewünschten Einstellung auf den richtigen Kanälen zu erreichen. Dann ist es auch möglich, sie über die Vorzüge der entsprechenden Bildungseinrichtung zu informieren.

Die Studie von Google und Compete ergab, dass 77 Prozent der Bildungshungrigen die Website einer Bildungseinrichtung mindestens zwei Wochen — und oft zwei Monate, — bevor sie aktiv werden, erstmals besuchen. Bildung ist eine sehr einschneidende Entscheidung und der entsprechende Entscheidungsprozess umfasst viele Kontaktpunkte. Die zu frühe Aufforderung an mögliche Kandidaten, ein Kontaktformular auszufüllen, kann für den Marketingtreibenden einen kurzfristigen Erfolg bedeuten, aber letzten Endes verlieren der Student und die Einrichtung. Es kommt darauf an, potenzielle Studenten mit der gewünschten Einstellung auf den richtigen Kanälen zu erreichen. Dann ist es auch möglich, sie über die Vorzüge der entsprechenden Bildungseinrichtung zu informieren.

Von Leads zu Wert

Wenn Einrichtungen das Internet optimal nutzen, konzentrieren sie sich auf die wertvollsten Kandidaten. „Es geht nicht nur darum, Leads zu generieren“, sagt Jeff Rinehart, Marketingverantwortlicher des Bildungstechnologieunternehmens 2U, das mit Universitäten zusammenarbeitet, um campusgestützte Programme in web-basierte Kurse umzuwandeln. „Es geht darum, wertvolle Leads zu generieren, die wirklich an diesen Studiengängen interessiert sind und zu ihnen zugelassen werden können. Und dass die richtigen Leute in diesen Studiengängen erfolgreich sind. Es geht also in Wirklichkeit um die Optimierung unseres Werts.“

Der Bildungsweg eines Studenten ist nicht immer linear, fügt Ross Woodard hinzu. Er ist Marketingverantwortlicher von Bridgepoint Education, das die Ashford University in Clinton, Iowa, besitzt und betreibt. Einige melden sich einfach an, studieren und schließen ab. „Aber es gibt auch Fälle, wo ein 34-Jähriger mit Familie anfängt, dann kommt ihm etwas dazwischen und er muss eine Weile aussetzen — und dann kommt er zurück“, sagt er. „Es gibt beide Szenarios. Wir messen alles von Anfang an, und wir messen, wenn jemand zurückkommt, welche Art von Kanal ausschlaggebend für das Interesse am Zurückkommen war.“

Der Entscheidungsprozess spielt sich auf verschiedenen Bildschirmen ab

Als man an der Ashford University den Entscheidungsprozess der Studenten unter die Lupe nahm, fand man heraus, dass künftige Studenten die Uni-Website oft früh mittels Smartphone aufsuchten und später mehr Informationen auf dem Desktop-PC abriefen. Daher vereinfachte die Universität ihre mobile Website und konzentrierte sich dabei auf drei Features: eingebettete Videos, Studienangebot und ein kurzes Kontaktformular. „Es geht um die Optimierung der Erfahrung auf Smartphones und Tablets“, sagt Woodard.

„Wenn man unsere reguläre Site der Ashford University mit einem Mobilgerät besucht, wird man von den Informationen erschlagen. Deshalb haben wir die mobile Version einfach gestaltet — die Videos erzählen eine emotionale Geschichte von der Universität und das kurze Formular bietet eine praktische Möglichkeit für eine Anfrage“, sagt Woodard.

Eine geräteübergreifende Strategie ist unverzichtbar. Die Hälfte aller künftigen Studenten verwendet laut einer kürzlich durchgeführten Studie von Google und Nielsen Mobilgeräte zur Recherche von Hochschulinstitutionen. Und die internen Daten von Google deuten auch darauf hin, dass 2014 40 Prozent aller Bildungssuchanfragen von Mobilgeräten kommen. Wir ermutigen Hochschulen, ihre mobilen Websites mit speziell abgestimmten Inhalten zu optimieren und neue Werbetechnologien zu nutzen, um mobile Nutzer effizienter und effektiver ansprechen zu können.

Sehen heißt glauben

Die University of Phoenix hat ihre Online-Inhalte im Rahmen einer ähnlichen Maßnahme dahingehend geprüft, wie sie künftigen Studenten bei ihrer Entscheidung weiterhelfen. „Wir versuchen aktiv, Traffic zu unserer Website zu generieren, und wir nehmen uns viel Zeit, um sicherzustellen, dass die Site die Inhalte hat, die sie benötigt“, erklärt Les Lifter, VP of Brand Marketing.

In der Folge produzierte die Uni Phoenix eine „gewaltige Menge“ an Videos auf YouTube, die „ein vollständiges Bild für potenzielle Studenten bieten“, sagt Lifter. Bildungshungrige sehen sich zunehmend Videos an, um Informationen über Einrichtungen zu sammeln, wobei es 2012 zu einer Vervierfachung der Nutzung solcher Videos kam, wie die Studie von Google und Compete ergab. Unsere Bildungsmarkenuntersuchung deutet ebenfalls darauf hin, dass Videos zu einer deutlichen Zunahme in Dimensionen wie Affinität, Interesse und Markenaufmerksamkeit führen.

Die letzte Kampagne der University of Phoenix erreichte mehr als 2,4 Millionen Aufrufe auf YouTube in der ersten Woche nach dem Start im TV, was nahelegt, dass die Strategie von Lifter zur Schaffung von Inhalten mit „intensiver Interaktion und gleichzeitiger Erklärung der einzigartigen Plattform der Uni“ funktioniert.

Für das Marketing von 2U hat es höchste Priorität zu erklären, wie seine Plattform sich von anderen Optionen abhebt. Man will, dass künftige Studenten das Studienangebot visualisieren können, und bietet dafür wöchentlich eine Online-Live-Session von jedem Studiengang.

„Mit Worten lässt sich das nur schwer darstellen. Egal, ob man es — live, topaktuell oder synchronisiert — nennt — – die Resonanz lässt einfach zu wünschen übrig. Man muss etwas sehen, um es zu verstehen“, sagt Rinehart von 2U. „Hier sind Videos wesentlich —, um zeigen zu können, wie diese Kurse tatsächlich ablaufen – mit einem echten Professor von Chapel Hill als Vortragendem und zehn Studenten, welche die Materie bearbeiten. Das kann man mit Worten nicht beschreiben, das muss durch Dinge wie Video lebendig gemacht werden.“

Die neue Bildungslandschaft kennenlernen

„Bildung ist vermutlich der am besten durchdachte Kauf, den jeder unserer Studenten jemals tätigt“, sagt Lifter. „Hier ist eine Person, die eine Menge an Informationen benötigt. Natürlich versucht man sie nicht zu bombardieren, aber wir wollen sicherstellen, dass sie alles vor sich hat. Das Internet bietet uns die Möglichkeit, diese Informationen einfach und bündig zu vermitteln, und dann der Konversation Tiefe zu verleihen.“

Obwohl Vorhersagen zur Entwicklung der Bildungslandschaft in den nächsten Jahren schwer sind, ist es doch klar, dass das Internet einen fixen Platz hat. Die Frage ist doch folgende: Wie werden Bildungsinstitutionen ihre Fahne online hochhalten?

Die Institutionen, welche die neuen, entscheidenden Momente für sich entscheiden können, werden diejenigen sein, welche den neuen Entscheidungsprozess in Zusammenhang mit dem Bildungsweg verstanden haben. Durch die optimale Nutzung von Online-Instrumenten können Bildungseinrichtungen aussagekräftige Videos einsetzen, um Meinungen zu formen und Inhalte zu vermitteln, die richtig für die verwendeten Geräte und die Phase der Entscheidungsfindung sind. Und schließlich bedeutet es, dass sich Institutionen auf die direkte Interaktion mit künftigen Studenten konzentrieren können, welche höchstwahrscheinlich ihre nächsten Erfolgsstorys werden.