Ajaz Ahmed glaubte schon früh an die Möglichkeiten des Internet. Als Gründer von AKQA, der meistausgezeichneten digitalen Werbeagentur der Welt, hilft er Marken seit 1994 dabei, die Verbraucher zu erreichen. Ahmed erläutert die Möglichkeiten des Wechsels von der Strategie, einseitig Botschaften zu senden, zu intelligenten Ideen, die es Marken ermöglichen, im Leben der Kunden willkommen geheißen zu werden. Indem Marken ihre Werbung an die intrinsischen Möglichkeiten des digitalen Raums anpassen, können sie kosteneffiziente, messbare Methoden schaffen, um mit Kunden in Kontakt zu kommen.

Ich finde es toll, dass du noch Film benutzt“, sagt Ajaz Ahmed, während der Fotograf von Think Quarterly in einem Studio im Osten Londons klickend, surrend und spulend einen Film mit Porträts füllt. Das passt nicht so recht zu dem 38-jährigen Gründer und Vorsitzenden der Kreativagentur AKQA. Er ist schließlich ein Digitalpionier und verstand bereits, als das Internet noch in seinen Kinderschuhen steckte, dass die Zukunft der Medien online lag. Ahmed schien instinktiv zu spüren, dass die neue Technologie die Medien demokratisieren, die Art, wie Menschen kommunizieren, ändern und eine neue Ära der Selbstdarstellung und Kreativität einleiten würde. Und er verstand, dass diese Änderungen große Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Marken beworben wurden, haben würden.

Ahmed entschuldigt sich für seine Müdigkeit, auch wenn die kaum bemerkbar ist. Als Chef einer globalen Organisation (AKQA hat acht Büros in sechs verschiedenen Zeitzonen) ist es nicht immer möglich, regelmäßige Arbeitszeiten einzuhalten, und er hatte bis Mitternacht noch zu tun. „Mein Glück ist, dass ich mit Organisationen arbeite, die ich liebe und für die ich Leidenschaft empfinde“, sagt er und fegt die Andeutung, dass er möglicherweise zu viel arbeite, beiseite. „Es ist kein Problem, bis 4 Uhr morgens zu arbeiten, wenn man überzeugt ist von dem, was man tut.“

Ahmeds Kollegen teilen seine Leidenschaft offensichtlich, so dass AKQA mehr Auszeichnungen als jede andere digitale Werbeagentur der Welt gewinnen konnte. 2011 wurde sie sowohl von Adweek als auch von Campaign als Agentur des Jahres in den USA und Großbritannien ausgezeichnet. Anerkennung erhielt sie für innovative Ideen wie eine Heineken-App, mit der Fußballfans die Ergebnisse von Champions-League-Spielen tippen können, oder eine Nike-App, die das iPhone in einen Fitness-Trainer verwandelt. Zu den weiteren Kunden zählen etablierte Marken wie Audi, Visa, Volkswagen, Gap, Unilever und Ferrari.

Ahmeds Weg von der Themse bis zum Silicon Valley ist zwar mit Sicherheit eine Leistung, aber nicht ganz so unwahrscheinlich, wie er zunächst scheinen mag. Mitte der 90er-Jahre war der westliche Rand von London ein toller Ort für einen englischen Teenager mit Interesse an Computern. Einige der größten Technologieunternehmen der Welt hatten ihre Großbritannien-Niederlassungen in der Region, und Ahmed arbeitete bei dreien davon – zunächst beim Entwickler von dBASE, Ashton-Tate, dann für eine kurze Zeit beim Unterhaltungsriesen Ocean und schließlich bei Apple. Er verließ London, um im verschlafenen Badeort Bath BWL zu studieren. Dort stellte er aber schnell fest, dass ihm die Dynamik und die Schnelligkeit der Technologiebranche fehlten.

Es war aber als er weg war, dass Ahmed plötzlich auffiel, dass alles im Umbruch war. „Ein Freund sagte, dass er mir etwas im Computerraum der Universität zeigen wollte“, erinnert er sich.

„Ich ging hinüber und er zeigte mir ein Bild. Ich fragte, was daran so besonders sein sollte, und er sagte, dass er es aus Amerika heruntergeladen hätte. Da fiel bei mir der Groschen. Das war die Konvergenz von Medien und Technologie, von der Apple die ganze Zeit geredet hatte, als ich dort war. Ich spürte, dass ich raus aus der Universität musste, um ein Unternehmen zu gründen, das Marken durch dieses Umfeld lotsen würde.“

Da die integrierte digitale Infrastruktur die Verbreitungsgeschwindigkeit erhöht hat, egal ob über soziale Netzwerke, e-Commerce oder einen App-Store, sind die einzig wichtigen Ideen diejenigen, die die Leute teilen wollen.

„Nie zuvor war es einfacher, Werbung zu überspringen, zu filtern oder zu vermeiden. Die besten Ideen sind also solche, die respektieren, dass die Werbung dem Publikum auch etwas bieten muss; sie sollte inspirieren, befriedigen oder motivieren. Man kann nicht weiterhin einfach alle mit Botschaften bombardieren.“

Ahmed gründete AKQA 1994 im reifen Alter von 21 Jahren – der Name des Unternehmens besteht aus seinen Initialen. Er startete sofort voll durch und verdiente sich schnell den Ruf, in der Lage zu sein, Unternehmen erfolgreich durch diese seltsame neue Welt lotsen zu können. Webseiten waren in den 90er-Jahren üblicherweise nicht viel mehr als Broschüren: statische Seiten, die das Potenzial des Internets, auf kreative und interaktive Weise mit dem Publikum zu kommunizieren, nicht nutzten. „Wir unterschieden uns dadurch, dass wir das Internet als Software betrachteten“, erklärt Ahmed. „Wir wollten dem multimedialen Mittelmaß ein Ende setzen und Technologien verwenden, um das zu feiern, wofür unsere Kunden standen.“

2001 verkündete das Unternehmen die Fusion mit Unternehmen aus Nordamerika und Singapur und vergrößerte so seine weltweite Reichweite maßgeblich, sowohl was Kunden als auch Märkte anging. Gleichzeitig stärkte es dadurch seine Fähigkeit, neue Wege zu finden, um das volle Marketingpotenzial der sich entwickelnden Technologien auszuschöpfen. 11 Jahre nach der Fusion ist Ahmed davon überzeugt, dass „digitale Werbung jetzt zum sichtbaren Ausdruck einer Marke geworden ist.“

Oft werden die 60er-Jahre als goldenes Zeitalter der Werbung bezeichnet, doch Ahmed glaubt, dass wir uns genau jetzt in diesem befinden. Man muss sich nur eine Folge von Mad Men ansehen, um festzustellen, wie limitiert die Branche in ihrer Kreativität war, als sie auf Druckmedien, Radio und Fernsehen beschränkt war. Unternehmen vermittelten einem homogenen Publikum sehr allgemein gefasste, einfache Botschaften. Die digitale Welt bietet laut Ahmed im Gegensatz eine außergewöhnliche Spielwiese.

Eine Marke kann soziale Medien wie Twitter oder Google+ verwenden, um direkten Kontakt mit den Kunden herzustellen und Beziehungen aufzubauen. Sie kann Videos auf YouTube hochladen, die Benutzer mit Freunden teilen können, und sie kann eine Handy-App entwickeln, um die Bedürfnisse und Wünsche lokaler Communitys abzudecken.

„Werbung bestand früher darin, den Tagesablauf der Menschen mit Botschaften zu unterbrechen“, sagt Ahmed. „Aber jetzt ist es für das Publikum einfacher als jemals zuvor, Werbung zu überspringen, zu filtern oder zu vermeiden. Die besten Ideen sind also solche, die respektieren, dass die Werbung dem Publikum auch etwas bieten muss; sie sollte inspirieren, befriedigen oder motivieren. Man kann nicht weiterhin einfach alle mit Botschaften bombardieren.“

Der Schlüssel liegt für Marken darin, sich von Versendern von Botschaften zu Geschichtenerzählern zu wandeln. „Früher war eine Zeitungsanzeige oder Fernsehwerbung der sichtbarste Ausdruck einer Marke. Heute beginnt der Weg des Kunden zur Kaufentscheidung auf dem Handy, bei YouTube oder in einem sozialen Netzwerk. Das bedeutet, dass alle Marken bessere Geschichtenerzähler werden und den digitalen Raum verwenden müssen, um ihre Nachricht zu verbreiten, weil das die effektivste und schlagkräftigste Methode ist, mit dem Publikum in Kontakt zu treten“, sagt Ahmed. Wie bei jeder guten Geschichte werden die Menschen sie mit anderen teilen, wenn sie ihnen gefällt. So wird ein minimaler Einsatz von Paid Media in sehr wertvolle Earned Media in sozialen Netzwerken verwandelt.

„Die fesselndsten Geschichten werden von Marken erzählt, die die intrinsischen Eigenschaften von sozialen Medien nutzen, um etwas zu tun, das in anderen Medien nicht möglich ist“, fährt er fort und führt AKQAs Projekt für Nike an, bei dem sie Facebook als Plattform verwendet hatten, um weltweit nach talentierten Fußballern zu suchen. 75.000 Fußballspieler nahmen am Wettbewerb für Plätze in der Nike Academy teil, und mehr als fünf Millionen Menschen sahen die Videos. Es war eine überraschend erfolgreiche Kampagne, die die Funktionsweise sozialer Medien nutzte, um die 25 Jahre alte Botschaft von Nike, "Just Do It", in die Welt zu bringen. „Wir benutzen Social Media, um Marken näher an ihr Publikum zu bringen“, sagt Ahmed. „Wir wollen Unterhaltungen in Beziehungen verwandeln und mit inspirierender Arbeit zu Communitys beitragen.“

Die steigenden Verkaufszahlen für Smartphones mit GPS-Technologie lassen erahnen, dass mobile Werbung in Zukunft für AKQA eine große Rolle spielen wird. „Es wird vermutlich nicht gelingen, Fernsehwerbung fürs Handy anzupassen. Es führt wahrscheinlich zu besseren Ergebnissen, wenn man darüber nachdenkt, standortbezogene Ideen umzusetzen, die im Internet oder im Fernsehen nicht möglich sind“, sagt er.

AKQA geht selbst mit gutem Beispiel voran und hat für Gap eine Handy-App entwickelt, mit der Kunden in San Francisco automatisch Gutscheine für nahegelegene Läden erhielten. Wenn sie im Laden ankamen, konnten sie sich mit der App fotografieren, um zu sehen, wie sie in der Kleidung, die zur Zeit im Angebot war, aussehen würden. Und wenn sie sich nicht sicher waren, ob sie ihr neues Aussehen mochten, konnten sie die Bilder über soziale Medien teilen, um von Freunden und der breiteren Gap-Community direkt Feedback zu erhalten. AKQA hat auch für Unternehmen wie die amerikanische Post (Zugang zu Postdienstleistungen in der Umgebung für unterwegs) und Delta (zum Beispiel eine praktische App, um nach der Landung das Auto zu finden) an standortbezogenen Dienstleistungen gearbeitet.

„Kleine Ideen können sich mit der richtigen Pflege von Embryos in Riesen verwandeln. Es kommt auf das Produkt an, auf die Werte und den Geist der Marke. Ziel der Marke muss es deshalb sein, diese Wahrheiten auf interessante und einheitliche Weise überall dort herauszustellen, wo sich Kontakte mit dem Kunden ergeben.“

Digitale Lösungen machen es einfacher, zu bewerten, was funktioniert und was nicht. Analysesoftware zeigt einem alles, was man über den Web-Traffic und die Marketing-Effektivität wissen muss. Für Kunden wiederum wird es einfacher, zu sehen, wie viel auf die Agentur zurückgeht. „Es gibt vier Wege, den Erfolg unserer Arbeit zu messen“, sagt Ahmed. „Haben wir den Markenwert unseres Kunden erhöht? Haben wir zusätzlichen Absatz generiert? Haben wir zusätzlichen Unternehmenswert geschaffen? Haben wir die Kosten unseres Kunden gesenkt, indem wir die Effizienz erhöht haben?“

Eine gefeierte AKQA-Kampagne, die auf jeden Fall ein Erfolg war, war ein Video für Coca-Cola aus dem Jahre 2006, in dem der englische Fußball-Star Wayne Rooney lässig Tricks mit einer leeren Coladose vorführt. Es war ein tolles Beispiel von digitaler Werbung, die die Verbraucher teilen wollten, und wurde über acht Millionen Mal gesehen.

Wo kommen einfache, aber geniale Ideen wie diese her? Wenn man die besten und intelligentesten Kreativen in acht Städten weltweit sitzen hat, sagt Ahmed, können die Ideen von überallher kommen. Und mit dem Potenzial von digitalem Marketing, viele verschiedene Kunden über viele verschiedene Wege zu erreichen, ist es nicht weiter notwendig, die eine große Idee zu haben.

„Große Ideen sind mutig, ambitioniert, revolutionär – und selten“, erklärt er. „Aber die 'große Idee' ist ein Klischee, ein Phantombegriff, mit dem keine Gefühle mehr verknüpft sind.“ Stattdessen, schlägt Ahmed vor, sollten Marken nach Ideen suchen, die viral werden können. „Da die integrierte digitale Infrastruktur die Verbreitungsgeschwindigkeit erhöht hat, egal ob über soziale Netzwerke, e-Commerce oder einen App-Store, sind die einzig wichtigen Ideen diejenigen, die die Leute teilen wollen", erklärt er.

In diesem Kontext ist es egal, ob eine Idee groß oder klein ist. „Kleine Ideen können sich mit der richtigen Pflege von Embryos in Riesen verwandeln“, sagt Ahmed. „Wichtig ist, dass die Agentur das Publikum respektiert und geschickt ist. Es kommt auf das Produkt an, auf die Werte und den Geist der Marke. Ziel der Marke muss es deshalb sein, diese Wahrheiten auf interessante und einheitliche Weise überall dort herauszustellen, wo sich Kontakte mit dem Kunden ergeben.“

Ahmed führt YouTube als Beispiel an: „YouTube bietet mehrere Formate für Werbung. Eins davon, das für Marken unheimlich zugänglich ist, ist ein Spot am Anfang eines Videos. Die Aufgabe einer Agentur liegt darin, diesen Spot kunstvoll und kreativ zu machen, so dass der Zuschauer ihn nicht überspringen möchte. Man muss die intrinsischen Eigenschaften digitaler Medien und Technologien nutzen – kreativ und interaktiv sein, Multimedia einsetzen, nicht linear sein. Anstatt Formate zu verwenden, die in den alten Medien existierten, und zu versuchen, sie anzupassen, liegt die Herausforderung darin, innovativ mit der neuen Technologie umzugehen, um die Geschichte des Kunden auf bessere Art und Weise zu erzählen.“