Bei der Bekanntgabe der Oscar-Gewinner lieferten wir Echtzeit-Displayanzeigen mit Glückwünschen aus und konnten Nutzer so dazu bewegen, Filme auf Google Play zu kaufen oder auszuleihen. Ziel dieser Aktion war, Echtzeitmarketing als Ergänzung zum Geschehen auf dem Fernsehbildschirm zu präsentieren, um ein äußerst relevantes Nutzererlebnis zu schaffen. Hier erfahren Sie, welche Erkenntnisse wir gewinnen konnten und wie erfolgreich die Anzeigen waren.

Am Sonntag, dem 22. Februar 2015, wartete die Welt gespannt auf die Verkündung der Oscar-Preisträger für den besten Film. Hinter den Kulissen warteten wir darauf, die Anzeigen live auszuliefern, sobald die Gewinner bekannt gegeben wurden. Als Sean Penn die Liste der Nominierten vorlas, waren acht mögliche Anzeigen zur Auslieferung bereit. In dem Moment, als Birdman den Academy-Award gewann, gaben wir das Startsignal für das benutzerdefinierte Creative für Birdman. Als Alejandro González Iñárritu und einige Darsteller aus dem Film die Bühne betraten, um den Preis entgegenzunehmen, wurden auf Second Screens zeitgleich Anzeigen mit Glückwünschen für den Siegerfilm ausgeliefert. Was bisher Stunden dauerte, wurde in Sekunden realisiert. Die Zuschauer erhielten über die Anzeige direkten Zugriff auf den Google Play Store, um den Siegerfilm zu kaufen oder auszuleihen.

Die Filmpreissaison mit der Oscar-Verleihung als krönendem Abschluss ist nun offiziell beendet. Mehr als 36 Millionen Fans haben verfolgt, wer diese begehrten Preise mit nach Hause nimmt. Für Unternehmen war dies eine einmalige Gelegenheit, um äußerst interessierte Fans zu erreichen. Die Zuschauer sehen sich jedoch nicht einfach nur die Oscar-Show an: Studien von Nielsen verweisen darauf, dass 84 % der Smartphone- und Tabletnutzer ihr Mobilgerät beim Fernsehen als zweiten Bildschirm verwenden. Und sobald ein Film einen Preis gewinnt, steigen laut Google Trends die Suchanfragen nach diesem Film rasant an..

Wie viele Branding-Werbetreibende wollten auch wir uns das Interesse und die Begeisterung für die Oscars zunutze machen. Als wir das Potenzial des Echtzeitmarketings im Web ausloteten, dessen Grundlage wir mit der Kampagne "Der phänomenale Schuss" von Nike und Madden GIFERATOR von EA Sports geschaffen hatten, stand beim letzten Projekt "Art, Copy & Code" eine unserer eigenen Marken im Mittelpunkt: Google Play. Neben den markenbezogenen Google Play-TV-Werbespots und den Marketingaktivitäten rund um die Oscar-Verleihung in den sozialen Netzwerken spiegelten Echtzeit-Displayanzeigen die aktuellen Ereignisse im Fernsehen wider, um die Zuschauer zu motivieren, die preisgekrönten Filme auf Google Play zu kaufen oder auszuleihen.

Mobile Anzeige zur Oscar-Verleihung

Echtzeitanzeigen bei der Oscar-Verleihung

Wir haben uns angesehen, wie Fans Suchanfragen und YouTube nutzen, um mehr über preisgekrönte Filme zu erfahren. Als beispielsweise der Film Boyhood mit mehreren Golden Globes ausgezeichnet wurde, stieg die Zahl der Suchanfragen zu diesem Film innerhalb von 15 Minuten nach jeder Auszeichnung sprunghaft an und 65 % bis 70 % der Suchanfragen erfolgten auf Mobilgeräten. So erhielten wir einen Anhaltspunkt dafür, in welchem Zeitraum wir die Aufmerksamkeit dieser interessierten Zielgruppe gewinnen konnten. Dies bildete auch die Grundlage für unsere Creative- und Mediastrategie: Anzeigen müssen genau in dem Moment ausgeliefert werden, in dem die Zuschauer am aufmerksamsten sind – also bei der Bekanntgabe der Preisträger.

Da wir vorab keinen Blick auf die Namen der Oscar-Preisträger in den Academy-Umschlägen werfen konnten, mussten wir auf alle möglichen Ergebnisse vorbereitet sein. Also erstellten wir in DoubleClick Studio Vorlagen für Desktop- und mobile Anzeigen, um mit den Creative-Assets, die wir von den Filmstudios erhalten hatten, individuelle Versionen des Creatives zu entwerfen.

Nachdem das Creative und die verschiedenen Anzeigen vorbereitet waren, griffen wir zum Popcorn und lehnten uns zurück, um die Verleihung der Oscars live im Fernsehen und auf unseren Smartphones, Tablets und Laptops zu verfolgen. Als die Preise in den jeweiligen Kategorien verkündet wurden, lieferten wir die Anzeigen mit dem neuen Tool zur Anzeigenauslieferung aus, das wir getestet und erstmals bei den Kampagnen für EA Sports und Nike eingesetzt hatten. Mit diesem Tool konnten wir die Anzeigen sofort Millionen von Nutzern präsentieren, die mit Websites und Apps im Google Displaynetzwerk interagierten.

Noch bevor die Gewinner die Bühne betraten, um ihre Preise in Empfang zu nehmen, wurden bereits Anzeigen zu den Filmen auf den Geräten der Fans geschaltet. Und wie erwartet war die Klickrate bei den Echtzeitanzeigen höher als bei den Kontrollanzeigen, und zwar um 19 % (Quelle: Google AdWords). Es ging uns jedoch nicht nur um die Leistung der Anzeigen. Wir beobachteten auch das sprunghaft ansteigende Interesse an der Marke. Mit unserem Tool zur Messung der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit konnten wir bei den Nutzern, die die Anzeigen gesehen hatten, einen Anstieg von 59 % bei den Suchanfragen feststellen.

Vier Lektionen für das Echtzeitmarketing

Mit Echtzeitwerbung liefern Unternehmen Anzeigen aus, die die Nutzer nicht nur erreichen, sondern auch Reaktionen auslösen. Je weiter wir das Konzept für das Echtzeitmarketing entwickeln, desto mehr Prinzipien lassen sich erkennen. Bisher haben wir folgende Erkenntnisse gewonnen:

1. Mit Daten und Einblicken beginnen
Bei Marketingexperten stehen die Daten am Anfang und im Mittelpunkt der Kampagnen. Finden Sie heraus, wo Ihre Zielgruppen, außerhalb der sozialen Medien, präsent sind. Stellen Sie beispielsweise fest, welche Websites und Apps sie verwenden und nach welchen Inhalten sie suchen. Bei unserer Kampagne basierte sowohl die Creative- als auch die Mediastrategie auf Daten und Einblicken, die darauf schließen lassen, dass das Interesse an Filmen unmittelbar nach der Auszeichnung sprunghaft ansteigt. Außerdem wussten wir, dass Zielgruppen beim Fernsehen mit Mobilgeräten im Web surfen. Somit kamen wir unweigerlich zu dem Schluss, dass die Oscar-Verleihung die perfekte Gelegenheit für Echtzeitmarketing ist.

2. Bei der Creative-Erstellung auf Flexibilität achten
Erstellen Sie flexible Creatives, die Sie in Echtzeit aktualisieren und anpassen können, um für hohe Relevanz zu sorgen. Für unsere Kampagne haben wir DoubleClick Studio verwendet. So konnten wir unterschiedliche Creative-Assets in vielen Varianten der Anzeigen austauschen, um auf die verschiedenen Ergebnisse der Preisverleihung vorbereitet zu sein.

3. Echtzeitwerbung zielgerichtet und inspirierend gestalten
Bei Echtzeitwerbung liegt der Schlüssel für den Erfolg Ihrer Marke darin, die Nutzererfahrung zu bereichern und nicht nur den Moment zu unterbrechen. Im Rahmen der Kampagne "Der phänomenale Schuss" von Nike wurden außergewöhnliche Augenblicke zelebriert, die sich nur Sekunden zuvor bei der Fußballweltmeisterschaft ereignet hatten. Mit der Kampagne sollte die Interaktion verstärkt werden. Dies war auch das Ziel der Kampagne Madden GIFERATOR von EA Sports, bei der GIF-Bilder von den Höhepunkten des Spiels sofort für NFL-Fans bereitgestellt wurden. Diese konnten daraus eigene Bilder erstellen und teilen, um gegen ihre Rivalen zu sticheln. Das Ziel für Google Play war der sofortige Zugriff auf Filme, die soeben einen Oscar gewonnen hatten. Unternehmen sollten mit Werbung bei Liveveranstaltungen die Leidenschaft der Nutzer entfachen und die Nutzererfahrung bereichern, anstatt sie nur zu unterbrechen.

4. Auswirkung der Echtzeitaktivitäten messen
Ohne Zweifel erfordert Echtzeitmarketing eine sorgfältige Planung. Hat sich die Maßnahme ausgezahlt? Um dies herauszufinden, haben wir ein Experiment mit Test- und Kontrollanzeigen durchgeführt. Die Testversionen waren Echtzeitanzeigen, in denen die Oscar-Gewinner unmittelbar nach der Preisverleihung beglückwünscht wurden. Die Kontrollgruppe waren allgemeine Anzeigen, in denen alle Oscar-Filme auf Google Play vorgestellt wurden. Unser Test war erfolgreich: Die Echtzeitanzeigen erzielten eine um 19 % höhere Klickrate als die Kontrollanzeigen.