Heutzutage sehen viele von uns, insbesondere bei Liveveranstaltungen, mit dem Smartphone in der Hand fern. Wir vernetzen uns mit anderen, um dieselbe Erfahrung im selben Moment zu teilen. Unternehmen geben sich alle Mühe, an diesen kollektiven Momenten teilzuhaben. Gelingt ihnen dies, ist das Ergebnis einfach überwältigend. Aber das ist nicht einfach. Durch unsere Zusammenarbeit mit Nike und Electronic Arts haben wir festgestellt, dass Relevanz besonders wichtig ist. Dazu gehört auch, einen treuen Begleiter für die eigentliche Veranstaltung bereitzustellen. Zudem haben wir herausgefunden, dass eine gute Planung auch bei Echtzeitaktivitäten erforderlich ist.

Die Tickets für den Super Bowl werden nicht ohne Grund für Tausende von Dollar verkauft. Es ist eine ganz besondere Erfahrung, eine derartige Veranstaltung live zu sehen und diesen Moment mit anderen Fans zu teilen. Wir haben es vor allem dem technischen Fortschritt zu verdanken, dass wir solche Momente in unserem Wohnzimmer erleben können. Auch wenn wir uns Ereignisse wie Sportwettbewerbe, Preisverleihungen, Realityshows oder den Staffelauftakt unserer Lieblingsserie alleine ansehen, können wir mit anderen schon während der Sendung darüber reden. Unterschiedlichste Menschen sehen sich das Ereignis zusammen an. Selbst wenn sie räumlich voneinander getrennt sind, werden sie durch dasselbe Erlebnis vereint.

In den letzten Jahren wurde viel über Echtzeitmarketing gesprochen. Es dann aber tatsächlich umzusetzen, ist nicht ganz so einfach. Deshalb gibt es nur wenige Erfolgsgeschichten. Auch wenn es paradox klingt: Schnelles Handeln erfordert eine gewisse Planung in Bezug auf die eingesetzten Medien und die Anzeige. Wer wirklich Erfolg haben will, muss sich über die genaue Bedeutung von Echtzeitmarketing klar werden.

<big>Mobilgeräte verbinden uns im aktuellen Moment</big>

Ein Hinweis vorneweg: Es ist nicht verwunderlich, dass wir uns noch in der Experimentierphase befinden. Schließlich hat sich das Nutzerverhalten quasi über Nacht von Grund auf verändert: — Nutzer sind plötzlich dauerhaft online. In der Zeit vom Finale der Fußballweltmeisterschaft 2010 bis zum Finale 2014 haben sich die mobilen Suchanfragen auf Google mehr als verdreifacht: 2010 machten mobile Zugriffe noch 18 % des Gesamtvolumens aus, 2014 waren es schon 70 %. Dieser enorme Anstieg spiegelt unsere neue Realität wider: Während sich ein großes Ereignis auf dem Fernseher oder direkt vor uns abspielt, wenden wir uns unserem zweiten Bildschirm zu und suchen nach weiteren Informationen. Direkt im Anschluss sehen wir uns auf YouTube die Highlights an. Einen Tag später kaufen wir über unser Smartphone vielleicht ein Kleid, das wir auf dem roten Teppich gesehen haben. Analysen von Nielsen lassen darauf schließen, dass 84 % der Nutzer eines Smartphones oder Tablets ihr Mobilgerät beim Fernsehen als zweiten Bildschirm verwenden (Nielsen, The Digital Consumer, Februar 2014).

<big>In Echtzeit zählt die Relevanz</big>

Die Zahlen zeigen nur einen Teil des Ganzen: die Fakten. Um mehr über die Gründe zu erfahren, haben wir uns in die Wohnzimmer des Landes aufgemacht, um Zeit mit Sportfans zu verbringen. Wir haben mit ihnen zusammengesessen, uns mit ihnen gefreut und mit ihnen gelitten. Wir konnten live und in Farbe beobachten, wie sie ihre Mobilgeräte während eines Wettbewerbs einsetzen. Dabei haben sich vor allem drei Beweggründe herauskristallisiert:

  • Näher am Geschehen sein: einen intensiven, echten, mitreißenden Moment erleben
  • Gefühle über das Gesehene mit anderen teilen: an Chats, sozialen Streams oder Forumsdiskussionen teilnehmen
  • Informationen für das eigene Leben sammeln: Fakten und Statistiken suchen, um beim Smalltalk am nächsten Morgen auftrumpfen zu können

Während sich ein großes Ereignis auf dem Fernseher oder direkt vor uns abspielt, wenden wir uns unserem zweiten Bildschirm zu und suchen nach relevanten Inhalten.

Ganz eindeutig suchen die Nutzer in Echtzeitumgebungen nach Relevanz, nach einem zusätzlichen Kick für ihre Erfahrung. So gesehen besteht das Ziel nicht mehr darin, soziale Streams zu füllen und möglichst viele Likes zu erzielen, sondern eher, die Nutzererfahrung zu verbessern. Das bedeutet, den Menschen so etwas wie einen treuen Begleiter für die eigentliche Veranstaltung zu liefern und keine zusätzliche Ablenkung. Dafür ist es notwendig, im Voraus zu planen und nicht einfach nur zu reagieren. In den vergangenen sechs Monaten hat sich das Google-Team "Art, Copy & Code" zusammen mit seinen beiden Markenpartnern Nike und EA Sports mit diesem Thema auseinandergesetzt.

<big>Nike erzielt einen "Phenomenal Shot" bei der Weltmeisterschaft</big>

Bei unserer Zusammenarbeit mit Nike, Wieden+Kennedy, Grow und Mindshare während der Weltmeisterschaft haben wir uns auf die ersten beiden Beweggründe der Fans konzentriert: das Bedürfnis, näher am Geschehen zu sein, sowie der Wunsch, Gefühle auszudrücken. Für die Kampagne Phenomenal Shot haben wir qualitativ hochwertige Anzeigen in 3D erstellt, die von Nike ausgerüstete Spieler in deren typischen Jubelposen zeigen. Dabei haben wir uns am Animationsfilm The Last Game orientiert. Diese Anzeigen wurden innerhalb von Sekunden geschaltet, nachdem ein Tor erzielt wurde. Eine mobile Erfahrung bietet dem Nutzer Möglichkeiten, die er auf seinem Desktop-Computer nicht hat: z. B. Neymar Jr. in 3D durch Neigen des Smartphones von allen Seiten betrachten zu können. Fans konnten diese Siegermomente auch direkt aus der Anzeige heraus neu kombinieren und mit anderen teilen. Mehr als zwei Millionen Fans haben so über eine halbe Million eigene "Phenomenal Moments" erstellt.

Mit der Kampagne "Phenomenal Shot" gelang es Nike, sein Versprechen wahr zu machen: Zuschauer weltweit kamen in den Genuss völlig neuartiger Inspirationen und Innovationen. Davide Grasso, Chief Marketing Officer bei Nike, erläutert dies wie folgt: "Mit dieser Technologie können wir in Echtzeit mit Sportbegeisterten interagieren und ihnen Inhalte bieten, über die sie reden können. So entsteht in besonderen sportlichen Momenten eine Interaktion mit Nike."

<big>Fans erstellen GIFs mit dem Madden GIFERATOR von EA Sports</big>

Vor Kurzem haben wir im Zuge der Veröffentlichung des Videospiels "Madden NFL 15" von EA Sports mit dem Madden GIFERATOR alle drei Beweggründe berücksichtigt. Zusammen mit EA Sports und seiner Agentur, Heat, sowie unserer Agentur, Grow, haben wir eine Content-Engine erstellt, mit der je nach Spieler, Spiel und Team ca. 100.000 verschiedene Anzeigen generiert werden können. Alle Anzeigen wurden basierend auf Bildmaterial aus Madden NFL 15 erstellt und in animierte GIFs umgewandelt. Wir haben die Content-Engine mit einem Live-Feed aus der NFL kombiniert, der Details zu jedem Spiel im Land beinhaltet. So konnten wir die Anzeigen in Echtzeit erstellen und ausliefern. In den ersten vier Wochen der NFL-Saison haben Fans mehr als 340.000 GIFs erstellt. EA Sports hat 970 relevante Echtzeitanzeigen auf Placements im Web geschaltet, an denen Fans das Spiel verfolgt oder Nachrichten zur NFL gelesen haben. Dies umfasste sowohl Desktop-Computer als auch Mobilgeräte.

Das Team von EA Sports ist von der neuen Dimension begeistert, die der GIFERATOR der Interaktion mit Fans hinzufügt. "Fans reden in Echtzeit über die NFL. Wir müssen in der Lage sein, unsere Fans anzusprechen und im Geschehen mit ihnen zu interagieren", erklärt Anthony Stevenson, Vice President of Global Marketing and Brand bei EA Sports. "Immer wieder treten Trends auf, die schon nach 20 Minuten wieder vorbei sind. Wenn wir im entscheidenden Moment nicht präsent sind, sind wir von der Unterhaltung ausgeschlossen. Fans interagieren mit unserem Unternehmen quasi im Moment des Geschehens … so können wir ein individuelles und hoffentlich langfristiges und intensives Verhältnis zu unseren Kunden aufbauen."

<big>Anzeigen, die den Kunden nicht nur ansprechen, sondern bleibenden Eindruck hinterlassen</big>

Nike und EA haben früh erkannt, wie wertvoll Werbung ist, die die Zielgruppe nicht nur erreicht, sondern in einem bestimmtem Moment bleibenden Eindruck hinterlässt. Wenn es Unternehmen gelingt, sich in einem besonderen Augenblick mit Kunden zu vernetzen, anstatt sie davon abzulenken, profitieren alle davon. Wir alle lernen in Echtzeit – bisher haben wir dabei Folgendes herausgefunden:

1. Mit Datenanalysen beginnen
Wenn wir etwas benötigen oder neugierig und aufgeregt sind, suchen wir nach Informationen. Dabei entstehen Daten, die auf unsere kollektiven Gedanken und Interessen schließen lassen. Das Internet stellt das größte Verbraucherforum der Welt dar. Es ist riesig, aktuell und authentisch. Für Werbetreibende ist es eine potenzielle Goldmine. Anhand dieser Daten lässt sich nicht nur herausfinden, welche Inhalte wir erstellen sollten, sondern auch, zu welchem Zeitpunkt wir sie am besten präsentieren.

2. Die Nutzererfahrung bereichern
Werbetreibenden ist schon lange klar, wie wichtig es ist, Menschen im richtigen Augenblick anzusprechen. Der technische Fortschritt eröffnet uns innovative Möglichkeiten, dieses Ziel zu erreichen. Aber wir dürfen der Technologie nicht die Führung überlassen. Um wirklich relevante Inhalte liefern zu können, müssen wir herausfinden, wie wir die Nutzererfahrung bereichern können.

3. Für alle möglichen Fälle planen
Da Sie nicht vorhersehen können, was genau passieren wird, müssen Sie sich einen Plan zurechtlegen, der später abgewandelt werden kann. Mithilfe neuer Technologien lassen sich Anzeigen dynamisch an aktuelle Geschehnisse anpassen.

4. Auf kleinen Bildschirmen gut zur Geltung kommen
Echtzeitvorgänge haben ihren Ursprung in der plötzlich entstandenen dauerhaften Konnektivität, die uns Mobilgeräte beschert haben. Echtzeitaktionen spielen sich hauptsächlich auf Mobilgeräten ab. Das sollten Sie bei Ihrer Marketingstrategie berücksichtigen. Eine positive Nutzererfahrung auf Mobilgeräten muss oberste Priorität haben. Erstellen Sie Anzeigen für kleine Bildschirme. Anzeigen für Desktop-Computer zu verkleinern, ist der falsche Weg. Schaffen Sie Erfahrungen für das mobile Web und Apps, die diese Plattform optimal nutzen.

5. Begleiter erschaffen statt Kampagnen erstellen
Tools und Inhalte für den zweiten Bildschirm dürfen nicht die Hauptrolle spielen, sondern sollten das eigentliche Ereignis lediglich begleiten. Erstellen Sie also keine neuen Kampagnen, die vom Geschehen ablenken, sondern erschaffen Sie Begleiter, die die Leidenschaft befeuern, ohne störend zu wirken.