Ein Blick hinter die Kulissen der erfolgreichen Content-Strategie von adidas vor, während und nach der Fußball-WM 2014. Lisa Gevelber, Vice President of Marketing bei Google, gibt wertvolle Tipps für Unternehmen, die die wichtigsten kulturellen Ereignisse des Jahres für ihre Kampagnen nutzen möchten.

Früher war der Super Bowl ein Ereignis, das nur auf diesen einen Tag konzentriert war. Wie viele andere Familien in den USA ging auch meine Familie an diesem Tag zu einer großen Party, bei der sich alle vor dem Fernseher versammelten, um das große Spiel zu sehen. Und dazu gab es Bierwerbung und selbst gemachte Guacamole. Auch für Werbetreibende war dies ein besonderer Tag: ein großartiger Werbespot zur besten Sendezeit – die ideale Gelegenheit, die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. So einfach war das.

Heute erwarten die Zuschauer etwas anderes. Sie möchten sich Content zu Ereignissen wie dem Super Bowl auch Tage oder Wochen vor und nach der Veranstaltung ansehen und mit anderen teilen. Digitale Medien erfüllen genau diese Erwartungen. In den vergangenen drei Jahren ist das weltweite Interesse an Super Bowl-Werbespots auf YouTube im Januar um das 14-Fache gestiegen. Durch das Internet werden große Augenblicke auf dem Bildschirm zu Hunderten von persönlichen Momentaufnahmen auf den Geräten der Nutzer. Deshalb konzentrieren sich erfolgreiche Werbetreibende verstärkt auf digitale Marketingaktivitäten und entwickeln fesselnden Content, der vor, während und nach wichtigen Ereignissen Beachtung findet.

Heute werfen wir einen Blick hinter die Kulissen und sehen uns an, welchen Content adidas zur Fußball-WM geboten hat, dem wichtigsten Sportereignis des Jahres 2014. Außerdem untersuchen wir, wie sich die Erfahrungen des Unternehmens auf die wichtigen kulturellen Ereignisse dieses Jahres wie den Super Bowl übertragen lassen.

Für die Fußball-WM hat adidas die sechsteilige Live-Streaming-Serie "The Dugout" entwickelt und mit Videos ergänzt, in denen das Livegeschehen in Echtzeit kommentiert wurde. Der Content bestand beispielsweise aus Fragen zu weltberühmten Fußballern oder aus Spielanalysen. So konnte sich adidas den Titel als die am schnellsten wachsende Sportmarke auf YouTube sichern.

Sehen Sie sich an, womit adidas es geschafft hat, über YouTube mehr als 15 Millionen Websiteaufrufe zu erzielen:

Aus der Erfolgsgeschichte von adidas lassen sich vier wichtige Erkenntnisse für Unternehmen ableiten, die solche Gelegenheiten nutzen möchten, die von ihrer Zielgruppe mit Begeisterung verfolgt werden. Wenn Ihr Unternehmen im Umfeld von Großereignissen wie dem Super Bowl oder der Fußball-WM werben möchte oder wenn Sie sich auf Veranstaltungen für ein ganz bestimmtes Publikum konzentrieren, können Sie sich mit diesen Strategien von anderen Unternehmen abheben und Ihre Zielgruppe im entscheidenden Augenblick ansprechen.

Jede gute Story hat einen Anfang, einen Hauptteil und ein Ende

Echtzeitmarketing, also Marketingaktivitäten während eines Ereignisses, ist nur ein Teil der Erfolgsgeschichte von adidas. Die Zeit davor und danach ist genauso entscheidend. Ob Veranstaltungen nur einen Tag dauern wie der Super Bowl oder mehrere Wochen wie die Fußball-WM, für die Medienbranche sind dies die wichtigsten Zeiten des Jahres. Unternehmen wie adidas können Content vor einem Ereignis nutzen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Nach dem Ereignis kann der erste Kontakt mit der Zielgruppe ausgebaut und die während des Ereignisses begonnene Beziehung fortgesetzt werden.

adidas hat sich mit der Kampagne "all in or nothing" bereits Monate vor dem ersten Spiel auf YouTube als Sponsor der Fußball-WM vorgestellt. Die Kampagne war ein Feuerwerk aus Content zu Spielern und Produkten im Vorfeld des großen Ereignisses, darunter vier Countdownvideos. Für die Fußball-WM hat adidas die mehrteilige Serie "The Dugout" entwickelt, in der Fragen beantwortet und Google+ Hangouts mit den beliebtesten Fußballstars veranstaltet wurden. Außerdem wurden Videos zu entscheidenden Augenblicken präsentiert, zum Beispiel das Video vor dem Finale, das fast 19 Millionen Aufrufe erzielte. Nach dem Endspiel hat adidas die Zusammenarbeit mit YouTubern wie Layla Anna-Lee fortgesetzt und durch regelmäßige Updates den Kontakt zu neuen und alten Fans aufrechterhalten.

Sehen Sie sich die Story zu "all in or nothing" vor, während und nach der WM direkt von adidas an:

Geschichten aus den Beiträgen der Zielgruppe entwickeln

Wenn die Zielgruppe zur aktiven Teilnahme aufgefordert wird, kann das der Geschichte einer Marke mehr Relevanz und Authentizität verleihen. adidas hat bei der Konzeption der Live-Streaming-Folgen von "The Dugout" bewusst auf Zuschauerbeteiligung gesetzt und so Fans, obwohl sie Tausende von Kilometern entfernt waren, das Gefühl gegeben, mitten im Geschehen zu sein. Es wurden Fragen gesammelt und in Frage-Antwort-Videos und Google+ Hangouts mit Spielern beantwortet. Aus YouTube-Kommentaren und anderen sozialen Kanälen wurden aktuelle Themen aufgegriffen, damit die Videos immer mit den Trends mithalten konnten. adidas konzentrierte sich bei der Content-Auswahl auf die Fans, damit war der präsentierte Content stets relevant, aktuell und einmalig.

Das Unternehmen hat jedoch nicht nur genau zugehört, sondern auch agiert: Community Manager beantworteten Fan-Kommentare auf YouTube, Twitter und anderen sozialen Netzwerken. Sie beteiligten sich an Diskussionen auf globaler und lokaler Ebene. Im Namen von adidas sind so Tausende von Kommentaren in unterschiedlichen Sprachen zusammengekommen, die den Fans gezeigt haben, dass sie Gehör gefunden haben.

Sehen Sie sich an, wie adidas mit seinem Content rund um die Fußball-WM auf die Fragen der Zielgruppe eingegangen ist:

20 : 80 statt 80 : 20 als Produktionsmodell

Oft höre ich von Werbetreibenden diese Frage: "Wie schaffe ich großartigen Content in kürzerer Zeit?" Das herkömmliche Marketingmodell geht davon aus, dass 80 % der Arbeit des Teams vor dem Kampagnenstart anfallen und 20 % später zur Optimierung eingesetzt werden. Um flexibler sein zu können, haben Werbetreibende wie adidas dieses Modell auf den Kopf gestellt. 20 % ihrer Zeit werden im Vorfeld investiert, um grundsätzliche kreative Entscheidungen zu treffen und eine Medienstrategie zu entwickeln. 80 % der Arbeit sind der laufenden Kampagne, Tests und der spontanen Weiterentwicklung der Strategie vorbehalten.

Durch das 20 : 80-Modell konnte adidas auf die beste Zielgruppe der Welt zurückgreifen: das Publikum im Augenblick des Geschehens. Es wurden nicht Monate zuvor alle Ressourcen in eine einzige Anzeige für die Fußball-WM investiert. Stattdessen wurde das Feedback des Publikums nach jedem Video berücksichtigt, um den weiteren Content darauf abzustimmen. Durch diesen fortwährenden Prozess aus Tests und Weiterentwicklung von einer Folge zur nächsten konnte adidas die Zahl der Aufrufe im Vergleich zur ersten Folge von "The Dugout" um das 7-Fache bei der letzten Folge steigern.

So hat adidas sein Team für die Fußball-WM auf den Prozess aus Tests und Echtzeit-Weiterentwicklung vorbereitet:

YouTuber wissen, wie sie das Publikum in Stimmung bringen

YouTuber sind Experten darin, Content zu erstellen, mit dem sich die Nutzer identifizieren können. Sie wissen, welchen Ton sie anschlagen müssen, welche Themen ihre Zielgruppen interessieren und wann der richtige Moment für einen neuen Beitrag gekommen ist. Jeden Tag begeistern sie so ihre Community.

adidas hat für "The Dugout" mehrere Moderatoren von KICKTV gewonnen, einem der beliebtesten Fußballkanäle auf YouTube. Die Moderatoren von KICKTV sind nicht nur renommierte Fußballexperten, sie haben auch Millionen begeisterter Fans. Sie kennen die Plattform, das Ereignis und das Publikum – kombiniert mit ihrer Erfahrung in der Produktion von Echtzeitvideos, waren sie damit unschätzbar wertvolle Partner für adidas. Gemeinsam konnten KICKTV und adidas während der Fußball-WM die Zahl der Abonnenten für den YouTube-Kanal von adidas annähernd verdreifachen. Mit dem für das Ereignis erstellten Content wurden auf YouTube mehr als 1,5 Milliarden Impressionen erzielt.

Hier berichten KICKTV und adidas von der erfolgreichen Zusammenarbeit mit YouTubern:

Die Nutzer sind auf der Suche nach umfassenderen, individuelleren Erfahrungen vor, während und nach ihren Lieblingsereignissen und diesen Content finden sie online. Unternehmen wie adidas nutzen die Möglichkeiten dieses zusätzlichen Kontakts mit ihren Zielgruppen, genau wie die Unternehmen, die beim diesjährigen Super Bowl herausstechen werden.

Seien Sie am Sonntag dabei und erfahren Sie mehr darüber, wie Unternehmen erfolgreich Storys weiterführen, die online ihren Ausgang genommen haben, und Fans dazu einladen, die Unterhaltung auch nach dem Spiel fortzusetzen. Aus gutem Grund: Anzeigen, die vor dem Super Bowl 2014 auf YouTube veröffentlicht wurden, haben durchschnittlich 2,5-mal mehr Aufrufe erzielt als Anzeigen, die am Tag des Spiels veröffentlicht wurden. Es ist kein Wunder, dass dieses Ereignis mittlerweile auch als "Brand Bowl" bezeichnet wird. Marken-Content ist auf dem besten Weg, zum eigentlichen Hauptereignis zu werden.

Die komplette adidas-Videoreihe können Sie sich hier ansehen und in A Marketer’s Playbook for Winning the Big Game finden Sie weitere Daten und Inspirationen.