Die Marketingwelt hat sich verändert. Früher haben tolle Creatives ausgereicht. Heute sind sie nur der erste Schritt. Im Zeitalter von Social Media verlangen Verbraucher nach Möglichkeiten, Unternehmen mitteilen zu können, wie sie über ihre Inhalte denken. Und sie erwarten, dass die Unternehmen ihnen zuhören und auf ihr Feedback reagieren. David Mogensen ist Head of Brand Engagement bei YouTube und ehemaliger Marketingexperte eines der 500 umsatzstärksten Unternehmen. In dem ersten Teil einer dreiteiligen Serie beschreibt er, wie Marketingleute durch die Kombination folgender drei Maßnahmen das Kundenengagement ins Zentrum ihrer Medienplanung rücken können: durch den Einsatz flexibler Medien, von Kunden ausgewählter Anzeigen und längerer Kampagnenlaufzeiten.

Als Kmart beschloss, mit dem Spot „Ship my Pants“ zu bewerben, wie das Unternehmen die Online-Shopping-Welt mit dem Kauferlebnis in den Ladengeschäften verbindet, wusste das Unternehmen, dass dies ein Risiko darstellte. „Kmart ist als familienfreundliche Marke bekannt ... und das ist keine familienfreundliche Werbung“, bemerkte Adriana Llames Kogelis, Vice-President Digital Marketing bei Sears Holdings, im Juni bei einer Brandingkonferenz.

Es war jedoch ein kalkuliertes Risiko. Denn Kmart konzentrierte sich nicht von Anfang an auf ein Massenpublikum, sondern testete die Werbung zuerst an einer Kernzielgruppe mittels einer digitalen Kampagne. In den ersten 24 Stunden der Kampagne wurden der Unternehmensleitung alle zwei Stunden Berichte zur Stimmung online vorgelegt. Nachdem das Unternehmen die Reaktionen in den sozialen Medien genau verfolgt hatte, wurde die Kampagne schrittweise erweitert. Durch die strategische Platzierung in sozialen Medien und gezielten Mediaeinkäufen, zum Beispiel über TrueView auf YouTube (ein Format, das Nutzer entscheiden lässt, ob sie Anzeigen ansehen möchten oder nicht), wurde eine genau definierte, relevante Zielgruppe erreicht. Nach und nach richtete die Marke ihr Online-Targeting nicht nur auf Fans von Late-Night-Shows, sondern auch auf traditionelle Kmart-Kunden aus. Innerhalb weniger Wochen wurde eine Fortsetzung des Spots gedreht und das Unternehmen wagte den Sprung ins Fernsehen, da die Online-Kampagne eindeutig zeigte, dass der Spot bei der Zielgruppe sehr gut ankam.

„Ship My Pants“ wurde auf YouTube schon fast 20 Millionen Mal aufgerufen. Der Spot ist aber nur eines von vielen Erfolgsbeispielen, die verdeutlichen, wie wichtig die Medienplanung für das Kundenengagement ist, welche Macht flexible Medien und von Kunden ausgewählte Anzeigen haben können und was passiert, wenn Markenunternehmen sich Zeit nehmen und die Voraussetzungen schaffen, um auf Kundenstimmen zu reagieren.

Heutzutage erwarten Verbraucher, dass ihnen Markenunternehmen nicht nur zuhören, sondern dass sie auch entsprechend reagieren.

1. Legen Sie flexible Medien als Priorität fest

Das Wichtigste beim Kundenengagement ist die Relevanz – und die Relevanz hat ein Ablaufdatum. Das ist die Überzeugung von DigitasLBi, einer der Agenturen, mit denen wir im Rahmen des Engagement-Projekts gesprochen haben.

„Man kann beobachten, wie Markenunternehmen ihre eigenen Nachrichtenredaktionen aufbauen und wie sie die Voraussetzungen schaffen, um mit ihren Kunden besser kommunizieren zu können“, so John McCarus, Senior Vice President und Head of Brand Content bei DigitasLBi.

In Zeiten von Social Media erwarten Verbraucher, dass ihnen Markenunternehmen nicht nur zuhören, sondern dass sie auch auf Kundenstimmen reagieren. Aus diesem Grund legen mehr und mehr Vermarkter ihr Augenmerk darauf, welcher Anteil ihrer Gesamtausgaben in Medienkanäle fließt, in denen sie die Creatives und das Targeting auch noch nach dem Medienkauf ändern können. Eine Strategie, die wir “flexibler Medieneinkauf” nennen.

Flexible Medienkanäle bieten zwei offensichtliche Vorteile. Erstens sind es im Allgemeinen Medientypen, die ganz klar zeigen, wann und wie Verbraucher mit Inhalten interagieren.

Zweitens ermöglichen sie eine sofortige Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse. Denn Daten und Erkenntnisse sind nicht besonders hilfreich, wenn sie erst zur Verfügung stehen, sobald es für Änderungen bereits zu spät ist.

Wir alle haben uns nach Ablauf einer Kampagne schon einmal mit ihrem Verlauf auseinandergesetzt und analysiert, was gut funktioniert hat und was nicht. Jetzt können wir dies in nahezu Echtzeit tun und bereits Verbesserungen vornehmen, während die Kampagne läuft. In einer Zeit, in der Verbraucher erwarten, dass ihre Lieblingsmarken auf sie reagieren, wird die Realtime-Anpassung und -Optimierung von Kampagnen eine absolute Notwendigkeit.

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Welche Flexibilität bietet Ihnen Ihr Medienplan, um die Verteilung und Anpassung der Werbemittel kurzfristig zu ändern?
  • Wie reaktionsschnell ist Ihr Team? Können Sie in Echtzeit Daten sammeln und mit ihnen laufende Kampagnen optimieren?

2. Lassen Sie das Publikum selbst entscheiden

Marketingleute sind sich einig: Selbst mit den ausgefeiltesten demografischen und psychografischen Profilen ist es schwierig, die richtige Zielgruppe zu bestimmen. Eine Catalina-Studie untersuchte zehn führende Konsumgüterunternehmen und stellte fest, dass im Durchschnitt 53 % der Menschen, die ihre Produkte kauften, nicht Bestandteil der festgelegten demografischen Zielgruppen waren. Stellen Sie sich vor, welche Markenwirkung hätte erzielt werden können, wenn diese vernachlässigten 53 % in der Medienplanung berücksichtigt worden wären!

Es gibt eine einfache Lösung für dieses Problem: die Wahlmöglichkeit. Tatsächlich sind wir bei Google davon überzeugt, dass Verbraucher in naher Zukunft bei fast allen Anzeigen auswählen werden können, ob sie sie sehen möchten oder nicht. Warum? Weil sie diese Auswahl ohnehin schon treffen, auch wenn ihnen eine Anzeige in einem Medienkanal aufgezwungen wird. Sehen wir uns zum Beispiel Werbepausen im Fernsehen an. Mehr als die Hälfte von uns greift beim Fernsehen zu einem Gerät mit Internetverbindung. 47 % Prozent der amerikanischen Haushalte haben einen Festplattenrekorder und 29 % der TV-Shows bzw. -Filme werden laut einer Studie von Motorola Mobility als Aufzeichnung angesehen. Marken zahlen für diese Zuschauer – ob sie sich die Werbungen ansehen oder nicht.

Jeder profitiert, wenn Werbeanzeigen ausgewählt werden können. Verbraucher profitieren, weil sich ihr Medienerlebnis verbessert. Es ist wenig überraschend, dass laut unserer YouTube-Studien neun von zehn Personen Werbungen bevorzugen, die sie zuvor auswählen können.

Marken profitieren, weil sie nur zahlen, wenn Personen sich bewusst entscheiden, ihre Werbung anzuschauen. Sie sprechen so aus der Menge nur diejenigen an, die sich mit großer Wahrscheinlichkeit für sie interessieren. Da sich die Zielgruppe sozusagen selbst auswählt, können Markenunternehmen einen größeren Teil der Bevölkerung ansprechen – und plötzlich gehören auch die fehlenden 53 % zur erreichten Zielgruppe.

Genauso wichtig ist, dass Marketingleute von jenen lernen, die beschließen, ihre Inhalte anzusehen. Viele Marken nutzen auswahlbasierte Werbung bereits, um mithilfe von A/B-Tests unterschiedliche Creatives zu testen. Dadurch erfahren Unternehmen in nur wenigen Tagen, auf welche Anzeigen Verbraucher am besten reagieren. Diese Erkenntnisse nutzen sie dann, um durch den Einsatz des effektivsten Werbemittels, den Erfolg der restlichen Kampagne zu maximieren. Viele Marken finden so auch heraus, dass sie neue Zielgruppenprofile und Kontext-Targeting-Strategien anwenden müssen, die sie bisher noch nicht beachtet haben.

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Wie viele Ihrer Werbekampagnen erlauben Zuschauern eine Auswahl?
  • Wissen Sie, welche Ihrer Werbeanzeigen sich die Leute gerne ansehen?
  • Welcher Prozentsatz Ihrer Kunden wird bei Ihrem demografischen Targeting nicht berücksichtigt?

3. Verlängern Sie Ihre Kampagnenlaufzeiten

Früher dauerte es Wochen, wenn nicht Monate, bis man endlich Berichte über die Wirksamkeit von Kampagnen in den Händen hielt. In vielen Fällen waren die Kampagnen dann bereits vorbei oder standen kurz vor dem Ende. Heute erhalten wir die Daten schneller.

Indem Sie die Laufzeit einer Kampagne verlängern, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Verbraucher im gewünschten Markt erreichen. Gleichzeitig haben Sie genug Zeit, um auf Kundenfeedback zu reagieren, die Kampagne anzupassen und Markenfans zu aktivieren. Viele virale Kampagnen erreichen ihren Höhepunkt erst nach einigen Wochen, nachdem Vermarkter sich die Zeit genommen haben, um Feedback von der Zielgruppe zu sammeln und sie zu mobilisieren, die Kampagne weiter zu verbreiten.

Das hat auch einen Einfluss darauf, in welcher Reihenfolge sie die unterschiedlichen Medien nutzen sollten. Wenn Sie die Kampagne verlängern und zuerst die Medien mit dem höchsten Engagement und der größten Beteiligung einsetzen, bieten Sie Ihren Fans die Möglichkeit, Ihre Kampagne bekannt zu machen. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Anhänger frühzeitig motivieren können, damit sie Ihre Botschaft verbreiten, während Ihre Kampagne auf den Höhepunkt zusteuert.

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Wie bringen Sie Fans Ihrer Marke dazu, Ihre Kampagne weiterzuempfehlen? Auf welchen Kanälen werden Ihre Inhalte am meisten geteilt? Welche Inhalte werden am häufigsten geteilt?
  • Welche Daten erhalten Sie zu Beginn Ihrer Kampagnen, die Sie für Verbesserungen nutzen können, bevor die Kampagne ihre bedeutendste Phase erreicht?

Die besten Kampagnen sind heute jene, bei denen Unternehmen und Kunden miteinander interagieren. Dahinter stehen Markenunternehmen, die Zeit zum Zuhören einplanen und flexibel reagieren. Sie schätzen ihr Publikum und geben ihm deshalb eine Wahlmöglichkeit und eine Stimme. Indem wir uns dafür rüsten, haben wir als Marketingleute die einmalige Gelegenheit, eine tiefe Bindung zu unseren wertvollsten Zielgruppen aufzubauen.

Im Rahmen des Engagement-Projekts informieren wir darüber, wie die auf Kundenengagement fokussierte Medienplanung unserer Meinung nach das Brand Marketing verändert. Wir hoffen, wir konnten Ihnen damit einige Anregungen für die Vorbereitung auf das nächste Jahr geben.

Haben Sie ein passendes Beispiel, dass Sie mit uns teilen möchten? Dann senden Sie es an: theengagementproject@google.com.