Neue Studien vom Marketing Leadership Council von CEB zeigen, dass potenzielle Geschäftskunden immer häufiger digitale Kanäle nutzen, um sich hinsichtlich größerer Anschaffungen zu informieren. Einkäufer von Unternehmen wenden sich heute erst direkt an einen Lieferanten, wenn 57 % des Kaufprozesses bereits abgeschlossen sind. Die Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, in diesen Kanälen jederzeit Inhalte bereitzustellen, die informativ für den Einkäufer sind und ihn bei geschäftlichen Entscheidungen unterstützen.

2011 und 2012 hat Google zusammen mit dem Marketing Leadership Council von CEB mehr als 1.500 Führungskräfte in Unternehmen befragt, die kürzlich an umfangreicheren Anschaffungen für 22 große B2B-Unternehmen beteiligt waren. Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass sich im Business-to-Business-Marketing neue Muster abzeichnen.

Lassen Sie uns mit einem kleinen Rollenspiel beginnen. Angenommen, Sie sind Einkäufer von IT-Dienstleistungen bei einem mittelständischen Unternehmen. Eines Tages kommt der Geschäftsführer persönlich zu Ihnen und ist empört. Er ist es leid, dass sein Computer dauernd abstürzt. Außerdem beschwert sich der Vertrieb seit Monaten über Probleme bei Livepräsentationen. Er möchte das Problem so schnell wie möglich gelöst wissen, es gibt jedoch einen Haken: Das Jahresbudget für die IT kann lediglich um 10 % erhöht werden.

Welche Optionen haben Sie? Es gibt Dutzende von IT-Anbietern und Tausende von verfügbaren Spezifikationen. Als Erstes müssen Sie also herausfinden, was Sie brauchen. Daraufhin gehen Sie – wahrscheinlich wie die meisten Einkäufer – ins Internet. Zu Beginn suchen Sie nach einigen allgemein bekannten IT-Anbietern für Unternehmen, von denen Sie bereits gehört haben. Sie schauen, was einige bekannte Größen in der Unternehmens-IT zum Thema zu sagen haben, um zusätzliche Hinweise zu erhalten (z. B. Blogger oder Leute, die Sie bei Konferenzen kennengelernt haben). Vielleicht besuchen Sie auch ein oder zwei Webforen, mit denen Sie in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht haben. Sie wählen drei oder vier Anbieter aus, die Ihre Anforderungen erfüllen, laden sie zu einer Präsentation ein und entscheiden sich schließlich für das günstigste Angebot. Juhu! Das Problem ist gelöst – und der Chef ist zufrieden.

Klingt logisch, oder? Wenn Sie Werbetreibender im B2B-Bereich sind, sollte Ihnen das jedoch zu denken geben: Fast im gesamten Prozess taucht kein einziger Vertriebsmitarbeiter auf.

Die Herausforderungen der digitalen Welt

Lassen Sie uns zunächst auf ein paar Zahlen näher eingehen. Das Beispiel von oben ist nicht an den Haaren herbeigezogen. Unsere Studien haben ergeben, dass sich Einkäufer von Unternehmen heute im Durchschnitt erst direkt an einen Lieferanten wenden, wenn 57 % des Kaufprozesses bereits abgeschlossen sind. Ihre Kunden surfen also zwei Drittel des Kaufprozesses im Internet: Sie bilden sich eine Meinung, machen sich mit technischen Spezifikationen vertraut, stellen Anforderungslisten zusammen und schränken ihre Auswahl an Möglichkeiten ein – und das alles, ohne dass Sie sich einmischen.

So war es nicht immer. Allein durch das Internet können Kunden sich selbst informieren. Außerdem trägt eine stagnierende Wirtschaftslage mit immer geringeren Budgets dazu bei, dass sie sich selbstständig mit Produkten und Lösungen befassen müssen.

Warum also nicht einfach warten, bis sich der Kunde an uns wendet? Weil die Kunden in dem Moment, in dem es soweit ist, bereits eine genaue Vorstellung davon haben, was sie sich vom Anbieter wünschen. Zu diesem Zeitpunkt bleibt Ihnen nur die Möglichkeit, die Bestellung aufzunehmen und einen möglichst günstigen Preis dafür anzubieten. Ihre Kunden lernen autodidaktisch, und es gibt keine Möglichkeit, ihnen zu vermitteln, dass das, was sie sich selbst beigebracht haben, falsch ist.

Aufgabe des Marketings ist es, während der 57 % des Kaufprozesses, die im Internet stattfinden, bevor der Vertrieb kontaktiert wird, auf den Kunden einzuwirken. Dabei sind drei Hürden zu überwinden, die Werbetreibende daran hindern, den Kunden zu erreichen und die vorhandenen Bedingungen optimal zu nutzen: eine unvollständige digitale Integration, wirkungslose Inhalte und eine ungünstige Kanalaufteilung.

Echte Integration

Für die meisten Marketingchefs sind digitale Medien immer noch ein lästiges Anhängsel von klassischen Werbekampagnen. Das sieht dann meist so aus: neues Produkt erstellen, Kampagne entwickeln, um für seine Funktionen und Vorteile zu werben, irgendwo in der Kampagnenarchitektur die digitalen Kanäle unterbringen, ausführen, messen und wiederholen.

Wenn wir uns das Beispiel vom Anfang ansehen, wird deutlich, dass dieser Ansatz nicht funktionieren kann. Die Kunden sind permanent mit der Informationsbeschaffung beschäftigt und nicht nur dann, wenn der Zeitplan für Ihre Kampagne es vorsieht.

Marketingunternehmen haben vor allem die Aufgabe, Kampagnen zu unterstützen und zu optimieren. Sie können in den digitalen Kanälen nicht dauerhaft präsent sein. Die Anpassung muss vom Marketingmanagement ausgehen: Wenn der Kunde sich permanent informiert, muss das Marketing jederzeit Informationen bereitstellen.

Kunden rufen permanent Informationen ab und nicht nur dann, wenn der Zeitplan für Ihre Kampagne es vorsieht.

Überzeugende und informative Inhalte

Es reicht nicht aus, Informationen bereitzustellen – wichtiger ist, dass die Informationen nützlich sind. Im Content Marketing ist meist beides nicht gegeben. Die Gründe dafür sind offensichtlich: Die Erstellung von Inhalten hat sich organisch entwickelt. Unsere Studie zeigt, dass die Inhalte sich typischerweise über verschiedene Geschäftszweige und Produktlinien erstrecken und keine konsistente und zusammenhängende Werbebotschaft vermitteln.

Aus all diesen Faktoren ergibt sich das größte Problem derzeitiger B2B-Ansätze für digitale Medien: Die bereitgestellten Inhalte nützen einem Kunden nichts, der gerade mit der Informationsbeschaffung beschäftigt ist. Die meisten Inhalte sind von geringer Qualität. Vielleicht sind sie interessant oder regen zur Interaktion an, aber sie unterstützen Einkäufer nicht bei geschäftlichen Entscheidungen.

Dies ist ein strukturelles Problem. Die Maschinerie für die Erstellung von Inhalten im Marketing ist nicht darauf ausgelegt, konsistente und gezielte Informationen zu erstellen.

Auf die Mischung kommt es an

Zu welchem Zeitpunkt benötigt der Kunde ein White Paper? Wann ist er eher an YouTube-Videos interessiert? Eine der größten Herausforderungen im digitalen Marketing ist es, den richtigen Kanal für die Bedürfnisse des Kunden zu finden. Hierfür müssen die Daten zur Nutzung der verschiedenen Kanäle möglichst zentral gesammelt werden und vergleichbar sein.

Marketingunternehmen haben dafür nicht die richtigen Voraussetzungen. Meistens begegnen sie den Anforderungen der digitalen Medien durch Verteilung der Aufgaben: Ein Team ist für die White Paper für eine Produktlinie verantwortlich, ein weiteres Team kümmert sich um Webinare für ein anderes Produkt, ein drittes Team ist mit YouTube für die gesamte Firma betraut usw. Unter solchen Bedingungen ist es nicht einfach, herauszufinden, welche Kanäle am effektivsten sind. Die Zusammenführung der von den einzelnen Teams gesammelten Daten gestaltet sich oft schwierig, weil die Zeit und die nötigen Geldmittel fehlen.

Wie können Sie das Problem lösen? Es ist wenig sinnvoll, Zeit und Geld in die Implementierung zweifelhafter Modelle zu investieren, die bestimmten Leads spezielle Inhalte zuordnen. Die Marketingabteilung sollte sich eher darauf konzentrieren, praxistaugliche Modelle zu finden, und mit Menschen zusammenarbeiten, die sich mit Analysen auskennen.

Wenn es Ihnen gelingt, digitale Medien in Ihren Mix von Marketingkanälen zu integrieren, die richtige Werbebotschaft zu vermitteln und das passende Format für diese Werbebotschaft zu finden, können Sie in der digitalen Welt erfolgreich sein.

Informationen zur Studie: Diese Studie wurde vom Marketing Leadership Council von CEB in Zusammenarbeit mit Google durchgeführt. Die Ergebnisse werden von folgenden Daten untermauert: Erkenntnisse und quantitative Benchmark-Studien und -Analysen zum B2B-Marketing und zu Vertriebspraktiken, Erkenntnisse von Beraterteams bei CEB mit Spezialisierung auf das B2B-Marketing und von Sachverständigen bei Google, strukturierte Interviews mit Führungskräften bei 50 B2B-Marketingunternehmen sowie eine sekundäre Studie und Interviews mit vielen Anbietern, Beratern, Agenturen und Forschungsunternehmen, die im digitalen Marketing tätig sind.

Laden Sie hier das vollständige White Paper und Diagnosetools herunter.

CEB ist ein führendes mitgliederorientiertes Beratungsunternehmen. Es kombiniert Best Practices von Tausenden von Mitgliedsunternehmen mit fortschrittlichen Recherchemethoden und Humankapitalanalysen und bietet Führungskräften und ihren Teams Ressourcen und praxistaugliche Lösungen für die Umwandlung von Geschäftsprozessen. Dank dieses einzigartigen Ansatzes können Entscheidungsträger von bereits erprobten Vorgehensweisen profitieren und Innovationen und Verbesserungen herbeiführen, ohne das Rad neu erfinden oder kostspielige Beratungen in Anspruch nehmen zu müssen. Zu den CEB-Mitgliedern zählen mehr als 16.000 Führungskräfte und die meisten Topunternehmen weltweit. Weitere Informationen erhalten Sie unter executiveboard.com.