Kickstarter, der Online-Dienst, der jedem mit einer Idee ein Forum gibt, um an Geld zu gelangen, hilft, Ideen, Geschichten und Aufrichtigkeit in die unwiderstehlichsten Aspekte eines Geschäftsplans umzuwandeln. Wir sprachen mit dem Gründer des Unternehmens, Yancey Strickler, darüber, was eine erfolgreiche Spendenkampagne ausmacht. Sein Rat: Man muss sich zurücknehmen, authentisch sein und eine Story rund um das entwickeln, was wirklich zählt. Die besten Kampagnen spiegeln die Leidenschaft ihrer Initiatoren und ein übergeordnetes Verantwortungsgefühl für das Ziel wider.

Für jemanden, der es tausenden kreativen Köpfen ermöglicht hat, im Rennen gegen die Uhr mit Spenden ihre Träume umzusetzen, verströmt Yancey Strickler überraschende Bedächtigkeit. Er spricht mit leiser Stimme und auf seinem Kopf sitzt ein Büschel schwarzer Haare, das wie ein Stück ungemähter Rasen aussieht. Wir treffen ihn in einem provisorischen „Konferenzraum“ in der hundert Jahre alten ehemaligen Hutmacherei, die sein Unternehmen in der Nachbarschaft unzähliger Bars in der Lower East Side von Manhattan beherbergt. Hinter einer mit Graffitis verzierten Tür und nach dem Aufstieg über eine schmale, scheinbar einsturzgefährdete Treppe erzählt er die Geschichte, wie er hierherkam.

Storys sind die treibende Kraft von Kickstarter. Es ist ein Dienst, der es Künstlern, Musikern, Aktivisten und Möchtegern-Gesellschaftsveränderern erlaubt, Geld für Projekte aufzutreiben, indem sie eine breite Öffentlichkeit um Spenden bitten. Einige seiner bekanntesten Projekte umfassen Independent-Filme, iPod-Zubehör, Restaurants, Romane und Gemeinschaftsgärten.

Der Dienst basiert auf einem System von Mindestsummen, wobei Einzelpersonen eine Spendenzusage machen, die sie nur dann einlösen müssen, wenn das Projekt das gesamte Finanzierungsziel innerhalb eines beim Start des Fundraising-Prozesses festgelegten Zeitraums erreicht. Traditionelles Marketing lockt nicht unbedingt Menschen an. Um erfolgreich zu sein, muss ein Kickstarter-Projekt Videos, Essays und Fotografie verwenden, um die Aufmerksamkeit von Unbekannten zu erlangen und sie zu überreden, eine Idee zu unterstützen, die noch nicht verwirklicht ist und es vielleicht nie sein wird.

Die kurze Version von Stricklers Story ist, dass er die Zentrale von Kickstarter in der Anzeigenbörse Craigslist fand. Die lange Version ist, dass er beinahe zehn Jahre lang Musikjournalist war, bis ihm eines Tages im Jahr 2005 in einem seiner Stammrestaurants im trendigen Williamsburg in Brooklyn einer der Kellner von der Idee für ein Unternehmen erzählte, das kreativen Projekten den finanziellen und ideellen Rückhalt lieferte, um ihnen auf die Beine zu helfen.

Dieser Kellner war Perry Chen, der zuvor jahrelang als Daytrader, Vorschullehrer, Kunstgalerist und Musiker abwechselnd in New York und New Orleans gearbeitet hatte. Chen war ständig in Kontakt mit der kreativen, aber finanzschwachen Szene, die seine ursprüngliche Idee befeuerte, und deren Vertretern Kickstarter nun unter die Arme greifen will. Er und Strickler taten sich zusammen und im April 2009 gründeten sie Kickstarter mit der Hilfe eines dritten Mitgründers, Charles Adler. „Im Grunde hatten weder Perry noch ich irgendwelche technischen Kenntnisse“, erklärt Strickler die Beteiligung von Adler. „Für uns verkörperte Charles das Internet, weil er einige Akronyme kannte, die wir nicht kannten.“

Auf die Frage, was ein erfolgreiches Projekt auf Kickstarter benötigt, antwortet Strickler nachdrücklich: „Es ist kein Marketingplan, es ist kein Markendesign davon, was man macht. Es ist eine Story, die Story einer Persönlichkeit, die hierher kommt, warum sie etwas verwirklichen will, was die Motivation ist und was das Ziel ist“, erklärt er und erweckt dabei alles andere als den Anschein klassischen Geschäftsdenkens. „Wir sind nicht daran interessiert, dass die Leute auf Kickstarter ein Produkt verkaufen. Für uns ist das nicht das Interessante an einem Produkt. Was an einem Produkt interessant ist, ist die Idee dahinter und wie man sie umsetzen kann. Wenn man das nur als Verkaufskanal, sozusagen als Auslage, betrachtet, ist man hier falsch.“

Dennoch ist Marketing für die Durchführung einer effektiven Kickstarter-Kampagne erforderlich – aber eine innovative, geschichtenbasierte Form des Marketings, die die Fantasie von Enthusiasten anregt und in ihnen den Wunsch erweckt, sich an etwas zu beteiligen statt nur passive Konsumenten zu sein. Ein Konzept namens „TikTok“, ein Behälter für den iPod Nano, der einer Armbanduhr ähnelt, existierte nur als Entwurf, bis der Designer, Scott Wilson, zu Kickstarter kam. Er erklärte, dass alle Spendenzusagen über 25 US-Dollar als Vorbestellung zählen würden und verfasste einen leidenschaftlichen Spendenaufruf, der betonte, dass es sich nicht um irgendein weiteres iPod-Zubehör handelte, sondern um „eine Kollektion mit ansprechendem Design und in ebensolcher Ausführung, hergestellt aus hochwertigen Materialien, welche der hervorragenden Qualität der Apple-Produkte entsprechen und nicht nur als Anhängsel auf einen billigen Riemen geklammert werden“. TikTok brachte auf Kickstarter über 940.000 US-Dollar ein und wird heute in den Apple-Shops verkauft.

Kickstarter wurde selbst zur Sensation und baut auf 10 Millionen US-Dollar Risikokapital, das von den prominentesten Investoren der florierenden Start-up-Szene von New York stammt. Im Juli berichtete das Unternehmen, dass 10.000 Projekte erfolgreich finanziert wurden, mehr als die Hälfte davon im Bereich Musik, Film und Video. Auf seiner Erfolgsliste befinden sich Ideen, die seit Jahren am Köcheln waren, aber vor sich hin dümpelten, weil die Ideenschöpfer nicht wussten, woher sie das nötige Geld bekommen sollten.

Eine davon ist + Pool, ein Wasserfiltrierungssystem, das die Einbindung von schwimmenden Swimmingpools in städtische Flüsse erlaubt und seiner Verwirklichung einen entscheidenden Schritt näher gekommen ist. Eine Kickstarter-Kampagne im Sommer 2011 brachte mehr als 41.000 US-Dollar für + Pool, überwiegend dank der wunderbaren Computerbilder, die einen Swimmingpool im New Yorker East River am Fuß der symbolträchtigen Brooklyn Bridge zeigten. Hitzegeplagte Anrainer, die von der Idee für eine neue Art der Abkühlung im Freien begeistert waren, setzten ihre Wetten darauf und überredeten ihre Freunde, es ihnen gleichzutun.

Wir sind nicht daran interessiert, dass die Leute auf Kickstarter ein Produkt verkaufen. Was interessant ist, ist die Idee dahinter und wie man sie umsetzen kann.

„Sie hatten diese Idee seit einiger Zeit, sie hatten sie auch schon veröffentlicht, aber jetzt erhalten sie viel materielle und ideelle Unterstützung von vielen Menschen, was dem Projekt einigen Schwung verleiht“, sagt Strickler über das Gründertrio von + Pool. Ihre Arbeit ist aber bei Weitem nicht erledigt. Das Projekt hat noch einige Hürden bei der Infrastruktur und den Behörden zu überwinden, nachdem die Kickstarter-Phase abgeschlossen ist. „Ich bin gespannt, ob es tatsächlich verwirklicht wird“, gibt er zu.

Die Energie von hunderten, ja tausenden von kleinen Spendern in geordnete Bahnen zu lenken, ist nicht einfach. Genauso wenig wie überzeugendes Marketing. Und eine erfolgreiche Kickstarter-Kampagne ist emotionales Marketing vom Feinsten, das den Menschen mit Hilfe einer Story etwas bietet, das sie lieben, und das mit dem Enthusiasmus der Schöpfer einhergeht – ein eindringlicher Aufruf an die Nutzer, sich zu beteiligen, und ein insgeheimes Versprechen, dass die Schöpfer diesen Pakt mit den Nutzern einhalten werden.

„Ich glaube, was [Marketingleute] lernen können, ist etwas, das sie nur sehr schwer nachahmen können – was in meinen Augen positiv ist – und zwar ist es Authentizität“, sagt Strickler. „Wenn jemand eine Story über etwas erzählt, das ihm wichtig ist, und die genauen Details, was er dafür tut, dann ist das mitreißend. Als Förderer oder Zuseher wird es mir ganz warm ums Herz, wenn ich beobachte, wie etwas Realität wird, während ich weiß, dass ich in irgendeiner Form einen Anteil daran habe.“

Es lässt sich auch etwas davon lernen, wie Kickstarter selbst gewachsen ist. Dies ist ein Unternehmen, das dank Leidenschaft und intensiver Beobachtung der Umwelt aufgebaut wurde. Es wurde von ein paar Anfangsdreißigern konzipiert, die versierter im Tagträumen als in Softwareentwicklung und Betriebswirtschaft waren. Strickler und Chen wollten nicht einfach „etwas machen“. Sie schufen ein Unternehmen, das sich jahrelang entwickelte und sinnvoll, aber organisch ist. Noch wichtiger ist, dass sie ein Unternehmen aufbauten, das nicht nur eine Story zu erzählen hat, sondern alle anderen, die es nutzen, ermutigt, dasselbe zu tun.

„Wir haben nicht nach etwas gesucht, das wir herstellen können“, sagt Strickler über den auf Umwegen erzielten Aufstieg von Kickstarter in einem Umfeld mit zahlreichen digitalen Start-ups, kurzfristigen Erfolgen und Möchtegern-Unternehmern. „Es war einfach so, dass die Idee sinnvoll war. Und sie war sinnvoll, weil wir uns unser Leben und das vieler unserer Freunde ansahen und uns sagten: ,Wir alle würden das versuchen.ʻ“

www.kickstarter.com

ES BEGANN BEI KICKSTARTER
Detroit braucht Robocop/Detroit, Michigan

Als sich der Bürgermeister von Detroit auf Twitter über den Vorschlag mokierte, dass er eine Statue von Robocop – einem Sci-Fi-Helden der 80er-Jahre, der das Verbrechen in der gebeutelten Stadt bekämpfte – errichten sollte, griffen Internetenthusiasten die Idee begeistert auf. Eine Kickstarter-Kampagne brachte 65.000 US-Dollar und mehrere Angebote von Grundeigentümern, die Statue auf ihrem Grund zu errichten.

Colonie/Brooklyn, New York

Weil Kickstarter dazu gedacht war, eher einmalige kreative Projekte als langfristige Geschäftsideen zu finanzieren, war man gegenüber Colonie und seiner von drei erfahrenen Gastronomen getragenen Idee einer Ess- und Weinbar zurückhaltend. Kickstarter lehnte den Antrag zuerst ab, änderte dann aber seine Meinung. Colonie wurde Anfang 2011 unter Jubelkritiken eröffnet, wobei die Kampagne nicht nur Geld eingebracht hat, sondern auch den Enthusiasmus der Anrainer für ein neues Esslokal in der Umgebung entfacht hat.

Fresher than Fresh/Kansas City, Missouri

Dieser „Snow-Cone-Eisstand auf Rädern“ hatte eine erfolgreiche Saison im Sommer 2009, aber um im folgenden Jahr weitermachen zu können, benötigten die Besitzer Geld zur Reparatur des Shasta-Wohnwagens aus dem Jahr 1957, der den Stand beherbergte. Nach einer Finanzspritze von 7.500 US-Dollar über Kickstarter war man zurück im Geschäft.

110 Stories/New York, New York

Auf den ersten Blick ist es eine App mit „erweiterter Realität“, die die Umrisse der Türme des früheren World Trade Center über Handyfotos der New Yorker Skyline legt. Aber wenn man genauer hinsieht, entpuppt sich 110 Stories als ein Stück Basiskunst und ein Denkmal, das auf visuellem Geschichtenerzählen basiert.