Jimmy Wales' Glaube an radikale Offenheit hat eine strauchelnde Enzyklopädie zur größten Datenbank der Welt gemacht. Aber was können Unternehmen von Wikipedia lernen?

Wer Jimmy Wales nach der Bedeutung öffentlicher Systeme fragt, dem erzählt er gern von der Fernsehsendung Lost. Genauer gesagt: von der Fangemeinde, die seit der Ausstrahlung der ersten Folge von Lost 2004 an einer Enzyklopädie über die Serie arbeitet. "Lostpedia", das in Wikia integriert ist (das nicht ganz so bekannte zweite Wikiprojekt von Wales), enthält mittlerweile über 4.500 Artikel, in denen jede einzelne Episode, alle Figuren und Wendungen der Handlung abgehandelt werden. Aus diesem Projekt lassen sich, wie Wales findet, Erkenntnisse darüber herauslesen, wo wir gerade stehen und wie die Zukunft aussehen könnte.

"Ich liebe Lost, und der Lost-Wiki gehört zu meinen Lieblings-Wikis", sagt er. "Die Fans, die diese Artikel schreiben, möchten der Welt ihre Serie erklären. Und das haben sie fantastisch gemacht.

Ich habe übrigens gehört, dass die Macher von Lost das Wiki benutzen, um sich in ihrer eigenen Handlung zurechtzufinden! Das heißt, wir haben hier den Fall, dass die Produzenten eines Mainstream-Unterhaltungsprodukts mit der eigenen Zielgruppe zusammenarbeiten, um die nächsten Episoden zu konzipieren. Noch bis vor wenigen Jahren wäre das undenkbar gewesen. Wir befinden uns mitten in einer Revolution der medialen Partizipation, die immense Auswirkungen auf Organisationsformen aller Art haben wird."

Wenn Wales über diese Themen redet, hören ihm die Menschen gerne zu. Was keine Überraschung ist: Sein Status als moderner Prophet der digitalen Offenheit ist ihm sicher, dank einer Online-Enzyklopädie, die auch Sie vermutlich wie eine halbe Milliarde anderer Menschen regelmäßig nutzen.

Wikipedia, das 2001 von Wales und Larry Sanger gegründet wurde, umfasst heute über 22 Millionen Artikel. Die aktuelle Comscore-Auswertung nennt eine monatliche Nutzerzahl von 490 Millionen. Die Website, deren Artikel ausschließlich von den Benutzern verfasst und redigiert werden, ist ein lebendiges Beispiel für ein Wachstum gigantischen Ausmaßes, das durch ein offenes System ermöglicht wird, und zugleich der Beweis, dass eine solche Offenheit nicht unbedingt mit Qualitätsverlust einhergehen muss. Schon 2005 hat eine Studie der Zeitschrift Nature anhand einer Auswahl wissenschaftlicher Einträge festgestellt, dass die Informationen in Wikipedia genauso zuverlässig sind wie in der Encyclopaedia Britannica.

Unsere ursprüngliche Vorstellung über Menschen hat sich bestätigt: Sie sind soziale Wesen, die etwas schaffen möchten. Mit Wikipedia haben wir ihre Leidenschaft erschlossen, auch wenn es ein Lernprozess war. Wir wussten anfangs nicht, wo das Gleichgewicht lag; wie offen wir sein konnten und wie stark wir kontrollieren mussten.

Also: Offenheit zahlt sich aus. Aber das ist noch lange nicht das Ende der Fahnenstange ... Wales ist der Meinung, dass die Revolution, an deren Spitze Wikipedia steht, erst der Anfang ist.

"Die Menschen wollen Teilhabe, und dieser Wunsch wird sich weiter verstärken. Aber auch in anderen Bereichen erwarten uns große Umbrüche", sagt er. "Im Internet werden ganz neue Arten des Teilens und der Kollaboration aufkommen. Es wird nicht mehr nur um Text gehen, sondern dank der stetig steigenden Bandbreite zum Beispiel auch um Videos.

All das wird immense Auswirkungen haben: für die Art der Werbebotschaft, für das Marketing, für das Design. Wie finde ich heute einen relevanten Kontakt zu meinen Kunden? Selbst traditionelle Unternehmen, die nicht im Netz agieren, dürfen über eine offene Webpräsenz und offenere Prozesse nachdenken. Es genügt nicht mehr, eine Kommentarfunktion auf seiner Website einzurichten. Sie müssen Ihren Kunden die Möglichkeit geben, mit Ihnen zusammenzuarbeiten und coole Dinge zu tun, die ihnen Spaß machen. Wir müssen noch sehr viel über dieses neue Zeitalter lernen."

Und: Lernen ist für Wales ein zentraler Begriff für uns alle. Sollte jemand noch Zweifel an der Bedeutung des neuen Zeitalters der offenen Systeme haben, muss er nur einen Blick auf die Geschichte von Wikipedia werfen.

Die Website entstand ursprünglich aus einem anderen Projekt von Wales: Nupedia, eine traditionelle Enzyklopädie mit Beiträgen von Experten, die ganz konventionell von Fachkollegen überarbeitet wurden. "Nupedia war ganz klar hierarchisch strukturiert. Die Redaktion der Texte umfasste sieben verschiedene Stufen", erläutert Wales. "Unsere Ausgangsidee war, dass im Internet jede Menge kluge Menschen unterwegs sind, die ihr Wissen gerne mitteilen. Aber das Ganze hat leider nicht funktioniert."

Als Wales und Sanger quasi als Ableger mit Wikipedia eine zweite Community schufen, die auf eine solche redaktionelle Kontrolle verzichtete, schossen die Benutzerzahlen plötzlich in die Höhe. Zu Tausenden standen enthusiastische Laien Schlange, um sich an die Stelle eines Experten zu setzen und über die unterschiedlichsten Themen zu schreiben, von der Muppet Show bis hin zum Baron von Münchhausen.

"Wir stellten fest, dass wir mit unserer Ausgangsidee Recht hatten: Menschen sind soziale Wesen, die etwas schaffen möchten. Aber Nupedia war ganz einfach das falsche Modell. Mit Wikipedia ist es uns gelungen, die Leidenschaft der Menschen zu wecken. Darin bestand der Unterschied. Das Ganze war ein langer Lernprozess", fährt Wales fort. "Wir wussten nicht, wo die Grenze war, wie offen das System sein durfte und wie viel wir kontrollieren mussten."

Nach vielen Jahren des Ausprobierens und Weiterentwickelns weiß Wales heute die Antwort auf all diese Fragen. Die Website hat ein Modell entwickelt, das radikale Offenheit mit einer sozialen Struktur kombiniert, die der Sicherung von Qualitätsstandards dient. Nach wie vor kann jeder Nutzer Artikel schreiben und bearbeiten, jedoch gibt es zusätzlich 1.500 von der Community gewählte Administratoren mit Sonderbefugnissen: Sie können Bearbeitungen rückgängig machen, Seiten sperren und als Schiedsrichter in Auseinandersetzungen fungieren. Schließlich gibt es noch eine letzte Instanz, ein kleines Team von ebenfalls gewählten "Bürokraten".

Jede Organisation, die eine offene Onlinepräsenz erstellen will, könne von Wikipedia eine Menge lernen, meint Wales. "Es ist ein Fehler zu glauben, dass es keine Zwischenformen zwischen Hierarchie und Anarchie gäbe. Offenheit ist nicht gleichbedeutend mit Anarchie. Sie müssen soziale Normen setzen, die die Benutzer befolgen müssen. Das heißt, Sie übernehmen die Führung und sorgen selbst für Struktur.

Wikipedia sagt seinen Benutzern ja nicht: "Hey, Leute, hier könnt ihr tun und lassen, was ihr wollt!" Die Community hat bestimmte Werte – zum Beispiel was Neutralität betrifft –, die den Kern der Marke ausmachen. Einige dieser Werte haben wir bereits am Anfang ausgerufen, andere haben sich erst im Laufe der Zeit herausgebildet. Wikipedia ist ein lebendiges, veränderliches Wesen. Wir haben mit der Zeit gelernt, dass wir Veränderungen gegenüber offen sein müssen, wenn wir neue Probleme oder auch neue Lösungen entdeckt haben. Was dabei aber gleich bleibt, ist unser Bekenntnis zu einem offenen, auf Konsens basierenden Entscheidungsmodell."

Gewiss mag es auf den ersten Blick für Online-Unternehmen ungleich größere Relevanz zu haben, Teilhabe zu fördern und Communitys zu bilden. Denn mit nur einem Klick können Community-Mitglieder zu Kunden werden. Als Gegenbeispiel nennt Wales das Franchising für George Lucas' Star Wars, das 2010 Spielzeug im Wert von $ 510 Mio. verkaufte. Daran ist gut zu sehen, wie traditionell funktionierende Unternehmen die Möglichkeiten offener Systeme für sich nutzbar machen können.

Über Jahre hinweg haben Star Wars-Fans mit Figuren aus den Originalfilmen eigene kleine Videos produziert. Seit 2002 vergibt Lucas einen Preis für das beste Video des Jahres. Dazu nennt er bestimmte Vorgaben, etwa keine Nackt- oder Gewaltszenen, und bietet eine Bibliothek mit Musik und Soundeffekten zur Auswahl an. Eine beispielhafte Anwendung des Wales'schen Modells: Sie laden zur Teilhabe ein, richten einen Rahmen mit verschiedenen Tools ein und ernten anschließend den Lohn.

"Natürlich kann man mit selbstgedrehten Videos von Fans auch ganz anders verfahren: Man könnte sie zum Beispiel wegen Urheberrechtsverletzung verklagen. Lucas dagegen hat begriffen, dass jeder neue Fanfilm neue Fans für seine Franchisekette generiert. Das ist der entscheidende Punkt: Menschen, die mit Ihnen zusammenarbeiten möchten, reden mit anderen Menschen darüber und interessieren sie für Ihr Produkt."

Offenheit heißt in dem Fall, ebendiese Menschen – Wales nennt sie "Influencer" (dt. etwa "Einflussnehmer") – an die eigene Organisation zu binden. Welchen Rat würde er einem Unternehmen geben, das gerade am Anfang steht? Denken Sie immer daran, dass es bei der Offenheit darum geht, was Ihre Kunden wollen, und nicht, was Sie von ihnen wollen.

"Mir gefällt das Wort 'Crowdsourcing' nicht, weil es die Frage, wie sich Offenheit herstellen lässt, auf den Kopf stellt", sagt Wales. "Der Begriff 'Crowdsourcing' stammt von 'Outsourcing'. Outsourcing wiederum heißt: Ich habe Arbeit zu vergeben, kann mir aber die Kosten in meinem Hochlohnland nicht leisten, deswegen muss ich die Arbeit in ein Niedriglohnland outsourcen. Crowdsourcing ist davon nur die logische Fortsetzung: Wenn ich die Arbeit an die Öffentlichkeit outsource, wird sie kostenlos getan. Aber natürlich hat niemand Lust, umsonst zu arbeiten.

Deswegen müssen Sie die Sache von der anderen Seite her angehen. Wo finde ich Menschen, die sich mit Leidenschaft für das interessieren, was ich tue, und was tun diese Menschen selbst? Welche Werkzeuge kann ich ihnen an die Hand geben? Wie kann ich sie dazu bringen, zusammenzukommen und gemeinsam coole neue Sachen zu erfinden?"

Der Lost-Wiki und die offiziellen Star Wars Fan Film Awards sind nur zwei Beispiele für diese Art der Kollaboration. "Wenn Sie in diese Richtung denken, finden Sie auch die 'besseren' Probleme, die Sie dann lösen können. Und Sie erzielen mit Sicherheit die besseren Ergebnisse. Es gibt jede Menge Menschen, die an Ihnen interessiert sind, und wenn Sie den richtigen Ansatzpunkt finden, werden sie Ihnen auch gern und bereitwillig helfen. Sie müssen den Menschen einfach nur zuhören."