Automatisierung in der Aussteuerung von Marketing-Kanälen wird oft mit programmatischem Mediaeinkauf und -verkauf oder Echtzeit-Advertising assoziiert. Miriam Tappe, Solution Specialist Automation und Attribution bei Google Deutschland, zeigt, wie Sie mit Automatisierung in AdWords Zeit sparen und effizienter werden.

Google bietet mit der Doubleclick Platform und AdWords zwei Möglichkeiten des programmatischen Mediaeinkaufs. Im Folgenden erläutert Miriam Tappe drei Einsatzszenarien von Automatisierung für Werbetreibende in AdWords anhand des Beispiels des fiktiven Werbekunden Hundekommode.de, einem digitalen Shop für Hunde-Accessoires.

1. Automatisierung von Targeting: Wo wird meine Anzeige ausgespielt?

Im Bereich des Targetings, also der Zielgruppenansprache, bietet AdWords diese Automatisierungsmöglichkeiten:

Dynamische Suchanzeigen: Mit den Keywords-Optionen in AdWords können Werbetreibende steuern, durch welche Suchanfragen ihre Anzeigenschaltung ausgelöst wird. Doch circa jede sechste Suchanfrage (16 Prozent), die in der Google-Suche eingegeben wird, ist eine neue. Eine Aktualisierung der Keyword-Abdeckung ist daher nahezu unmöglich. Auch für die Mitarbeiter von Hundekommode.de ist dies eine schwierige Aufgabe, denn wer denkt schon, dass ein Nutzer in die Google-Suche “Hundeschuhe in Tigerenten-Optik” eintippt? Genau deshalb sind dynamische Suchanzeigen für die Betreiber von Hundekommode.de genau das Richtige, da sie auf Basis der Website-Inhalte ausgespielt werden ‒ die Verwaltung der zugehörigen Listen für Keywords oder Zielseiten wird deutlich reduziert.

Optimierungstool für Display-Kampagnen: Mit diesem Tool lassen sich die Aussteuerung der Display-Kampagnen und die Gebote optimieren. Für Hundekommode.de bedeutet das: Der fiktive SEM-Manager bei Hundekommode.de - im Folgenden nennen wir ihn Paul - stellt ein Tagesbudget und einen gewünschten Zielwert für die Cost-per-Acquisition (CPA) ein. Ziel-CPA-Gebote (Cost-per-Acquisition) ist eine Gebotsmethode, mit der Kunden in AdWords selbst den Betrag festlegen können, den sie durchschnittlich für eine Conversion zahlen möchten. Daraufhin optimiert das Tool das Targeting und die maximalen Cost-per-Click-Gebote (CPC) für ihn, also die Gebote, um den vorgegebenen Ziel-CPA Wert zu erreichen.

2. Automatisierung von Werbemitteln: Wie spreche ich den User an?

Bei der Automatisierung von Werbemitteln in AdWords gibt es neben den Dynamischen Suchanzeigen diese zwei Herangehensweisen:

Dynamische Remarketing-Anzeigen: Werfen wir wieder einen Blick auf Hundekommode.de. Die Betreiber von Hundekommode.de haben festgestellt, dass es entscheidend ist, einen Kunden, der bereits ihre Website besucht, aber noch keinen Kauf getätigt hat, erneut mit einem Werbemittel anzusprechen ‒ mit dynamischem Remarketing wird es möglich. Denn der Nutzer bekommt genau das Produkt wieder angezeigt, das er bereits zuvor gesehen hat.

Anzeigenanpassungen mit Echtzeitinformationen: Der Shop Hundekommode.de startet regelmäßig zeitlich begrenzte Aktionen auf seiner Website. Anzeigenanpassungen mit Echtzeitinformationen machen es möglich, einen dynamischen Countdown in die Anzeigen einzubauen ‒ zum Beispiel einen Countdown dazu, wie lange die reduzierten Hundespielzeuge noch verfügbar sind.

3. Automatisierung von Geboten: Wie optimiere ich meine CPC-Gebote?

Inzwischen ist es möglich, mit AdWords Gebote auf Basis dieser verschiedenen Zielvorgaben zu optimieren:

  • Conversions und Cost-per-Acquisiton (CPA), Cost-per-Lead (CPL) oder Cost-per-Order (CPO) ROAS Bidding
  • Visibilität und Marktanteile in der AdWords-Auktion
  • Klick-Volumen und Reichweitenmaximierung

Eine Übersicht über die einzelnen Gebotsstrategien, die sich hinter den hier aufgeführten vier Säulen verbergen, finden Sie hier. Conversion- und ROI-orientierte Strategien passen CPC-Gebote auf Impressionsbasis unter Berücksichtigung verschiedenster Signale wie Ort, Zeit und Endgerät an.

Lassen wir uns auch hier wieder von Paul von Hundekommode.de inspirieren: Er verbringt viel Zeit mit der Verwaltung von CPC-Geboten, da er mehrere große AdWords-Konten betreut. Dabei hat er festgestellt, dass die Kampagnenleistung je nach Zeitpunkt und Endgerät des Nutzers sehr stark variiert. Seit kurzem verwendet er deshalb die automatisierte Gebotssteuerung in AdWords und kann davon entscheidend profitieren. Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie selbst für jede Auktion das passende Gebot finden, schauen Sie einfach in diese detaillierte Checkliste.

Und um von der Fiktion in die Realität zurückzukehren: Hier nun auch noch ein paar Beispiele von real existierenden Unternehmen, die mit der Automatisierung in Google AdWords bereits Erfolge einfahren konnten:

  • Das Schweizer Reiseportal HolidayCheck konnte mit dynamischen Suchanzeigen seine AdWords-Umsätze um 15 Prozent steigern.
  • Das japanische Vergleicherportal Ateam Inc. erhöhte mithilfe des Optimierungstools für Display-Kampagnen seine Konversionen um mehr als 100 Prozent und senkte gleichzeitig den CPA.
  • Das Modeunternehmen Defshop konnte seine Verkäufe durch die Nutzung von dynamischem Remarketing um zwölf Prozent steigern.
  • Das Rocket Internet-Unternehmen Lamudi erhöhte mithilfe der Gebotsstrategie Ziel-CPA die Anzahl seiner Conversions um 66 Prozent und senkte dabei sogar die Cost-per-Acquisition.

Sind Sie nun auch neugierig geworden, was Automatisierung für Ihr Geschäft bringen kann? Dann probieren Sie sie jetzt aus.

Miriam Tappe, Solution Specialist Automation & Attribution, Google Germany, Austria & Switzerland