Insbesondere das Smartphone wird mehr und mehr zum täglichen Begleiter für viele Deutschen. Auch wenn klar ist, dass Smartphones das Mediennutzungsverhalten hierzulande bereits nachhaltig prägen, ist doch festzustellen, dass der Veränderungsprozess noch nicht abgeschlossen ist. Aktuell nutzt etwa jeder zweite Deutsche ein Smartphone, der Blick über die Landesgrenzen hinaus zeigt aber, wohin die Entwicklung zukünftig gehen wird.

Während Deutschland hinsichtlich der Nutzungsverbreitung eher im Mittelfeld liegt, ist die Verbreitung in anderen Ländern bereits viel weiter vorangeschritten. So nutzen bereits 57 Prozent der US-Bürger, 68 Prozent der Briten und sogar 85 Prozent der Einwohner Singapurs ein Smartphone. Dieser Blick lässt vermuten, dass die Verbreitung in Deutschland noch lange nicht abgeschlossen ist.

Smartphones sind omnipräsente Allrounder

Die Bedeutung von Smartphones wird insbesondere deutlich bei der Betrachtung der Aktivitäten, für die es genutzt wird. So wird es bei weitem nicht nur zum Telefonieren, sondern vor allem auch als Gerät zur Mediennutzung (Nachrichten, Spiele und Musik) sowie als Alltagshelfer (Wecker, Kamera und Wetterinformationen) eingesetzt. Das Eindringen des Smartphones in diese spezifischen Lebenswelten zeigt die Bedeutung und vor allem die Tatsache, dass es, sofern es vorhanden ist, zu einem unverzichtbaren Bestandteil des täglichen Lebens wird.


Dass sich diese Nutzungsgewohnheiten in Zukunft nur noch verstärken werden, zeigt der Blick auf Generation Z: Laut der aktuellen JIM-Studie 2014* nutzen bis zu 79 Prozent der Jugendlichen mindestens mehrmals pro Woche das Smartphone zur Unterhaltung oder für die Weckfunktion. Auch andere Funktionen wie der Wecker, oder Wettermeldungen sind deutlich beliebter als bei den Erwachsenen.


 

Produktrecherche und -kauf wird auf allen Geräten wichtig

Neben der Rolle als Kommunikationsmedium und Alltagshelfer ist, dass das Smartphone für viele nicht mehr aus dem Einkaufprozess wegzudenken. So verwenden bereits 20 Prozent aller deutschen Internetnutzer das Smartphone im Rahmen der Recherche nach Produkten. Auch hier zeigt der internationale Vergleich die enormen Veränderungen, vor denen die deutsche Medienlandschaft steht: Deutschland hat in dieser Hinsicht noch viel Entwicklungspotenzial - in hoch entwickelten (vor allem ostasiatischen) Märkten, wie zum Beispiel Singapur, Hongkong und Südkorea, verwendet bereits die Hälfte aller Internetnutzer das Smartphone, um nach Produkten zu recherchieren.

Auch die Rolle des Smartphones als Einkaufsmedium wird an Bedeutung gewinnen, wie der Blick in die Ferne zeigt: Während in Deutschland insgesamt gerade einmal drei Prozent aller Internetnutzer das Smartphone genutzt haben, um ihren letzten Einkauf abzuschließen, war es in manch ostasiatischen Ländern, wie Hongkong und Singapur, bereits jeder sechste und in Südkorea jeder vierte.

Dennoch ist der Aufwärtstrend auch in Deutschland nicht von der Hand zu weisen: Laut einer Studie des BVDW** stufen Internetnutzer den mobilen Einkauf als eine der relevantesten Nutzungsoptionen für das Smartphone ein. 22 Prozent haben im letzten Monat (Stand Oktober 2014) mindestens einen Kauf über ein mobiles Endgerät getätigt.

Die Textilbranche als Vorreiter der mobilen Entwicklung

Die detaillierte Betrachtung spezifischer Branchen und Produktkategorien verdeutlicht die Bedeutung des mobilen Internets in den jeweiligen Sektoren. Insbesondere die Textilbranche kann als Vorreiter der mobilen Entwicklung genannt werden. So wird in diesem Bereich grundsätzlich in allen Ländern das Smartphone als Recherchemedium genutzt. Aktuelle Modetrends können unmittelbar erforscht und Preise jederzeit überprüft werden. Trotzdem der Nutzen des mobilen Internets für die Konsumenten in dieser Branche auf der Hand liegt, variiert die Verbreitung im internationalen Vergleich dennoch sehr stark: Während in Deutschland jeder sechste Käufer für die Produktrecherche zum Smartphone greift, sind es auch hier die ostasiatischen Märkte, in denen das zukünftige Verhalten der Deutschen abzulesen ist. 43 Prozent der Einwohner Hongkongs nutzen das Smartphone für die Recherche nach Bekleidung nutzen, in Südkorea und Singapur ist es bereits mehr als die Hälfte.

Bei dem tatsächlichen Kauf verhält es sich ähnlich: Während das Smartphone in Mitteleuropa für den Einkauf von Bekleidung noch eine verhältnismäßig geringe Bedeutung hat – die Werte liegen im einstelligen Bereich – ist dies in anderen Ländern bereits Alltag. In Hongkong nutzen 16 Prozent das Smartphone für den Kauf von Bekleidung, in Südkorea und Singapur sind es bereits etwa 30 Prozent.

Im deutschen Textilmarkt gibt es bereits einige sehr gute Ansätze, die dieser Entwicklung und den zukünftigen Herausforderungen gerecht werden. Auch kleinere und mittelständische Unternehmen haben das Potenzial und die Wichtigkeit einer mobilen Ausrichtung ihrer Online-Aktivitäten erkannt.

So auch ein erfolgreiches, typisch schwäbisches Familienunternehmen: 1951 als Textilgroßhandel gegründet, wird das Versandhaus Erwin Müller 2016 ganze 65 Jahre alt. Seit 1968 gibt es den Spezialversandhandel „Baby Butt - Das Beste für Ihr Baby“. Die Case Study zu Baby Butt finden Sie ebenfalls auf Think with Google. 1996 kam der Bereich „Kinderbutt - ... was Kinder mögen“ hinzu. Bereits ein Jahr später gab es Onlineshops für Baby Butt und Kinderbutt. Schon damit zählte das Unternehmen zu den Pionieren im Onlinehandel. „Unsere Baby Butt-Kundinnen sind junge Mütter beziehungsweise werdende Mütter. Deshalb besteht die große Marketing-Herausforderung im permanenten Neukundenwechsel“, erklärt Markus Lump, der bei Erwin Müller den Internetauftritt verantwortet.

So baute das Versandhaus Erwin Müller 2011 einen eigenen mobilen Webshop für sein Angebot babybutt.de auf. Seit 2012 wird der Shop mit mobilen Google AdWords-Kampagnen und eigener Gebotssteuerung beworben. Statt auf responsives Design entschied der Anbieter sich bewusst für drei Templates, beim mobilen Shop lag der Fokus auf einfacher Navigation und schnellen Ladezeiten. Genauso entscheidend sei der Einsatz mobiler Google Adwords-Kampagnen: Ein Viertel des Traffics auf dem mobilen Shop kommt über die Suchmaschinenanzeigen.

Der Trafficanteil für Smartphones liegt im dritten Quartal 2014 bei über 25 Prozent, der Anteil am Gesamtumsatz bei bis zu 22 Prozent. Die Conversion Rate, für gewöhnlich im Mobile-Bereich deutlich schlechter, ist bei Baby Butt nur knapp unter der Desktop-Rate. Markus Lump ist zufrieden: „Wir haben früh auf das Wachstum mobiler Endgeräte reagiert. Heute ist insbesondere der für Smartphones optimierte Shop fester Bestandteil unserer Online-Shop-Strategie.“

Präsenz auf mobilen Endgeräten ist ein Muss für Werbetreibende

Die aufgeführten Einblicke lassen erahnen, wohin sich das Verhalten der digitalen Konsumenten mit zunehmender Verbreitung von mobilen Endgeräten entwickeln wird: Die Einkaufswelt wird mobil und Konsumenten wollen überall und zu jeder Zeit auf Medieninhalte zugreifen können, nach Produktinformationen suchen, Preise vergleichen oder sogar einkaufen. Diese Entwicklungen werden sich in kürzester Zeit durch die immer stärkere Verbreitung und Erhöhung der Nutzungshäufigkeit intensivieren. Somit stehen Werbungtreibende bereits heute vor drei zentralen Herausforderungen:

1. Webseiten müssen vollständig auf mobilen Endgeräten funktionieren.
2. Alle Schritte im Kaufprozess müssen auf mobilen Endgeräten begleitet werden.
3. Werbemöglichkeiten sollten auf mobilen Endgeräten stärker genutzt werden.

Hintergrund

Im Jahr 2014 führte Google gemeinsam mit TNS Infratest ein globales Studienprogramm durch, um Insights über die Mediennutzung und das Einkaufsverhalten von Konsumenten im internationalen Vergleich von 56 Ländern darzustellen. Das Studienprogramm richtet sich vor allem an Werbekunden und Agenturen und liefert dabei Informationen zur Endgerätenutzung und zum Online-Verhalten sowie zum Recherche- und Einkaufsprozess für verschiedene Produktbereiche. Ziel des Studienprogramms ist es, umfangreiche und verlässliche Informationen über digitale Konsumenten zur Verfügung zu stellen, um Werbetreibende bei der Optimierung ihrer Marketingsstrategien in Zeiten des digitalen Wandels zu unterstützen. Alle Ergebnisse sind mit Hilfe eines frei zugänglichen und kostenlosen Online-Tools unter www.consumerbarometer.com verfügbar.

*Medienpädagogischer Forschungsverbund Süd (2014): JIM-Studie 2014.

http://www.mpfs.de/index.php?id=631

** Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (2014): DACH-Studie 2014: Digitale Nutzungstrends in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

http://www.bvdw.org/medien/internet-bei-mediennutzung-fuehrend-gemeinsame-studie-von-bvdw-iab-sterreich-und-iab-schweiz-erforscht-erstmals-digitale-nutzung-in-der-dach-region-?media=6131