David McMurtrie, Head of Publishers bei Google UK/IE, erörtert, was die digitale Werbebranche bislang unternimmt und in Zukunft leisten muss, um Wegbereiter für die Sichtbarkeit von Video- und Displayanzeigen zu werden. Durch die Schaffung eines Standards lässt sich die Sichtbarkeit messen. Davon profitieren nicht nur Publisher und Werbetreibende, sondern auch Zielgruppen. McMurtrie prognostiziert: "Die Sichtbarkeit wird den digitalen Kauf und Verkauf verändern."

In einer Google-Studie zu den fünf Faktoren der Videosichtbarkeit1 haben wir darauf hingewiesen, dass Publisher stärkeren Wert auf die Sichtbarkeit von Anzeigen legen, und was sie unternehmen sollten, um diese Sichtbarkeit zu verbessern. Auch Neal Mohan, Vice President of Product Management bei Google, äußerte sich im März diesen Jahres dazu. Er schrieb, dass die Branche einen Weg finden muss, um die Sichtbarkeit als allgemeine Währung für den Handel zu etablieren, Standards zu definieren und Unstimmigkeiten zu beseitigen. Dabei ging er auch auf die Herausforderungen ein, die dabei zu meistern sind.2

Die Debatte wurde Anfang des Jahres fortgesetzt, und wir sind einem Konsens bezüglich des Angebots und der Nachfrage ein Stück nähergekommen, wobei die Mehrheit der Werbetreibenden und Publisher den MRC/IAB-Standard favorisiert. Bisher wurden jedoch nur kleine Fortschritte erzielt, und einige wirksam publizierte Aussagen weniger Großakteure haben zu Ungewissheit geführt. Dies erschwert den Versuch, eine breite Übereinstimmung in der Branche zu erlangen und die Debatte endlich abzuschließen, um konkrete Maßnahmen zu ergreifen.

Diskrepanz zwischen Käufern und Verkäufern

Wir sprechen oft und ausführlich mit unseren Agentur- und Publisher-Partnern darüber, wie sie für Sichtbarkeit sorgen und die damit verbundenen Herausforderungen angehen. Natürlich gibt es schon beim Ansatz einige deutliche Unterschiede, und es klafft noch eine Lücke zwischen der heutigen Marktsituation und den gesteckten Zielen. So behaupten beispielsweise die meisten Käufer, dass sie von der Sichtbarkeit der Marke und der Leistung der Kampagnen profitieren, doch nur die wenigsten Verkäufer stimmen dem zu. Es ist natürlich wahrscheinlich, dass einige Käufer die Sichtbarkeit selbst analysieren und basierend auf den Ergebnissen Kaufentscheidungen treffen anstatt diesbezüglich eine offene Verhandlung mit dem Publisher zu führen. Das bestätigt aber nur das Problem, dass die Kaufmechanismen zu undurchsichtig sind und noch Unklarheit darüber besteht, wie sich der Weg für den Handel mit einer branchendefinierten Währung ebnen lässt.

Nutzererfahrung muss an erster Stelle stehen

Warum ist das wichtig? Käufer versuchen stets, sich in Verhandlungen einen Vorteil zu verschaffen, und der Käufer hält dagegen. Man kann ohne Übertreibung sagen, dass die Sichtbarkeit den digitalen Kauf und Verkauf verändern wird. Wenn wir die Interaktion der Nutzer betrachten, wird deutlich, dass sie die kontinuierliche Flut von schlecht ausgerichteten und nicht überzeugenden Anzeigen als lästig empfinden. Da für Publisher in erster Linie die Umsatzmaximierung zählt, wurde die Nutzererfahrung zu oft vernachlässigt. Es wurden mehr Anzeigen auf einer Seite geschaltet, störende Anzeigenformate verwendet und durch Retargeting wurden Nutzer über Monate hinweg immer wieder mit den gleichen Anzeigen konfrontiert. Unter den vielen Premium-Publishern setzt sich aber erfreulicherweise immer mehr die Erkenntnis durch, dass diese Praxis zugunsten einer positiven Nutzererfahrung gestoppt werden muss. Durch bessere Markenerlebnisse, weniger Anzeigen auf einer Seite und eine optimierte Sichtbarkeit lassen sich eCPMs, Umsatz pro Seite und Markeninteresse steigern und die Leistungsmesswerte verbessern.

Zu diesen Publishern gehört das US-amerikanische Medienunternehmen Time Inc. Sam Finlay ist dort Head of Digital Advertising und sagt: "Wir analysieren die Sichtbarkeitsergebnisse unseres Inventars seit mindestens zwei Jahren. Zukünftig werden wir uns nicht mehr allein auf die Sichtbarkeit konzentrieren, sondern genau analysieren, was geschieht, nachdem Nutzer die Anzeige gesehen haben. Unsere Branche muss darauf hinarbeiten, die Sichtbarkeitsmesswerte zu standardisieren und verlässlich zu machen. Erst danach kann darüber diskutiert werden, mit welchen Inhalten, redaktionellen Umfeldern und Plattformen sich das Interesse und die Interaktionen der Zielgruppe am besten fördern lässt. Die Sichtbarkeit sollte sich mit der Zeit zu einem Hygienefaktor entwickeln. Es dauert vielleicht noch eine Weile, bis dies Realität wird. Wenn wir uns aber einig sind, dass die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort erreicht werden muss, führt kein Weg an der Sichtbarkeit vorbei. Nur so ist die digitale Displaywerbung erfolgreich."

Wir teilen diese Ansicht uneingeschränkt und meinen, dass die gesamte Branche diesen Ansatz voll unterstützen sollte.

Wie holen wir Käufer und Verkäufer auf unsere Seite, um diesen Wandel herbeizuführen?

Bei den folgenden drei Kernpunkten muss eine Einigung erzielt werden:

1) Definition einer sichtbaren Impression: Bevor überhaupt über die nächsten Schritte nachgedacht werden kann, müssen alle Parteien die IAB/MRC-Definition für Display- und Videoanzeigen anerkennen, die in den "Viewable Ad Impression Measurement Guidelines 2014" dargelegt sind. Dies ist eine wichtige Grundlage für die gesamte Debatte, ohne die wir keinen Konsens darüber erzielen, wie wir von sichtbaren Impressionen profitieren können und unser Vorhaben somit zum Scheitern verurteilt wäre.

2) Einheitliche Messmethodik bei den Anbietern: Die Berichte zur Sichtbarkeit, die verschiedene Anbieter bereitstellen, sollten im Wesentlichen übereinstimmen, damit eine Wettbewerbsgleichheit hergestellt ist. Um dies zu erreichen, sollte die Messmethodik in den Ad-Server integriert werden. Zudem sollten wir uns auf eine Lösung verständigen, wie Berichte zu allen Creative-Größen und -Formaten in sämtlichen Kanälen generiert werden. Ein einheitlicher Ansatz unter den Anbietern schafft einen skalierbaren Marktplatz. Sekundäre Messwerte gewähren zwar auch wertvolle zusätzliche Einblicke, sollten aber nicht anstelle der akzeptierten Standardmethodik zum Einsatz kommen.

3) Branchenstandard für den Handel mit sichtbaren Impressionen: Dieses Ziel sollte unter der Leitung von IAB und Media Rating Council (MRC) und unter Mitwirkung von Vertretern der Werbetreibenden- und Publisher-Gruppe sowie führenden Unternehmen aus der digitalen Werbebranche umgesetzt werden. Am Ende sollte zwischen allen beteiligten Unternehmen Konsens darüber herrschen, wie sichtbare Impressionen gehandelt werden. Der IAB-Bericht "State of Viewability Transactions 2015" liefert diesbezüglich zwar einen nützlichen Ansatz, geht jedoch nicht weit genug und hat sich in der Praxis bislang noch nicht umfassend durchgesetzt. Google ist der Ansicht, dass das Ziel für sichtbare Impressionen 100 % sein sollte. Ein geringerer Wert wäre ein Kompromiss. Es dauert einige Zeit, bis dieses Vorhaben verwirklicht wird, aber wir möchten die Branche dazu bewegen, einen Konsens zu finden und sich eine Frist für die Realisierung der vereinbarten Punkte zu setzen. Ohne eine klar definierte Frist besteht für die beteiligten Parteien kaum ein Anreiz, die Änderungen herbeizuführen, die zum Erreichen dieses Ziels erforderlich sind.

Nicht nur die Sichtbarkeit ist wichtig

Als Letztes Punkt sollte noch überlegt werden, ob die IAB/MRC-Empfehlungen weit genug gehen. Ist es richtig, alles auf Impressionsziele mit einer Sichtbarkeit von 100 % auszurichten, wenn die Realität momentan ganz anders aussieht? Derzeit gilt eine Displayanzeige dann als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Pixel für die Dauer von mindestens 1 Sekunde auf dem Bildschirm zu sehen sind. Videoanzeigen auf Desktop-Computern müssen mindestens 2 Sekunden lang zu mindestens 50 % auf dem Bildschirm sichtbar sein.

Einige haben vorgebracht, dass nur für Anzeigen bezahlt werden sollte, die zu 100 % auf dem Bildschirm zu sehen sind. Dieses Argument mag schlüssig sein, ist aber nicht im Interesse der Branche. Wir sollten zuerst zu einer Übereinkunft in Bezug auf den Handel mit sichtbaren Impressionen kommen, wie oben erläutert. Alle Parteien sollten die Gültigkeit des IAB/MRC-Standards anerkennen und die Anstrengungen, die nötig waren, um diesen zu implementieren. Dieser Standard wurde entwickelt, um es allen Anbietern zu ermöglichen, die Sichtbarkeit sämtlicher Kampagnen und Formate in großem Umfang präzise zu messen. Sobald wir diese Übereinstimmung erlangt haben und alle Beteiligten die Handelspraktiken in Bezug auf die Sichtbarkeit akzeptieren, sollte über die Optimierung der Ziele oder die Unterstützung der sekundären Messwerte nachgedacht werden, die den Anforderungen einzelner Werbetreibender besser gerecht werden. Durch die Umsetzung dieser Schritte wird nicht nur das Werbeumfeld kurzfristig verbessert, sondern auch der digitale Werbemarktplatz zukunftssicher gemacht.


1 Quelle: 5 Factors of Video Viewability, Google, 2015

2 Quelle: Sichtbarkeit heißt das Ziel: Zählbar ist nur, was erfasst werden kann, Google, März 2015